收入結構變化導致利潤下滑，實體店如何認識和改善？

【文/靈獸山 天鯤】

實體店面對客流下降的同時，也受到收入模式變化的影響，後者解釋了門店營收來源，影響了盈利能力和經營品質。傳統超市的收入結構由商品差價、通道費用和外區租金構成。本質上，差價積累的利潤是銷售額拉動的，貨架空間稀缺導致的有限選品是通道費產生的原因，租金收益是線下高客流轉化而來的利潤。

總體而言差價利潤需要有高銷售來實現，而通道費用和租金基本上算是純利了。線上下客流下滑後，透過量販實現高銷售已不可能實現，而獲取純利的收入模式也幾乎不存在了。關鍵是，實體店在開始即時零售業務後所獲得的更多訂單，以及銷售額提高帶來差價利潤的增長，完全不能對沖純利的損失，除非銷售額能提高好幾倍，在當前這顯然不現實。

簡單地說，就是實體店的人工和房租等固定成本未變，但經營的收入結構卻變了，而這些變化的要素正是利潤的核心。在這種情況下想改善經營現狀，已不是增加流量和銷售就能解決的了，需要重構收入模式或者降低固定成本。同時毛利率和週轉率、流量轉化和客單價、以及留存復購等指標的重要性並未改變。

有朋友會問：商品差價、通道費用和租金收入，不都是大賣場的收入模式嗎？這與一般的實體超市、便利店和生鮮超市有關嗎？好像影響不大啊？這個疑惑是可以理解的，它們的確不是一回事。

事實上無論門店大小，透過商品差價盈利是完全一致的，這也是零售的基本規律，至於服務力則是逐漸出現的。但規律和能力是不同的，大店生意雖然差了但議價能力還是有的，尤其在轉型差異化經營時，這個能力對毛利率的改善十分有意義，但一般的實體店是缺乏這個能力的。

另外在通道費用收入方面，一般實體店缺乏能力獲取更多，但相對也是有一些的，只不過是透過贈品和折讓，結算期以及其他方式少量獲取。這些收入對大店微不足道，但對小店來說卻很重要，因為這個收入和小店固定成本投入少是成比率的。很多個體店之所以能存活，主要原因就是低成本運作，比如人工、裝飾和裝置投入都是低配版。而租金收益的確是很難出現的，同樣也沒有更多投入。

也就是說，大店是收入結構解體了，要改變現狀首先要關店或縮小店型，這是在應對商圈縮小後流量減少，同時加強全渠道經營，這是在獲取增量，這些動作相對較快。小店是低成本運營，沒有大店的收入結構，但低成本也不能完全抵消流量損失了，況且小店大多是養家餬口的屬性，與動輒上市的大店無法相比，而且它的收入模式極其單一，主要就是商品差價積累利潤。

事實上，大賣場平臺型收入模式已不可能迴歸了，即使銷售額能迴歸到最好的狀態，通道費用和租金收益也不會好。因為流量被全渠道全場景化了，只要顧客不迴流並集中線上下店，純利式的收入就不會實現或越來越少，因此對大賣場來說，只有轉型差異化才能生存，否則收入模式或平臺型商業模式一旦解體，就是一劍封喉。

小店的收入模式看起來不會有多少變化，但隨著社群零售開始注重提供生活解決方案，如果能在商品銷售以外滿足更多顧客需求，這樣的收入模式就會有新機會。比如有些社群便利店增加即食鮮食，開始增加日系便利店的服務，也有的引進了某品牌奶茶，打造了一定的社交空間等。總的來說，就是增加了服務收入，雖然還是很像賣商品賺差價。

最後，收入模式出問題說明商業模式也要出事，如果是不可逆的，就需要重回商業本質，做好商品力和服務力，去滿足顧客不斷變化的需求。其中最最基本的是將商品差價這個收入模式做好，不是同質化的，而是透過差異化商品構建，包括自有品牌和服務功能創新來實現。這個基礎平穩過度後，其他的收入方式就會出現了。