從百草味到三姓家奴

作者 | 吳不知

編輯 | 汪小樓

“任何一樣傳統小吃，都有一個故事”。

還在科龍上班的楊紅春就悟出了這個道理，每次公司年會各地經銷商經理就像古代地方官進京朝賀一般，他們將各地土特產帶回總部。

15年前，楊紅春與科龍合同期滿，沒有續簽，倒是開啟了一段短暫的遊歷生涯。路過上海之時，偶然結識了久久丫董事長顧青，閒聊時後者無意中的一句話點醒了楊春紅，“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個不錯的生意”。

只是一剎那，楊紅春便忙不迭回身武漢著手商業計劃書。他看著三百來個備選方案，對後來人們耳熟能詳的四個字最為中意：良品鋪子。敲定了名字，他又將廣州一套房賣出以籌集原始資金，隨後開啟了第二次遊歷。

只花了一年功夫，第一家良品鋪子在中山公園揭牌。那時三隻松鼠還沒出生，29歲的章燎原剛剛被詹氏食品老總破格提拔為營銷副總經理，他幾年前還在倒賣VCD碟片，混跡於市井。

與此同時，一千公里外的杭州下沙，一個叫蔡紅亮的年輕人三年前開了一家“百草味”的連鎖店，2006年遍地開花，不久就走出大學，輻射杭州。堅果成了他後來十年的生意，他卻沒有料到，自己打造的百草味成了別人的生意。

在北方，那年的石聚彬已在全國打響品牌。2006年他第一次被評為CCTV三農人物，由於光環在身，與帥龍的“好想你”品牌之爭很快以勝利告終，從此“好想你”只屬於石聚彬、石聚領兄弟。

百變棗王

“完了！”

石聚彬癱坐在地上，一場大雨淋溼了大棗，很快就將生黴，這樁買賣基本算是賠了。一年前，他是全村的希望，頭頂“萬元戶”光環被推舉為村主任，此番不利，這個高中生羞愧難當，厚著臉皮回去就辭了職，外出打工還債。

人走圈子在，棗壞關係在，鎮上一把手看上了這個年輕人，叫他承包家鄉孟莊一個鮮果加工廠。90年代，地方鄉鎮企業經手人不同，結局往往差異巨大，上可孕育大企業，下可遁身小作坊。石聚彬腦子裡卻還是那一片片棗樹林，五年前飲恨鵬城，現在得一雪前恥。

起初，他看到廣州地區喜歡用紅棗煲湯，去各地採購了一批雞心棗和人參，開發了一款“雞心人參棗”，當年就看到30萬元收益。

有了現代化生產技術，棗子不再看天的臉色，免洗棗、棗生核、脆片、棗片等附屬產品相繼出爐，“好想你”這個品牌逐漸為人熟知。石聚彬在產品研發上的確很有兩把刷子，一顆棗子被他玩兒出了花，好想你迅速做大。

不知是不是巧合，好想你登陸中小板的日期非常特別2011年5月20日，當時號稱中國“紅棗第一股”。不過資金並不特別追捧，僅僅十個交易日拿下62。88元/股的高點後拐頭向下，從此再也沒有回去看看。

當年，福布斯公佈“A股市場表現最佳50家上市公司”，因好想你上市，石聚彬身價陡增位列第18位。

好景不長，從2012年開始公司業績唱了一出大變臉，營收增速從上市前同比增長60%一路下滑到14%左右，接著又一度跌破10%，與此同時淨利潤自2014年開始連續兩年下滑。如果扣除非經常性收益，2012~2016連續五年負增長。

產品研發給力，可是石聚彬的銷售理念沒有與時俱進。好想你長期堅持線下門店戰術，把大量流動資金投到固定資產，嚴重拖累公司發展。開店高峰是2012年，當年好想你在全國開了2217家專賣店，其中絕大部分是加盟店。

最開始，石聚彬覺得是那些小店面影響品牌形象，必須升級門店，比如多加幾根紅綠紅綠的霓虹燈，把招牌整得花哨些，招點年輕女銷售問題就能迎刃而解。後來還是覺得走商超、電商才是正道，至於加盟店，打著鋪面升級的旗子，要他們自出裝修費，如果不願意那就不想你了。

