產品與IP的關係，IP是如何影響品牌的？

IP一定是具有生命力和跨媒介商業化能力的東西。

“萬利連鎖”模型的最底端、最初級的階段是單店。

這並不難理解，我們的連鎖零售是實體行業，肯定離不開產品與服務。

然而，在這個同質化嚴重的時代，怎樣讓我們的產品和服務快速被客戶識別與接受，從而打造出成功的單店呢？

我們有不少的傳統企業，一直秉持產品思維，兢兢業業在產品方面下功夫。

做事的態度固然令人敬畏，但效果卻不甚理想，最主要的原因就是，產品思維不是以客戶為中心的。

反觀一些新創的企業，它們也注重產品，但卻換了一種方式，悄然地把切入口置身在打造IP上面，圍繞著客戶的需求和喜好來打造產品，最終實現了槓桿效應。

看到這裡，肯定會有朋友心生疑問：什麼是IP呢？它和產品是什麼關係？

經常聽到娛樂界的人談論IP孵化，我們是做連鎖的，跟IP也有瓜葛嗎？

答案是肯定的。

在闡述“連鎖與IP”的關係之前，讓我們先來解釋一下：IP究竟是什麼？

IP是產生自泛娛樂的詞彙，是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“智慧財產權”，可以融合在音樂、喜劇、電影、電視、動漫等諸多文化產品中。

但隨著內容社交電商和內容新零售的興起，IP不再只是泛娛樂的專有詞彙，也成為新商業中經常提及的概念。

在這裡，僅僅用“智慧財產權”來說明IP，似乎不夠直觀，甚至讓人摸不著頭腦。事實也證明，很多奢談IP的人根本不知道，IP實際所指的不只是“智慧財產權”的字面意思。

早前，看過周鐵東先生的一篇文章，我認為他的解釋非常清晰。

周鐵東先生說，IP更像是一種“心智創造”的法律術語。

文學、音樂和其他藝術作品的問世，幾乎都傾注了作者的心智，他們所創造出來的詞語、符號、概念、設計，都是被法律賦予了獨享權利的“知識財產”。

這種“獨享權利”才是我們常說的“智慧財產權”，翻譯成英文就是“Intellectual Property Rights”，簡稱“IPR”。至於IP，就是諸多“IPR”中可以開發成具備商業價值的“潛在財產”。

如果說上述的一連串解釋，依然讓你覺得很繞口、不夠通俗，那我們不妨再用更簡單、更直白、無噱頭的字眼來說明——無形的、有商業開發潛質的“文化資產”。

IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，最終是要與人產生文化和情感上的共鳴。

IP可以是一個故事、一個角色、一首歌、一句話、一個概念以及任何大量使用者喜歡的事物。

然而，無論IP以什麼樣的形式出現，它的本質都是連線，它的核心都是顧客。

唯有引人關注、與人共情，讓消費者產生親切感、親密感和認同感，才能形成互動、交流，並建立消費者的忠誠度，達成口碑價值。

舉個簡單的例子，多數年輕人本身並不太喜歡喝白酒，但他們卻是青春小酒“江小白”的主要消費群體。

試問：“江小白”的成功，真的是靠白酒這一產品獲勝的嗎？

顯然不是。

因為，年輕人買得不是這款“酒”本身，而是“江小白”這個IP背後承載的“青春故事”與“特有情懷”。

“江小白”是一個IP，代表一款產品，更代表千千萬萬年輕人的縮影。

所以，我們的傳統企業經營者一定要認識到，精心雕琢產品與服務沒有錯，這是做企業的根基，但我們需要扭轉思維方式。

畢竟，產品本身是不具有傳播能力的，特別是在泛娛樂時代，資訊過剩導致消費者注意力稀缺，客戶關注的不僅僅是產品的功能和品質，還有產品背後承載的情感內容，也就是IP。

IP可以一次次地被消費者加工生成內容，形成具有再傳播能力的產品，它能更快、更準、更好地貼近客戶。

這樣的結果，不恰恰是我們的初衷與目標嗎？

IP形象作為內容營銷的一部分，可藉助大量的自制內容，讓品牌更好地進行內容傳播。

產業內有人說：“網際網路環境下，所有的企業都必須是一家內容企業。”

