衛龍辣條帝國的背後，是合理產業鏈佈局與天才式營銷的碰撞

除了得益於中國龐大的食品市場規模與辣條本身獨特的味道和口感之外，衛龍的創始人劉衛平天才般的營銷才能也是衛龍辣條能夠在行業中脫穎而出的重要原因。

春節假期剛剛過去，你還沉浸在零食的海洋裡無法自拔嗎？許多人慾罷不能的零食清單裡，總少不了魔力十足的辣條。

一根小小的辣條，堪稱食品界的一朵“奇葩”：這種辣中帶甜，嚼勁十足的麵粉製品，令不少年輕人為之瘋狂，一根接一根停不下來。

據商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2020年零食行業總產值規模接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產值就將近600億元。

僅僅辣條界一哥衛龍，2019年整體營收49。09億元，2020年約72億元，甚至制定了2022年100億的銷售目標。

今年年初，衛龍再次爆出今年將赴香港IPO的訊息，預計將募資10億美元

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毫不起眼的辣條，卻能成就一家年銷售額近百億的企業。其背後，除了得益於中國龐大的食品市場規模與辣條本身獨特的味道和口感之外，衛龍的創始人劉衛平天才般的營銷才能也是衛龍辣條能夠在行業中脫穎而出的重要原因。

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佈局，從源頭開始

誰曾料想，這種幾乎風靡全球的零食，誕生至今僅有23年。時間回到1998年，一場突如其來的特大洪災，使湖南農作物遭受損嚴重損害。當時湖南人喜歡的醬幹，由於主要原料黃豆產能下降，價格大幅上漲，整個產業受到不小衝擊。

湖南平江縣三位醬幹作坊的老師傅為了降低成本，用麵筋替代豆乾製作，卻誤打誤撞做出了與醬幹味道、口感都很接近，價格卻便宜很多的替代品。

這種後來被成為“辣條”的食品，一經面世，就在當地迅速受到歡迎。然而，平江並不生產麵粉，辣條的生產只是在小規模的作坊中，這反而給國內其他地區留下了機會，也包括後來衛龍辣條的誕生地——漯河。

漯河是河南食品產業重鎮，食品製作有天然的優勢。

這裡糧食產量豐盛，產業鏈完備，彙集了雙匯、日本火腿株式會社、美國高盛、韓國樂天、旺旺集團、中糧集團等國內外食品巨頭。

只有高中學歷的劉衛平原本在廣東打工，後來陰差陽錯，與老鄉前往漯河尋找商機。在漯河摸爬滾打2年，始終沒有起色，想要創業，在巨頭聚集的地方，沒有資金、沒有人脈、沒有技術的劉衛平又談何容易。

一次偶然的機會，劉衛平發現了一種叫“牛筋面”的食品，立即產生了濃厚興趣。憑著對食品質量本身的高度敏感，劉衛平認為如果能夠加以改進，必定會大有作為。

他立刻找到了生產這種食品的廠家——不過是一個只有一臺膨化機的小作坊。他開始與老闆合作，改進模具，又添加了焦糖和辣椒麵，使辣條的賣相和口感更加誘人。

在食品產業，征服市場的基礎，始終是產品質量本身。

經過屢次試驗和改良，劉衛平的辣條正式進入市場。

為了把自己的產品推銷出去，劉衛平不惜每天到工廠附近的學校擺攤，吆喝叫賣，並逐漸收穫滿滿好評。

2003年，劉衛平將生產規模不斷擴大，生產機器從一臺擴大到幾十臺，並相繼註冊了商標“衛龍Weilong”和公司，由此揭開了衛龍辣條獨步江湖的序幕。

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天才營銷能力，讓衛龍騰飛

成立了公司後，對辣條質量充滿自信的劉衛平，不斷想方設法把衛龍辣條的銷量提上去。他天才式的營銷能力，在整個經營過程中體現得淋漓盡致。

·接地氣的群眾路線

早期，劉衛平僱傭大量當地人進行地推，並以漯河為中心，輻射周邊地區，從大型超市到學校、社群的小賣鋪，大量張貼海報、彩旗等進行宣傳。

他甚至透過開講座、發小廣告、寫軟文報道等形式，推廣衛龍辣條。

·打造形象與口碑

要將辣條銷往更大的市場，就必須改變衛龍辣條“低端”“垃圾食品”的形象。

首先是包裝。劉衛平對辣條包裝進行改良。簡約的產品包裝設計，黑白灰的“穩重”色調，讓衛龍的包裝與眾不同。為了更方便學生攜帶，劉衛平還將原本12釐米的包裝改小了一號，讓學生也能將辣條裝進口袋裡。

其次是文案。“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”，這種具有蘋果風的廣告語，加上科技公司善用的飢餓營銷，讓使用者更好地記住了衛龍。甚至就連衛龍的線下門店，都極盡裝修，將不同口味的辣條作為展品陳列在玻璃展示櫃內，逼格瞬間上升不少。

·網紅合作與網路傳播

時間到了2014年。衛龍修的廠房正式投入使用，碩大的廠房，全自動化的生產線，跟以往辣條小作坊截然不同，劉衛平專門請人拍攝並製作了宣傳片。

衛龍新廠房的訊息在微博上獲得了上百萬的閱讀量，於是，劉衛平趁熱打鐵，邀請網紅張全蛋進生產車間直播。此時的衛龍，已經聲名遠播。

·線上營銷與電商平臺

在線上品牌的打造與傳播，也為衛龍辣條最終入駐電商平臺做好了鋪墊。2015年，衛龍開始大力做好電商渠道，入駐京東、天貓、1號店等電商平臺，在線上展開攻勢。

如今看來，這些在網際網路時代常用的招數，劉衛平早已駕輕就熟。

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辣條市場競爭進入下半場

雖然辣條廣受年輕人喜愛，但長期以來辣條就是一種飽受爭議的食品。2004年末，平江縣一家食品廠在辣條中使用違禁新增劑，此後，關於辣條的食品安全事故的議論就一直沒有間斷。加上辣條本身“高油高鹽”，為典型的“垃圾食品”，多食用對身體健康不利。

另一方面，辣條是高利潤產業，平均毛利率接近50％，因此，很多食品企業都競相加入辣條生產大軍。三隻松鼠、良品鋪子等都在生產辣條，衛龍辣條的前景也受到諸多挑戰。

為了應對不斷變化的市場，保持辣條的競爭力，衛龍始終不遺餘力進行研發，

更設立了專門研發辣味休閒食品的研究院。經過專業研發人員對產品口味、配料、包裝等的體驗論證，研發辣條新品。

同時，為了走得更遠，這幾年來，衛龍也徹底從麻辣製品的單一模式中跳了出來，不斷探索品類多元化。目前，除了辣條之外，衛龍又相繼推出了辣條火鍋、滷蛋、牛肉、鳳爪、魔芋粉等產品。

今年年初，劉衛平還透露，將要投資建立新的工廠，打造智慧化衛龍生產線。這些都是衛龍應對未來挑戰的戰略。

食品產業向來競爭激烈，而包括衛龍在內的辣條企業，面臨的又不僅僅是來自同樣的競爭，還有飲食習慣、養生觀念的改變帶來的挑戰。未來的衛龍如何發展，且看劉衛平如何應對。