公司想調整無可厚非，可加盟商不幹了，一家北京加盟商說2013年銷量大幅下滑40%，再這麼折騰，就是公司讓做自己也不幹了。湖南、浙江等地一些加盟商沒有說話，他們直接掛出了門面轉讓的牌子。

“產品形式單一，價格又高”，很多南方地區加盟商覺得如果還要自掏腰包搞門面，那肯定是賺不了多少錢，簡直是“將裝修費用向下遊加盟店轉嫁”。

好想你的這個棗子對於各地加盟商來說突然比山芋還燙手，直接導致之前重要銷售渠道遭受重創。押寶商超成效並不顯著，何況全國就那麼多口岸，電商渠道最初高增長，可很快到了瓶頸。

另一邊兒，各大城市出現了一輛全身通紅的微貨車，車身印著“好想你”遊街串巷，意在下沉。效果也不咋樣，這身扮相撩騷不錯，做買賣的成本太高。想著下沉服務消費者，但實際上是為各地交警增收，所以大量流動販售車最終成了四個輪子的售貨亭。

掙扎了幾年，好想你的電商銷路不溫不火。回到二級市場，正值2015年牛市，花了7個月漲了140%，三個月不僅跌回原位還創下兩年新低。空頭把指數拍倒在地，好想你的股價被砸到了地下室。

農民是華夏文明資歷最久遠的階層，他們總是有辦法解決問題。石聚彬看到零食消費品唱著一出三“果”演義，他把目光緊鎖到杭州，百草味成了未來幾年好想你的救命稻草。

三次改姓百草味

古代中國大部分王朝都是由北向南開疆拓土，石聚彬或許想沿著古人成功的戰略，來一次資本逆襲。

2015年6月23日，那天牛市當頭，好想你公佈8個多億的定增方案，叫嚷著要搞“智慧門店+雲商城”。細看報表才知道，其實是之前花錢如流水，現在兜裡沒錢了，想借牛市高價來一次收割。

一年之後，牛市的風過了，套牢了定增的兄弟，石聚彬看著股價節節敗退，估計想到了二十多年前那車發黴的棗子，他悟道了，企業不玩兒資本股價也會生黴。

本著治病救人之心，好想你再次祭出資本大招，宣佈以16.11元非公開發行5065.18萬股，合計募資8.16億併購郝姆斯100%股權。停牌期間，石聚彬、百草味董事長邱浩群、CEO蔡紅亮、經濟學家馬光遠等人搞了一個“在一起，玩大的”併購戰略釋出會。

這把確實玩兒得挺大，經過4個月停牌，不僅完美躲過熔斷下跌，復牌後的好想你一路扶搖直上，市值陡增三倍。

郝姆斯的主體是蒸蒸日上的百草味。

百草味CEO蔡紅亮出生在浙江磐安縣，這個地處山區並不富裕的縣最大特點是“羊”姓聚集。職高畢業後他像平常子弟一樣找出路討口飯吃，最初是在橫店維修電器，不知何故只待了三個月就跑到康師傅旗下食品工廠做了一個流水線工人。

流水線的日子枯燥乏味，二十出頭的人總覺得自己什麼都行，他找人借了6000元開了家自己的維修店，僅僅折騰了一個月就狼狽地重回康師傅。二進宮使他再也回不了流水線，話事人覺得這孩子有門維修手藝，就叫他平日負責廠裡機器維修。

混跡多年，輾轉多家企業，三十多歲的男人迫於生計和不滅的雄心，蔡紅亮吼了一聲給自己打氣，找人借了5萬承包了東家怡得樂的便利店。

有壯志的人，運氣不會太差，怡得樂工廠坐落下沙區，2002年大學城落座於此，尤其是馬爸爸畢業的杭師大新校區搬遷至此，新的客源讓他大賺。

70-80年代的人都讀過一篇課文：從百草園到三味書屋，蔡紅亮當即決定自家招牌就叫“百草味”。

戴著黑框眼鏡的他看上去文質彬彬，其實鏡片兒背後的眼鏡時時盯著市場變化。不甘於小打小鬧，考察各地美食之後蔡紅亮覺得必須要從線下往線上轉移，必須從零食鋪向自產品牌過渡。

