關店5000家， 歸來仍是“羽皇”，波司登好樣的！

陳列共和

可能是中國最具影響力的零售體驗自媒體

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共和君說：

沒了波司登，就真沒了中國羽絨大佬！

（陳列共和出品 後臺回覆“轉載”獲取授權）

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在剛剛過去的2017年，對中國服裝業來說註定是不平凡的一年：海瀾之家暢銷海外、太平鳥成功轉型、七匹狼與老佛爺旗下品牌Karl Lagerfeld合作……這些例子無不在印證國產品牌都在崛起。

今天共和君要講到的這個品牌，可以說是國產品牌崛起最有代表性的，畢竟也是一個41歲的“中年”品牌了，在很多人眼裡它就是擁有多年曆史以及眾多大齡粉絲的經典國民品牌 ——波司登。

昔日的波司登

波司登的前身是1976年建立的村辦縫紉組，創始人高德康，租下當地江學成中醫祖居幾間房子，靠8臺縫紉機、帶著11位農民白手起家，1980年正式成立了山涇村服裝廠。

1995絕對是個好開始了，因為此後將近20年，波司登不僅順風順水，還水漲船高。1995-1998這3年，波司登銷量暴漲，賣到220萬件，搶了中國羽絨服市場，穩登“羽絨大佬”之位。

2003-2005年，波司登一度贏得央視標王。在當時信賴權威，尤其是央視和國家隊的老百姓眼裡，波司登就是神話。加上門店數和單品銷量可以衝到三百多萬，自稱世界名牌真不是吹牛。

國內牛逼之後，當然要向國外邁進了，所以2008年，波司登啟動海外計劃。

2012年，波司登的收益也到達了頂峰，營收達到83。8億，淨利潤更是超過了14億。此後的3年就開始進入低迷狀態。

短期內的業績增長，掩蓋了高庫存可能存在的隱患，到2013年，波司登開始嚐到了擴張帶來的壓力。

2013-2015年關店

數量達到了

5000多家

，

淨利潤同比下降81%

。就連英國首家海外旗艦店也都關閉了。

▲英國倫敦南莫爾頓街18號的首家海外旗艦店

2015年年尾，唱衰新聞漫天飛，這樣的波司登註定要成為過去時嗎。不，你錯了，波司登還是有覺悟的。

逆襲的波司登

1）調整方向，

多元化發展

2016年，波司登似乎更懂消費者，繼續保持波司登羽絨輕、軟、保暖等品牌特性的同時，更加註重時尚元素的運用，波司登搭檔迪士尼，衍生出自帶傳播性的服裝產品。

設計透過印字、織帶等點綴標飾來展示迪士尼元素，更具鮮明個性。

還與正火的Moncler的前男裝首席設計師聯名，打造新形象。▼

產品上無疑是年輕化發展，品牌上波司登則

採用多品牌戰略發展

，從涉足男裝領域到進軍女裝行業，2016年收購傑西、邦寶，年終成績亮眼。2017年4月，又以6。8億元成功收購柯利亞諾及柯羅芭，大力發展女裝業務。

波司登在2016年的一系列大動作使其成功打了一場漂亮的翻身仗。

2）店面形象升級，製造時尚體驗

2017年更加註重體驗的新零售元年，波司登也開始店鋪形象升級，營造了一個集潮流、生活、零售為一體的藝術空間。

該店與消費者印象中波司登的以往門店有所不同，它形成了以波司登引以為傲的羽絨服品類為主，多種服裝品類為輔的新格局，旨在為消費者提供全方位的生活提案。

加了黑色方框的模特重複陳列，給人很強的視覺衝擊感▼

時尚前衛的潮流系列羽絨服，與炫酷到爆的海報融為一體，一股高大上的氣息撲面而來▼

據說，這是波司登在重慶西南開的第一家旗艦店，迎來了很多消費者，連付款都要排好長的隊▼

連網紅都到現場直播▼

3)全員學習深造

好的發展肯定離不開付出代價的學習，波司登為了更好的視覺形象傳達給外在，2017年的11月份特地組織了內部培訓——大零售時代的體驗思維之視覺營銷，更好的提升員工對於體驗與美感的認知。（共和君偷偷告訴你，這次培訓請的就是我們陳列共和的女神——鍾曉瑩老師）

搞事情的波司登

打破父母輩的舊形象，波司登在營銷上也開始搞事情，2017將花式營銷進行到底。

今年年中，它再度攜手迪士尼推出迪士尼系列羽絨服，並邀請新晉帶貨女王迪麗熱巴，與新生代人氣演員陳飛宇一同演繹新品，創造了極高的話題量。▼

同時，線下與頂尖時尚雜誌《CHIC Magazine》合作，邀請國內著名的影、視、歌、商多棲女藝人黃聖依演繹波司登秋季新品系列，凸顯羽絨服的時尚魅力。▼

國慶期間，波司登以假期出行為背景，推出了兩隻病毒影片，以詼諧幽默的方式演繹它全新推出的科技羽絨系列功能點。短短一天時間就刷爆了朋友圈以及各大影片網站。

（影片時長為46秒，建議WiFi下觀看）

00：46

機場候機廳篇▲

機艙篇▲

為助力消費者輕鬆出行，波司登推出多功能科技羽絨服，並與攜程達成戰略合作，在國內5條熱門旅遊路線中植入品牌資訊，既增加了品牌曝光度，也為消費者的輕鬆出行助力。▼

雙十一期間，波司登攜手《中國有嘻哈》九強選手李大奔神曲《潮級暖的波司登》，跨界亞文化，結合嘻哈元素挖掘自身品牌年輕化的屬性，吸引了不少年輕消費者。▼

除了跨界音樂，波司登還無縫銜接廣告，攜手愛奇藝旅遊《翻滾吧地球》節目組深入中國古老的極寒民族，很好的向消費者驗證波司登羽絨服的禦寒性。▼

雙旦佳節，波司登又推出一支暖心H5《溫暖帶回家》，以品牌的角度書寫對消費者的理解和祝福。▼

邀請自帶流量明星代言、登上時尚雜誌、進軍科技領域、跨界嘻哈音樂、贊助旅遊節目、推出走心H5……2017年波司登營銷策略花樣百出，讓我們真切地感受到這個中年品牌越來越年輕化。

如今波司登已經步入了它的正軌，依舊守住了“羽皇”的地位。作為“國民品牌”的領導者，它明白：市場如戰場，沒有永遠的冠軍，昨天優秀不代表今天成功，今天成功不代表明天還會存在，

的波司登

只有永遠的變革和創新，才是通向未來的唯一道路。

《再見了，班尼路！》

《天啊！連楊冪、宋佳、賀聰都開始幫太平鳥帶貨了，GUCCI、Dior快坐不住了……》

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