低度酒賽道進洗牌期，新品牌如何破局三大難題？

圖片來源@視覺中國

文｜袁國寶

低度酒自2020年開始走紅，在短短兩年多時間內湧入了大量品牌，僅天貓低度酒新品牌就超過5000家，隨之而來的還有大量的資本融入，2021年行業共發生了56起融資，投資總額超25億。根據艾媒諮詢預計，2022年低度酒的市場規模將突破5000億元，看似潛力無限，但現實果真如想象般美好嗎？

在低度酒賽道，市場規模、賽道競爭、價格劣勢等都是制約其發展的關鍵因素。隨著行業的發展，線下渠道、供應鏈、產品研發也變得越來越重要，原有的輕資產運營模式正在向重資產轉變，行業也在加速進入新一輪的洗牌期，新品牌突圍的機會已經非常渺茫。

1年融資25億，看似潛力無限

近幾年流行的“微醺文化”撐起了火熱的低度酒賽道。

所謂低度酒，通常是指酒精度數在0。5%—20%之間，以甜酒為主的酒類，廣義上包含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預調酒、米酒、起泡酒等。而所謂微醺，是指年輕人在喝酒時所追求的一種介於清醒與不清醒之間的狀態。比起在傳統酒桌上推杯換盞喝得酩酊大醉，現在的年輕人顯然更加享受微醺時的愜意與舒適。

有年輕人的地方必然有市場，有市場的地方必然少不了資本的身影。2019年，“低度酒”乘著資本的東風開始爆發。

2021年，低度酒賽道的融資事件高達56起，融資總額超25億，其中，千萬級別的天使輪和A輪融資都集中在低度酒領域。

市場也給予了低度酒可觀的反饋，2020年中國低度酒的銷售額為 51。3 億元，僅在天貓平臺低度酒品牌高達5000家，其中不乏有蘭舟、梅見等新興品牌。2021年天貓酒水“雙11”期間，低度潮飲酒購買人數同比增速超過50%。

除此之外，傳統白酒品牌也紛紛入局低度酒

——茅臺推出“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了“仙林青梅酒”“百麓石榴酒”“吾調”等；古井貢酒還成立了安徽百味露酒有限公司。

與此同時，農夫山泉、可口可樂這樣的消費巨頭也磨拳擦腳。2020年5月，農夫山泉釋出了其首款米酒+氣泡酒產品TOT氣泡飲。

不久後，可口可樂也推出了含酒精飲料託帕客硬蘇打氣泡酒......

網際網路巨頭亦跨界入局，位元組跳動推出了“位元組堡”“靈感程式碼”等低度酒品牌，並依託抖音以直播和短影片的方式賣酒，網易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。

由此可見低度酒市場的火爆程度。中國低度酒行業有分析研究顯示，2021年後，中國低度酒市場將進入高速增長期，低度酒市場規模預計在2025年將達到742。6億元，2021—2025年年複合增長率可達到30%。

然而撥開低度酒狂潮的泡沫，不難發現其看似潛力無限的表面之下，實則是曇花一現。

一方面，人們顯然高估了低度酒的市場空間。

大部分低度酒品牌都瞄準了“Z世代女性”，中國Z世代女性約為1。2億，且並不是所有Z世代女性都飲酒，說明低度酒的目標受眾群體並不如想象中龐大。

另一方面，低度酒的復購率不高，36氪曾報道過，幾乎所有低度酒品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計。

而復購率的高低，決定了一個品牌的生死。

如今，低度酒的頹勢逐漸顯露，2022年已經過半，然而僅有8個低度酒品牌獲得了資本青睞。根據魔鏡市場情報資料顯示，2022年4-5月露酒、果酒的整個品類銷售額約為1。4億元，同比下降25。9%。

國內整個低度酒可見容量大約不到200億，與“千億市場”的設想之間仍有很長的距離。

三大桎梏限制，難解現實難題

在低度酒迅猛發展的背後，實則存在著諸多挑戰和難題。

首先，低度酒的可替代性強。

低度酒兼具著飲料與酒的雙重特性，其可替代性也來源於這兩個方向。就飲料而言，我國現階段發展成熟的各大軟飲料品牌皆有可能成為其替代品；就酒而言，我國的釀酒行業歷史悠久，早已形成了穩定的市場格局，其中白酒一個品類營收佔比就接近七成，啤酒、葡萄酒、黃酒及發酵酒精合計佔據了超過25%的份額，剩餘其他酒類（包括低度酒）佔比不到4%。

