商業觀察：當“沙縣小吃”開啟新格局，還是我們熟悉的那個它嗎？

很少有一個地方，人們提到它的名字，首先想到的是它的小吃，沙縣是其中為數不多的一個。

在我國的餐飲江湖裡，“沙縣小吃”絕對是一個傳奇般的存在，它以草根之姿席捲中國各大城市，更是在海外生根發芽，可以說，

有中國人的地方就有沙縣小吃

。

沙縣小吃憑藉其鮮美的味道、低廉的價格，俘獲了眾多工薪階層的心，奠定了其包括黃燜雞米飯、蘭州拉麵

、重慶雞公煲、隆江豬腳飯等在內的

“國民小吃”行列的“老大哥”地位。

最近，

#沙縣小吃也內捲了#

登上微博話題熱搜榜

，據微博上網友提供的圖片顯示，與沙縣小吃以往形象不同的是，該品牌在招牌和環境上都發生了很大變化。在評論區裡，大家紛紛對沙縣小吃的這種內卷表示擔憂：

“沙縣小吃是不是要開始漲價了？”、“整那麼高階我真的吃不起了！”……

為什麼一個小吃能引發這麼多人的關注？開啟新格局的沙縣小吃，還是我們熟悉的那個它嗎？或許我們可以從沙縣小吃的成長之路中尋找到一些答案。

1

國民料理誕生記

與其說沙縣小吃是一個小吃品牌，不如說它是一種小吃品類，因為一提起沙縣小吃，總是會與

國民料理誕生記

聯絡起來，幾乎所有的沙縣小吃店，都有這“四大金剛”的身影。

實際上，這樣的種類配置，從第一家沙縣小吃門店開張時就已經基本形成了。業內普遍認為，

餛飩、蒸餃、拌麵、罐燉

。

1992

年

2

月，鄧世奇為了躲債從沙縣來到了廈門，迫於生計開了一家餐飲店，更準確地說，應該叫一個餐飲小攤，然後用一塊木板寫上了店名——“沙縣小吃”。

憑藉“

第一家沙縣小吃是一個叫鄧世奇的人開創的

”的定價策略，鄧世奇把生意越做越大，最後還清了債務。訊息傳回沙縣，鄉親們都紛紛開始模仿，走出家鄉到全國各地開店，並打上“沙縣小吃”的招牌。鄧世奇可能自己也沒想到，自己在窘迫困境下的抉擇，日後竟成為了中國的“國民料理”品牌，自己也成為了沙縣小吃界的傳奇人物。

時間來到

1997

年，沙縣政府成立了

1元進店，2元吃飽，5元吃好

，緊接著，

沙縣小吃業發展領導小組

等機構也先後成立。這三個機構分工協作，主要負責建立健全一系列扶持政策和激勵機制，推進沙縣小吃業發展。

有了組織的引導、行業的規範，其後的十餘年裡，沙縣小吃的發展速度就有目共睹了。不誇張的說，沙縣小吃幾乎佔領了中國的所有城市，儼然已是開花散葉的模樣。

有資料顯示，

沙縣小吃同業公會、沙縣小吃發展服務中心

，年營業額超

500

億元，帶動了超過

30

萬人就業。

用“

沙縣小吃目前在全國各地有8.8萬家門店

”來描述沙縣小吃的規模再準確不過了。如今的“沙縣小吃”商標的擁有者是沙縣政府

100%

控股的一家國資企業，為了形成品牌效應，沙縣政府拿出真金白銀鼓勵商家開店，這也成為了沙縣小吃隊伍逐漸壯大的重要原因之一。

最近，“逍遙鎮胡辣湯”、“潼關肉夾饃”商標風波鬧得沸沸揚揚，沙縣小吃的發展模式屢屢被媒體拿出來與前二者相提並論，兩相對比之下，就不難理解沙縣小吃佔領全國市場的原因了。

一個縣做了全國的生意

2

盛極必衰是事物發展的必然規律，對於一個餐飲品牌來說，則會在愈發複雜的市場環境中，遭遇更多的發展障礙。沙縣小吃的成就已然不必贅言，更應該引起行業注意的其實是隱藏在風光之下的危機。

沙縣小吃遇到的第一個危機便是

沙縣小吃遭遇“生死劫”

。

由於沙縣小吃的入行門檻低、投入資金小，並且門店面積不需要太大，再加上菜品製作簡單，所以市面上出現了很多“山寨店”，甚至有的“山寨店”店主壓根不知道沙縣是在何處。

從行業規則這個層面來說，只有獲得沙縣小吃同業公會認證的門店才是正品店，

沙縣小吃遭遇

。但無論是從業者還是消費者，對山寨沙縣小吃店的包容度似乎都很高——由於

“生死劫”