2010年，當石聚彬正瘋狂開門店之時，蔡紅亮關閉了140多家門店入駐淘寶商城。從此好想你的業績增速顯著滯後於百草味，後者移駕線上很快獲得200倍成長，銷售額超過40億元。

突破線下通常需要實打實品牌投入，突破線上反倒有更多機會。2010年南非世界盃，蔡紅亮看著自己70%的女性客戶頭有些大，他找到黃健翔拍了一出短劇瞬間打開了男人的胃。隨後，邀請C羅、梅西等國際足球明星為客戶送簽名球衣把活動推向高潮。

總會有土豪買單，一家上市公司CEO為了一件梅西簽名球衣一口氣買了10萬元零食。這套營銷手法頗似當年小浣熊買乾脆面送水滸108將卡片，反正都奔著附贈品去，好不好吃並不重要。

百草味越做越大，蔡紅亮突然想靜靜，他在微博上說自己要閉關三年，說自己要轉型，事後才知他要把百草味賣給石聚彬。

兩個銷售兩家店

蔡紅亮是個吃貨，特別喜歡炒龍蝦和火鍋，這與良品鋪子的楊紅春有相同愛好。

楊紅春不僅愛吃，他還特別喜歡小五金。猶太人幾百年前曾透過此法致富，由於婦女、孩子喜歡逛，因而有“婦女之家”的綽號，到了中國人們喜歡叫他們“一元店”。

良品鋪子能崛起，很大程度上依仗楊紅春的興趣與經歷。畢業於美術學院提升了他的品味，在科龍做銷售積累了大量經驗與人脈。

從廣西到河北，從大山到平原，這個“好吃客”始終盯著各地小吃。2007年，他駐足河北黃燁，當地冬棗吸引了他的目光。考慮到冬棗易過期，他從歐洲進口引進低溫脫水工藝，結果脫水後的冬棗吃起來膩味，又增加了低溫脫油。

新產品好不容易趕在“雙十一”上市，結果因為包裝過大，客戶抱怨吃不完，索性就把規格降低到每袋160g。

楊紅春與蔡紅亮雖然名字裡都帶了一個“紅”字，不過楊沒有選擇拋棄線下，到2016年良品鋪子的門店超過2000家，主打品質與豐富產品，很長時間其營收增速並不高，有資料顯示，2018年全年，休閒食品線上營收良品鋪子位列第三，與三隻松鼠、百草味差距較大。

2016年，百草味聯姻好想你，第一家線上休閒零食巨頭擁抱A股之後，絕味食品、鹽津鋪子、三隻松鼠陸續跟上，先前還說自己不缺錢不上市的楊紅春終於還是按奈不住那顆資本之心，2020年2月24日搞了一場“雲上市”，登入A股。

截止2月24日收盤，良品鋪子市值68億，絕味食品市值243億，鹽津鋪子市值58。24億，三隻松鼠市值274億。四家企業除開絕味之外，另外三家終於有了明顯比較。良品鋪子淨利潤、淨利潤增速、淨資產收益率遠超另外三家。

拋開剛剛上市的原因，緣何良品鋪子市值只是三隻松鼠四分之一？打開面板、深入瞭解三隻松鼠才知道，這家企業多了一個概念“網紅經濟”。

零食三巨頭中故事最多的恐怕當屬三隻松鼠創始人章燎原。

安徽績溪屬於傳統意義上的徽州，這裡出了不少名人，投靠嚴嵩又是抗倭大將的胡宗憲，一代巨賈胡雪巖，新文化代表人物胡適以及後來說要“和諧社會”的那位開明一把手。相比先輩，章燎原的起點很接地氣，他最初打算混江湖。

這幾十年掃黑除惡成效斐然，以前混混滿地是，現在混混要上市。20多年前，他隨手寫了一張卡片給人，“燎原集團董事長章燎原”幾個字赫然紙上，說將來發跡拿著這張卡片找他就行。

混江湖的人段子必須要多，沒點故事如何行走？只是章燎原這則故事透露出一股濃郁的瓊瑤味兒，恰似“你還記得大明湖畔的那個‘夏雨荷’嗎”？

的確不是夏雨荷，那人成了公司包裝供應商，因為供貨不合格，章燎原靈機一動上演了一出揮淚斬馬謖的橋段，對其進行了嚴厲處罰。

江湖離不開與人打交道，進入詹氏食品後章燎原的才能得到極大發揮。從銷售員做到總經理，一步步有了點成就，他的自信心立馬爆棚。一次外派到蕪湖，他騎著單車載著女友路過世紀華聯，結果老毛病犯了撂下一句狠話“以後我們的貨都要擺進去”。