另外，各個低度酒品牌之間也可互為替代。

就拿梅酒來說，僅淘寶上就存在梅見、蘇州橋、慢熱體、昆竹、梅乃宿等多個品牌。雖然這些品牌主打的賣點有所不同，但在普通消費者眼裡差異並不大，也難以從中分辨出孰好孰壞，引導購買的主要因素還是營銷宣傳。

其次，低度酒行業競爭十分激烈。

從上文中不難看出，無論是傳統白酒品牌還是消費巨頭，抑或是網際網路大廠，都積極入局低度酒賽道，可見其准入門檻並不高，業內人士稱投入40萬左右就可以找工廠包辦出第一批酒。2021年天眼查釋出的中秋大資料顯示，我國目前有11。5萬餘家狀態為在業、存續、遷入、遷出的低度酒相關企業。近7成註冊資本在100萬元以下，近200家企業有融資經歷。

玩家眾多的直接結果就是產品同質化嚴重，從而導致競爭激烈，價格戰火熱。

據酒業家報道：一瓶低度酒的價格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現一個工廠就代工十幾種低度酒品牌的現象。

在如此激烈的競爭之下，即便有一些品牌已經在市場中佔據了一定的份額，但未來能不能保住市場份額成問題，對於本就式微的後來者而言，機會和市場份額只會越來越少。

最後，行業供應鏈尚未成熟。

目前，包括貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻、醉鵝娘等網紅低度酒品牌採用的都是代工模式，僅有冰青等極少的低度酒品牌建立了自己的工廠。對於很多綜合實力不強、資金緊張的初創品牌來說，採用代工模式無可厚非，關鍵要確保其依靠的代工企業有足夠強大的實力，且品控到位。

然而從長期來看，代工模式出現問題還是遲早之事。一方面，品牌將大部分資源集中在營銷層面，最核心的研發生產卻交給上游代工廠，同質化加重；另一方面，品牌無法把控代工廠生產的各個環節，品控難度大。品牌想要得到長遠發展，還要回歸品質與工藝。

行業加速洗牌，新品牌還能否突圍

國內低度酒品牌眾多，然而龍頭品牌尚未出現，可以預見的是，2022年這條賽道必將迎來第一輪洗牌，線下渠道將成為品牌們比拼的重要賽場。

與其他新消費品類不同，酒具有天然的社交屬性，被稱為社交貨幣，這使得低度酒的銷售渠道無法離開線下。根據相關報告調研資料顯示，以超市、餐廳、便利店等為主的傳統渠道仍然是酒品的主要購買途徑；在18-30歲的年輕人群體中，KTV、酒吧等社交場合依然是主要消費場景。

就線下渠道而言，傳統酒企、消費巨頭們無疑存在著巨大的優勢，但對於當前的低度酒品牌們來說，新興品牌仍存在過於依賴線上而線下渠道佈局不足的問題。

目前眾多知名品牌都推出了線下體驗店、聯名實體店。如RIO在上海思南公館推出線下雞尾酒體驗店；千島湖啤酒廠耗資打造精釀啤酒屋Cheerday，成為杭州首家啤酒生活線下體驗店。

新興低度酒品牌無疑也認識到了線下渠道的重要性，走豈清釀O2O負責人林貽佳曾表示，計劃下一階段與餐飲店、酒吧等線下渠道創意聯動，意圖透過持續刷存在感的方式加深品牌印象。目前，電商渠道僅佔了走豈銷售份額的20%，而線下渠道佔據了80%之多。

2021年連獲兩輪融資的蘭舟也非常重視線下渠道，據悉，蘭舟已在川渝地區鋪設1萬+家門店，月動銷率達40%+，預計今年鋪設的門店達到兩三萬。喜番果酒已入駐300家終端，其中包括網紅餐飲店、連鎖中高階餐飲店、連鎖便利店、商超（盒馬鮮生、7FRESH、超級物種）等線下渠道。

但佈局線下渠道絕非一日之功，需要長週期的建設與經營。如何針對不同的目標場景匹配渠道？如何平衡線上與線下的資源投入並達到1+1>2的效果？只有讓產品真正觸達消費者，才能切身感知使用者畫像，更利於產品的進一步迭代。對於低度酒品牌們來說，這些尤為關鍵。

市場高速增長、同質化產品相競湧入、行業洗牌，是每個新興賽道必然要面對的問題。走過這一程的低度酒行業已是一片藍海，但目前的賽道依然高度分散，缺少頭部品牌，想要從品牌混戰中順利突圍並站穩腳跟，並非易事。