午夜直播賣貨，真的存在財富密碼？

現在的帶貨直播是越來越“卷”了，0-6點，確切地說是2-6點，這個曾經被主流群體甚至被官方定義的“流量低谷期”，卻成為了很多中長尾主播競相爭搶的帶貨“黃金檔”。本文將分析這個特殊的“黃金檔”究竟是個怎樣的存在，感興趣的朋友一起來看看吧。

8月2日，“趣店羅老闆”將自己的抖音賬號改名為“趣店預製菜”，並在簡介和影片中刪除了個人資訊，宣佈暫時退出抖音。這一動作，距7月17日晚那場用2億+投放砸出的刷屏直播，僅過去了十多天，在決心要在抖音“搞場大的”前，羅老闆或許已經預測到了這個“漂亮”的開始，但並不曾想到會在輿論攻勢下“灰突突”地收尾。

但7月17日直播當天，吸引小編注意的並非“一分錢的酸菜魚”和密集到“一分鐘一次的iphone抽獎”，而是下面這張略帶心酸的截圖。

這張圖多少反映了一個現實：帶貨直播已越來越“卷”，0-6點，確切地說是2-6點，這個曾經被主流群體甚至被官方定義的“流量低谷期”，卻成為了很多中長尾主播競相爭搶的帶貨“黃金檔”。

一、那些在0-6點檔開播的主播：呈現什麼樣的資料特徵？

0-6點，到底誰還在開播？又有誰，會將其視為開播的黃金時段？

帶著疑問，卡思對8月1日晚0-6時，處於“帶貨小時榜-預估銷售額前100”的直播間進行了分析，發現去重後仍有353個直播間上榜，總結這些上榜的直播間，會存在如下特徵：

首先，從粉絲量分佈看，選擇了後半夜開播的直播間，以10-50萬粉絲的直播間佔比最高，接近40%

，其次是粉絲量1-10萬和50-100萬的直播間，佔比分別為24。08%和14。73%；

其次，從主營品類看，與平臺帶貨直播的品類分佈相差不大，“服飾內衣”佔比最高

，但相對而言，還會呈現3個小的特徵：

一，銷售服飾內衣產品的直播間，主要是面向中老年使用者群

，這些人群裡，寶媽群體居多，早起、起夜或上夜班的使用者佔比比較高；

二是帶貨黃金珠寶、陶藝/手工、文創/禮品（如書法、美術作品）類產品的直播間佔比更高，並呈現“越夜越美麗”的特徵。

產生這種情況的原因在於：黃金時段，來直播間買“普貨”的使用者居多，為了滿足絕大多數使用者的需求，並吸引他們停留並轉化，這些直播間多會上架一些庫存相對豐盈的產品，而將SKU單一、且客單更高的“高貨”調整到下半夜直播，因為在這個時間段，駐守在直播間的活躍使用者多為該類產品的真正愛好者，且“鯨魚”買家也更容易在這個時段裡下單；

三是從客單價上看，除上述所提的黃金珠寶、陶瓷/手工、文創禮品等品類外，相對於白播時段，夜場各品類均客單價整體偏低，更容易拉動銷售轉化；

最後，進一步分析去重後的353個去重直播間，0-6時，僅有63個直播間有3次出現在了小時榜上。而仔細分析這63個直播間，會發現，選擇夜場開播的賬號多存在4種情況：

一，新號起號或者老號遇到了瓶頸期

，開始測試各時段的流量承接及轉化效果，以確定最為適合的開播時間；

二，品類錯峰，其中，以“服飾內衣”“日用家清”“食品飲料”3個品類最為常見，以搶佔非黃金時段的流量，達成漲粉、銷售的目標；

三，適合夜場直播的品類，如陶藝/手工、文創/禮品，會較長在夜間直播；

四，“日不落”直播間，以品牌直播間居多。

二、零點後開播，“心酸”和“機遇”並存

凌晨1點30後，你在做什麼？

對於大多數人，想必已進入夢境。但對於“VIVIAN DOREEN大區經理人”來說，這個時段，她剛剛在抖音上播。

選擇午夜直播，是VIVIAN在嘗試在抖音開播前就已做出的選擇。一是可以兼顧實體店鋪的生意經營，不會因為線上直播，而影響到線下動銷，二是午夜檔活躍的使用者，有很多與自身標籤相似的人群，獨立女性，年輕寶媽，熬夜人群，也更容易在產生情感共鳴後帶動轉化；三如VIVIAN所述，午夜檔可以有效“躲”過同行競爭，並更容易衝上帶貨小時榜，從而獲得更多自然流量的推薦，並吸引到更多精準人群的關注。

從開播到現在，不到3個月的時間，“VIVIAN DOREEN大區經理人”共計漲粉5。5萬，過去30日，預估銷售額288萬，以日均10萬銷售額的成績，頻繁上榜後2-6時小時榜。

卡思發現，在1點30上播，並開播1個多小時候，VIVIAN會下播，並在4點重新開播，這麼安排的原因，卡思認為有二，一是因為VIVIAN基本是不出鏡直播，短暫下播，不僅可以用來整理貨盤，瞭解上半場直播間各貨品的銷售資料，還可最佳化下半場直播商品陳列，並基於上一場直播情況，調整講解話術和時長；二是3點前與4點後，在卡思看來，活躍在直播間的人群畫像是截然不同的，疊加兩場直播可獲得不一樣的精準人群推薦，在促進銷售轉化的同時，也降低了進入“小時榜”的難度。

