雙十一的誠意還剩多少

今年雙十一，出圈的不是電商平臺的戰報，而是——“買貴了”。

先是李佳琦失去“全網最低價”，再到波司登某款羽絨服雙十一售價，僅比平時便宜0。28元，人們不禁問：

雙十一的誠意還剩多少？

11月7日，#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#話題登上熱搜。原來，李佳琦直播間售價1240元的悅薇水乳套裝，在資生堂官方旗艦店曾出現了888元的低價。

11月11日，波司登淘寶旗艦店被曝先提價再打折。某款羽絨服價格雙十一期間提升至1349元，領券購買後實際價格為979元，僅比9月價格便宜0。28元。

兩則新聞說明大家都有一個普遍的感受：雙十一“變味”了。

曾幾何時，雙十一是賣家的割肉、買家的狂歡。比起早期質樸的“低至3-5折”“買一送一”，如今的雙十一，早就被吐槽商家套路太深。甚至有人說，雙十一已經“死”了。

誠意是表象，利益是根本。

任何一家企業都是從自身利益出發，制定銷售策略。雙十一商家躺平不玩，一個直白的原因是——讓利空間變小，玩不起了。

為何如此，恐怕無法得出統一的答案。原材料價格的上漲、物流成本的上升、人工費變貴，都可能導致成本的上升。而一個無法忽視的共性因素是，商家在電商平臺的獲客成本一年年增加。

雙十一成交量背後，是商家、消費者和平臺三方的博弈。為了獲得入駐資格和爭取更高的曝光量，商家要付給平臺保證金、流量推廣費以及銷售額提成。以“國民零食第一股”三隻松鼠為例，其“推廣費及平臺服務費”在2017年時還只有2。87億元，而到2020年，一步步漲到了9。61億元。與此同時，淨利潤卻徘徊不前。2017年是3。02億元，2020年是3。01億元。

不斷攀升的推廣費和服務費，成本自然轉嫁到消費者頭上。搶奪市場的初期，商家更關注銷售額。而在存量競爭時代，商家更多把眼光轉向利潤，採取利潤最大化的定價。

對平臺而言，高額的收費是一把雙刃劍。一方面，更多商家願意付費，平臺的收益越高。另一方面，收費太高會削弱商家積極性，甚至直接躺平。

對消費者而言，商家折扣力度不大，還有更多選擇。近年來直播帶貨的興起，低價化成為常態，讓雙十一的魅力不再奪目。

誠意和套路，一直是利益權衡的結果。誠意不再，其實是利益分配格局的變化。

雙十一，回不到從前。

撰文|柴歸

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