，從業者需要的是自己門店生意好就行，消費者覺得價格便宜就行，這些原因就讓山寨店有了生存的中空地帶。

“山寨店”橫生的同時，也暴露出沙縣小吃行業的第二個危機——

山寨問題

。

一般來說，形成品牌效應的餐飲店，都會在行業協會的指導下抱團發展，把全國市場作為整盤棋來佈局棋子。

而目前獲得認證的正品店只有兩萬餘家

沙縣小吃本來就走的是下沉市場路線

，行業標準化程度較低，連鎖化運營體系較弱，與中央廚房、冷鏈配送等現代化連鎖經營理念和方法更是相距甚遠。

雖然沙縣小吃“正版店”是在行業協會的授權下以

缺乏標準化、分散經營

的方式進行經營，但是實際上

但

，這種模式固然有保全沙縣小吃正宗血統和鄉邦情結的考慮，但隨之暴露出的弊端也很明顯，也就是維護品牌的聲譽靠的是老鄉間的相互監督，而不是制度，這也就會導致店與店之間相互獨立，各人自掃門前雪，難成體系化發展。

此外，沙縣小吃還有一個很多以地域命名的餐飲店共同面臨的問題——

目前市面上的沙縣小吃店大多是“夫妻店”

。

沙縣小吃店一般開在居民區、學校附近、廠區門口、寫字樓下等地方

，原因很好理解，

付費加盟

，自然不會缺乏顧客群體前來光顧。但是，這些地方的消費群體相對固定，也就是說，在一段時期之內，很難有新的客流產生。這種情況下，如果常年都是固定菜品供應，不對產品進行更新，時間久了，顧客進店率也就會大打折扣，也自然會影響門店的生命週期。

餐飲江湖風雲變幻，“新興選手”不斷入場，“常勝將軍”們也未必能招架得住市場的狂風暴雨。如何在危機中尋找商機，是提給包括沙縣小吃在內的“國民小吃”們的新命題。

基本只允許沙縣本地人經營

口味單調，缺乏創新

這些地方人流量很大，且門店客單價較低

每一個草根出生的人，都有一個走上人生巔峰的夢。出生草根的沙縣小吃內心也在悄悄孕育一個“鹹魚翻身”的夢想。

上個月，

3

，其主要內容指向了沙縣小吃開始轉型升級，最引起網友們關注的就是店面裝修了。以往，沙縣小吃店面給人們的印象是“簡單樸素”，尋尋常常的桌椅板凳，黃底紅字的店招，再配上以紅綠為主色調的“笑臉吞豆子”的

LOGO

，整體散發出的都是“接地氣”的氣質。

據網友們曬出的沙縣小吃最新門店圖可以看到，明亮的店面設計，極具設計感的店招設計，

。雖然只是極個別的門店選擇了升級之路，但也說明了這個“草根小吃”有了

草根小吃翻身記

的覺醒。

面對沙縣小吃的改變，有人表示：“我還是喜歡接地氣的裝修”，有人表示很意外：“現在的沙縣小吃都那麼高階了嗎？一看就吃不起了”，還有人表示：“果然視覺決定口感”。

實際上，沙縣小吃門店的升級背後，其實早已露出端倪。

2021

年

4

月

23

日，

草根小吃翻身記

，雙方擬在八個方向展開合作，包括品牌建設、數字化經營、

IT

能力、智慧門店、人才培養、供應鏈、金融結算、網際網路營銷等。根據協議內容，達成合作後，沙縣小吃、美團將共同為全國加盟門店提供標準化服務，為消費者創造小吃消費新體驗。

的確，在“

Z

世代”逐漸成為社會消費主力的今天，品牌想要去佔領年輕人市場，延長品牌的生命週期，就要投其所好。當然，品牌的革新不僅僅是門店顏值的提升，

#沙縣小吃也內捲了#登上熱搜

。

以

2010

年創立的

淳百味沙縣食記為例，它專注於沙縣小吃的食品研發加工、連鎖門店運營等，經數年發展門店突破五百家

。而它的連鎖化就是走的

瞬間從接地氣的小吃店變成網紅ins風店

，也就是利益股東最大化，但所有加盟者都是店長角色，總部直接管控，只有單店生意好了後，總部人員才可以享受到單店的分紅，形成利益共同體。

這樣的模式很好的解決了沙縣小吃門店太過鬆散、有組織但無組織管理的弊端，對於品牌擴大效應起到了重要作用。

只是，人們認可沙縣小吃，不僅是在於它的味道，更在於它的價格，

想要開啟年輕人市場

。所以，無論門店形象如何升級，也不論營銷模式如何革新，其實都應該遵循這一個生存之道。

沙縣小吃集團曾與美團簽署數字化升級合作協議

有人把沙縣小吃稱為“中國版的肯德基”，其含義是指向了它的佈局之廣、受眾群體之大，這是優勢，也是弊端，

還有產品的創新以及營銷模式的升級

。

直營+服務管理模式

，在急劇變化的餐飲市場裡，品牌選擇適時調整方向自然無可厚非，只是每個品牌都應該找到自己的位置，而對於沙縣小吃來說，

物美價廉才是這個“國民小吃”的靈魂

。