@VIVIAN DOREEN大區經理人直播間截圖

當然，並非所有選擇在午夜開播的賬號，都如VIVIAN一樣，初期就就明確的規劃。“大婷輕奢定製”將直播調整至午夜場，似乎是迫不得已的選擇。

據卡思觀察，8月前，主打熟齡女裝銷售的“大婷輕奢定製”，開播時間一直是早晨的6：50，很顯然，已具有錯峰銷售的意識，直播間的銷售資料也整體表現理想，尤其是在7月中旬，因為直播間大爆款——條紋裙的出現，在堅持2天不停播的情況下，大婷的單場銷售額更是突破了50萬，其中，條紋裙單品貢獻了銷售額一半。

但這樣的光景並沒能持續太久，隨著單品熱度下滑，以及“24小時不停播”的模式也十分考驗團隊，在隨後一段時間裡，大婷的日銷資料又回落到了原有水平，多在10萬以下浮動。

轉機發生在8月1日，大婷選擇在凌晨1點30後上播，不到7小時，預估銷售額突破了30萬，在隨後的幾天裡，大婷的午夜檔銷售額也保持在20萬以上。雖然，8號起，大婷又迴歸到了6點50直播，但銷售資料遠不及此前“午夜場”理想，或許，午夜才是“大婷輕奢定製”應牢牢抓住的流量密碼。

除了VIVIAN、大婷外，卡思發現，還有大量活躍在午夜的直播賬號。

他們中，有“呂某某商貿”這樣的直播間，會特意將直播時長從8點延長到夜間2點，以獲得更多的流量與轉化；也有如“程CC百貨店”“甲乙丙丁Coco”“南通極好家紡”這樣的直播間，因為身處在紅海賽道，為避開黃金時代來自同賽道的流量虹吸，會選擇錯峰開播；另外，還有一些品類，似乎更適合午夜開播，代表如售賣字畫的“北京紋隆藝術品店”等。據卡思觀察，在過去30日裡，這些直播間的銷售額都在300萬以上，算得上是午夜場直播裡的佼佼者。

三、吃到了“午夜紅利”的主播，都掌握什麼樣的財富密碼？

午夜直播，真的存在有財富密碼嗎？

在卡思看來，答案並不肯定。據卡思觀察，相比於黃金時段——百萬直播間同時開播的競爭局面，午夜場顯然靜寂很多，衝進帶貨小時榜的難度及門檻也低很多。但在相對有限的流量池裡，並非所有的直播間都能得到下半夜場流量的“寵幸”。

分析頻繁出現在小時榜的直播間，卡思總結了他們的三大共性：

首先，從“人-貨-場”看，做夜場直播的直播間，尤為要注重“場”的最佳化；

具有濃烈色彩的直播背景，碼放整齊的貨品堆頭，還有利益點清晰傳達的直播間裝修，都是題中之義

。核心原因在於：深夜時段，絕大多數使用者是處於非清醒狀態的，刷影片的目的無非是打發時間，為吸引他們注意並提升直播間的“曝光-進入率”，一定要在“場”的設計上足夠吸睛，這是成功的第一步。

以“甲乙丙丁coco服裝直播間”為例，直播背景用的是明亮的橙色，就很容易在一眾服飾直播間裡脫穎而出；又如“安城嚴選”，一元店的標籤也極易引發使用者地好奇與點選；此外，賣食品、賣紙巾的直播間，碼放高高的貨品堆頭便足夠吸引需求使用者進入和停留，如“泓一食品旗艦店”“潔柔旗艦店”。

從左到右：@泓一食品旗艦店、@甲乙丙丁coco服裝直播間、@安城嚴選 直播間截圖

其次，專業度、親和力，超越顏值，成為了夜場主播最具基本的素質；

在某種程度上，這也跟使用者深夜看播的狀態有關：並非有購物剛需，而是為了熬過漫漫長夜，這時候，只有主播是專業的、成熟的，才能喚醒他們的購物動機，而親和力強的主播則是加分項，更容易建立使用者好感，以“郵政優選直播間”“杭州莎莎真絲工廠直銷”最具代表；

@郵政優選直播間、@杭州莎莎真絲工廠直銷 直播間截圖

最後，主播的過款速度和講解語速都要足夠快，這樣不至於加重使用者的睡意。

此外，價格也得具有驚喜感，這樣更容易刺激使用者地衝動下單，尤其是那些能夠給使用者帶來“舒壓”效果的直播間，則更容易引發使用者停留和轉化。

總的來說，抖音的後半夜直播，還處於一個相對藍海競爭期。但隨著越來越多的品牌籌備24小時開播，這個僅存的藍海也可能會快速消失。

我們建議有成熟直播能力，但苦於沒有突破的直播間，不妨測試下下半夜直播帶貨的效果。畢竟，這個時段的投流與獲客，價效比也會更高。

作者：卡思資料

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