“虧損新貴”B站，如何盈利破圈？

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），以二次元和彈幕起家，看似小眾的受眾群體，卻加速“破圈”，刷爆社交圈。在破圈的同時，其股價也一路飆升，近期一躍成為國內市值最高的影片公司，超過了愛奇藝。截至11月30日收盤，B站市值為213億美元，超過了愛奇藝。

與股價飆升形成鮮明對比的是，B站的鉅額虧損。成功破圈的它，如何實現盈利破圈，似乎成為了B站當下面臨的首要議程，也是投資者和市場等待的答案。

虧損的淨利潤

虧損的淨利潤

近日， B站釋出了其2020年第三季度的財報。第三季度，B站營收為32。3億元，同比增長74%；但淨虧損達11。01億元，遠高於去年同期的4。06億元，虧損持續擴大。

（摘自B站三季報）

從業務構成來看，今年第三季度，B站遊戲業務收入12。8億元，同比增長37%；增值服務業務收入9。8億元，同比增長116%，這得益於大會員、直播等業務快速增長；廣告業務收入5。6億元，同比增長126%；電商及其他業務收入達4。1億元，同比增長83%，營收結構日趨平衡。

財報對B站第四季度的收入進行了展望，預計將達到36億元至37億元。

值得一提的是，第三季度，B站月均活躍使用者同比增長了54%，達1。97億，移動端月均活躍使用者同比增長61%達1。84億。使用者的大幅增長的同時，付費使用者的轉化也有相應提升：第三季度，B站月均付費使用者數同比增長89%，達1500萬，付費率從去年同期的6。2%提升至7。6%。與此同時，毛利率也從去年同期的18。9%攀升至23。6%，實現了連續六個季度的持續增長。

而彼時，愛奇藝的月活在6。3億左右，付費使用者突破了1億（截至第三季度）。

從市場的反應來看，市場似乎對B站優秀的盈利資料很買賬，儘管虧損是實事。財報釋出後，B站盤後股價上漲6。17%至50。80美元；截至目前， B站股價漲勢迅猛，其漲幅超200%。

虧損的淨利潤，和飆漲的股價，B站走的很特立獨行。

飆升的股價

飆升的股價

B站的錢

B站的錢

根據財報，前三季度B站營收同比增長了74%，但虧損仍在持續擴大。

那B站的錢，去哪兒了呢？

其實，造成B站虧損擴大的原因主要是兩個方面，一個是市場投入的提高，第二是自制內容的投入。

財報顯示，三季度B站總運營支出達到18。8億元，同比增長138%。其中銷售和營銷費用高達11。9億元，同比增長227%，超過今年前兩個季度的總和。

B站二季度市場營銷投入6。75億元，月活卻從一季度的1。73億下降至1。71億，讓市場略有擔憂；到了第三季度，B站加大市場投入，DAU和MAU環比明顯增長。

除開營銷，內容也是B站的重要成本項之一。B站作為網際網路影片平臺，自制內容和使用者創作內容佔據其成本的大部。但在2017年後，B站開始啟動了正版化歷程，在經歷了大批盜版日劇美劇下架的“陣痛”，經過三年時間，B站已經逐步構建起自身的內容矩陣。

在自有劇集層面，B站也逐步實現突破。2020年，由張一白執導，主演除了彭昱暢之外全是新人的 B 站獨播劇《風犬少年的天空》，曾兩次登上微博電視劇待播榜第 1 位，播出後熱度持續走高，多次霸榜站內站外。首集播出後，豆瓣起初只有 6。8 分，之後評分持續走高並穩定在 7。8，對於國產青春網劇來說，這個成績十分亮眼。

今夏B站的自制綜藝《說唱新世代》從豆瓣初始的8。7分，到四期節目後升至8。9，一路高開高走，奪得同類節目中的最高評分。“萬物皆可說唱”代表Z世代的年輕人發聲。

除了自制，B站還與多個內容行業夥伴建立了深入合作。

8月，B站戰略投資歡喜傳媒，並獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權。

電競領域，B站與拳頭遊戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作，獲得S10至S12連續三年的中國大陸地區直播平臺領域獨家版權，這一合作進一步強化了B站在電競領域的重要地位。

10月，B站與索尼旗下Aniplex在動畫和遊戲領域達成戰略合作協議。這也是繼今年4月索尼入股B站後，雙方在業務領域的進一步深入合作。

經過頻發的內容佈局，從第三季的表現來看，B站內容方面的動作正在顯現正向的效果。甚至有網友調侃，B站大會員、網易雲黑膠會員、喜馬拉雅會員已經成為支撐“打工人”踏上打工路的精神食糧。

B站頻繁發力內容領域，不禁讓市場開始擔心，B站是要開始走愛奇藝的道路了嗎？有分析人士指出，“B站可能不會走向與愛奇藝類似的道路，因為愛奇藝也沒有證明內容的會員付費模式是成功的，B站偶爾會做一些好的內容，但不代表這就是它長期的戰略，且以B站的營收體量，也很難支撐持續燒錢。”

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今年五四青年節前夜，推出獻給新一代的演講影片《後浪》，演員何冰以上一代人的視覺完成了一場鼓舞年輕人的演講。影片中，國家一級演員何冰老師紮實的演講功底和飽滿的情感，配合上B站慣有的剪輯風格，著實讓人熱血沸騰。

影片發出後，瞬間引發一波轉發熱潮，熱度穩居B站榜首，美團CEO王興等大佬也參與轉發，完整版在各大媒體平臺瘋狂轉發的同時，兩分鐘的精簡版甚至還在央視《新聞聯播》前的黃金時段播出。

受此影響，截至5。4青年節當天收盤，B站的股價較上一個交易日上漲了5。53%（約38億人民幣），5月5日再度上漲3。69%，市值達到了95。03億美元。

B站的此次營銷，可謂大獲成功。

當然，這也不是B站的首次破圈。

早在2019年底，各大衛視因跨年晚會激烈競爭的時候，B站的跨年晚會如一股清風，在眾多晚會中脫穎而出，被網友稱為“最懂年輕人的跨年晚會”。

值得一提的是，那次晚會的成功讓B站的市值暴漲了50億。

B站為何要頻繁破圈？

核心還是使用者。

根據B站的三季報，其使用者增長大超預期，公司月均活躍使用者數同比增長 54%達 1。97 億人，日均活躍使用者數同比增長 42%，達5300萬人。

嗶哩嗶哩副總裁、UP主商業化負責人大棟在接受採訪時說，“B站使用者絕大部分是年輕人，平均年齡長期穩定在21歲左右，同時B站的創作者數量也在大幅度增加。在使用者質量方面， B站的使用者留存率奇高。年輕的使用者和創作者長時間大量聚集在B站，為想要洞察下一代年輕人消費習慣的國潮品牌提供了絕佳的投放場景。B站憑藉UP主的IP效應和內容乾貨沉澱，影片播放資料自帶長尾上升效應，高質量影片生命週期更長，更具投放價值。”

使用者是B站的核心資產，B站吸引使用者的內容包括動畫，音樂、遊戲、數碼和娛樂等等，歸根結底還是內容。

未來，B站在內容策略上依然會堅持PUGV（Professional User Generated Video，即專業個人使用者製作影片）和OGV（專業機構製作影片），並嘗試二者的打通，內容驅動平臺，平臺吸引使用者。

不知道，快速增長的使用者規模，能否撐起B站的一片天；頻繁破圈跨界的B站，是否會遭遇水土不服等等 ，一切都是未知數。B站的盈利之路，道阻且長。

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中國政法大學碩士研究生，一般證券從業編號：S0260119090136

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