《品牌的起源》摘要（十四）

08 高科技品牌的大樹（2）

生物測定學中的分化

“9·11”事件後，安全變成了一個大問題。由於這個原因，高科技中的生物測定學變成了最熱門的領域，這項技術能透過指紋、眼睛和其他身體特徵來識別人的身份。

“門禁”裝置多年來的分化過程是很有趣的事。最初是鑰匙，至今全球仍然有超過90%的鎖使用鑰匙。隨後出現了含有微晶片的門卡，能夠進行內部程式設計。所有現代的酒店和汽車旅館都將鑰匙換成了門卡。

最新產品是使用射頻識別技術的非接觸式卡（ProxCard）。只要把這種卡在門鎖前晃一下，鎖就會開啟。（安裝了E-ZPass系統的過路收費亭也使用相同的技術。）

指紋掃描器（Indentix）是門禁的另一個分支。你很容易丟卡，但不會把手放錯地方。與之競爭的技術還有宣稱是最精準的生物識別技術的虹膜識別（Iridian）。顯然，世上沒有兩個相同的虹膜。

眼睛比手指具有優勢，據說罪犯可以用蠟模來製作假指紋。（看《犯罪現場調查》（Crime Scene Investigation）節目可以學到的另一個有趣的小知識。）

用蠟模複製眼睛就難得多了。

當分化發生時，優勢就屬於建立獨立身份的品牌。

這就是發展規律。新品類和新品牌總有存在的空間。

市場營銷中的分化

如今營銷中的熱點話題是“整合營銷”。有些專業人士呼籲把廣告、公關、直郵、促銷和其他活動融合成一個實體。早已經有整合營銷的公司，為美國公司提供服務。這些公司的戰鬥口號就是“未來潮流”。

這個潮流會包括整合運營，即不同活動間的緊密合作嗎？毫無疑問，會。

我們會看到廣告、公關、直郵和促銷公司消失而合併成一個叫做“整合營銷”機構的大品類嗎？毫無疑問，不會。

分化會繼續推動各種活動的分離，創造出越來越多的專業機構和新品類，如網際網路機構。比如在廣告業，分化比融合更多，大大小小的傳統廣告公司服務分支出去，如最近出現的媒體購買。

看看軍隊，你就會發現今後在營銷中會發生什麼。

陸戰隊的三個傳統分支是步兵、炮兵和騎兵。隨著時間流逝，騎兵進化成裝甲部隊，而透過分化增加了空軍這個分支。

今天軍隊中最熱門的題材是“整合行動”，即各個分支之間的緊密合作。如今，空軍、裝甲部隊、炮兵和步兵一起密切合作，但是這意味著國防部會把四個分支合併在一起嗎？

絕不可能。分化繼續推動著四個分支的分離，促使軍隊投入幾十億美元購買通訊裝置來協調聯合行動。

營銷人員也應該期待同樣的事情。隨著時間流逝，新活動將得到發展，重要性也會增加，直到把它們從主流中分離出去。這種情況同時發生在公司的內部和外部。

然而所有的談論都圍繞著整合和融合。但這只是光說不練。此外，無論什麼時候，只要在討論中談到聖盃，你就基本能確定他們談論的東西永遠都不會發生。”