有信心與毅力，外加一點兒浪子氣，這種鳥兒如何關得住？在詹氏期間，他目睹淘寶崛起，聞到了發達的味道，下決心單幹，請詹權勝放他歸山。

“當初章燎原說想一個人出去創業，不會帶走詹氏一名員工”，多年後詹權勝回憶往事時非常感慨，就算創業失敗了，他（章燎原）也是一個人，不會累及詹氏。商人逐利不假，但商場也講道義，章燎原的言行感動了老東家。

績溪各姓大多有族譜，往往有訓誡傳世，當地有一脈“西關章”，其祠堂有段楹聯，上書十六字：職所當為必竭其力，思不出位無貳爾心。不知章燎原是哪一脈，倒是合了這段百年訓誡。

2015年，三隻松鼠的體量早已超過詹氏食品，章燎原不忘當年詹權勝一番栽培與成全，簽署一項價值3500萬元的合同。雙方將在寧國經開區新建年產2000噸油炸松子生產線以及擴建100噸山核桃生產線，成就一段佳話。

結語

百草味、良品鋪子、三隻松鼠眼看就要在A股來場休閒零食三“果”演義，結果百草味再次改換門庭，讓演義化作泡影。

其實三“果”演義還在，百草味近日就本色出演了呂布。記得當年張飛怒斥呂布投了丁原又投董卓，加上生父，大罵一句“三姓家奴”。

2月23日，百事對外發布訊息稱，與好想你達成最終協議，以7。05億美元收購旗下百草味（摺合人民幣近50億元）。四年前拿著定增和自己貼補的9。6億元，四年之後血賺40。4億，好想你看上去著實不虧。

有趣的是，2019年9月百草味才達成併購時承諾的業績目標，拿過來玩兒了四年，就轉賣他人，這一手資本大挪移的確玩兒的很不錯。但如果細究財報，不僅要問一句，賣掉百草味，好想你還剩下什麼？

併購百草味之後，好想你當季交出一份令人豔羨的報表，企業不僅擺脫賣棗一招鮮的窘境，也借力開啟線上渠道。從2017年開始，堅果蜜餞營收就遠遠超過紅棗類營收，此後紅棗類營收逐年下滑，截止2019年半年報，紅棗類營收佔比僅僅13。61%。

時至今日投資者才恍然大悟，石聚彬其實不是賣棗，完全是倒賣公司的一把好手。好想你上市9年，賣棗的淨利潤完全抵不上賣百草味。當年拿下“國內零食電商併購第一案”，而今一舉拿下“國內零食電商外賣第一案”，好想你的轉型只隔了四年。

資本市場或許看出了其中貓膩，事發次日，好想你放出巨量漲停開盤，隨後開始了高空彈跳，當日振幅20%，最後跌2。14%收盤。

資本不買賬，好想你可不含糊，在公告中用兩個有利於一個提高做了一番饒有意味的表態：有利於改善公司財務狀況，提高公司抗風險能力，並有利於增強公司後續融資能力。換言之，公司覺得這種買賣很香，他們還想再來。

四年前把百草味交給好想你的蔡紅亮，後來做了“自嗨鍋”，兩年前嗅到一篇新藍海，他在公司設了個“直播”部門。據說去年雙十二，只花了十分鐘產品銷售額就過半億。可能過幾年，蔡紅亮會複製百草味，甩一口鍋給哪家公司，那時不知道石聚彬有無興趣背一口鍋，來場跨界二進宮。

去年年初，石聚彬接受《河南日報》採訪時很有興致地說要以黨建動力激發企業活力，聲稱要把“紅棗文化與紅色黨建文化緊密結合”。相信有了這種姿態，放美帝百事入境，搞一次關門打狗，誠乃用心良苦。

幹得好可以團滅百事，來一次反向併購；幹得不好釀成引狼入室之惡果，人家石聚彬好歹也是久經考驗的鄉村扶貧戰士！