從經濟學的角度來看，IP的本質就是降低選擇成本，在資訊過剩的環境中強化某一類資訊或內容的識別性。

近幾年來，國內的不少知名企業都設計打造了成功的超級IP形象。

比如，騰訊的超級企鵝IP形象，京東的京東小狗IP形象、天貓的貓IP形象、蘇寧的獅子IP形象、三隻松鼠堅果品牌IP形象等。

企業紛紛打造自己的IP形象，其實就是在定位上延承了品牌要傳達的核心資產，不斷輸出強化符合時代的觀點與內容。

品牌想要吸引更多的年輕人，就需要以使用者喜歡的內容和方式，與之進行溝通。IP的打造，恰恰滿足了這一需要。

概括來說，IP對品牌的影響，主要體現在以下幾方面：

一、讓消費者快速建立品牌聯想與品牌識別，為現有業務帶來更大的流量。

有一家做甜品的連鎖店，想打造清新純美的品牌形象，他們琢磨了兩個名字，一個叫“純美甜品”，一個叫“櫻花甜品”，你覺得哪一個名字更吸引人？

毋庸置疑，肯定是“櫻花甜品”。

“純美”這個詞，聽起來是很美，但太過抽象，且沒有記憶點。相比之下，“櫻花”就不一樣了，它能帶給人畫面感，讓人聯想到櫻花盛開的場景，繼而聯想到“純美”的意境。

如果用“櫻花”的形象來做營銷，時間久了，消費者一看到櫻花，自然就會想到“櫻花甜品”。

從這個角度來說，打造企業IP形象，可以讓消費者快速建立品牌聯想和品牌識別。

與此同時，一個相對獨立於商業而存在的IP形象，本身是有溫度和態度的，它更容易聚集和鞏固“粉絲”，為企業現有的業務帶來更大的流量和收入。

二、讓消費者卸下心理防禦，提升商業資訊的接受度以及購買意願

營銷大師費瑞茲說：“拒絕，是顧客的天性。”

我們都有這樣的體會，生硬地把某一產品或品牌介紹給顧客，很容易遭到拒絕。

為什麼？

因為顧客不瞭解你，也不瞭解你的產品，與之更沒有任何的情感連結。

倘若換一種方式，先讓顧客認識一個萌化的卡通IP形象，顧客就比較容易卸下心理防禦，開啟商業資訊接收的通道。

對此，《卡通形象營銷學》一書中，作者宋磊曾就卡通形象對消費者行為的影響進行過實驗，結果證實：消費者對帶有動物卡通形象的零食，比沒有動物卡通形象的零食，其購買意願要高出25%。

原因很簡單，卡通動物的形象通常都比較“萌”，這種特徵很容易激發人類基因中懈怠的親近感和保護欲，讓弱小的生物在成人的照顧和關懷下，順利地活下來。

有些卡通形象看起來比較另類和怪異，但它們能夠使人產生親近感，萌生好奇心，體驗到放鬆和愜意。

IP形象的“萌”，可以調動消費者的正向情緒，讓消費者放下心理防備，心生愉悅和快樂，並在特定的情況下變得更有耐心。

有了正向的情緒和氛圍，商業效率自然也會隨之得到提升。

三、實現品牌差異化，增強消費者對品牌的好感度和銷售轉化率

透過IP形象，企業可以實現品牌差異化，讓消費者在茫茫市場中，一眼就能夠認出它。這種方式極大地提升了品牌好感度和忠誠度。

印在杯子上的美人魚，是星巴克最獨特的標誌。眾多星巴克粉絲都把收藏星巴克杯子當成愛好。

米其林輪胎人的卡通標誌，讓堆在一起的輪胎，看起來就像一個又憨又萌的人，而這個IP形象也幫助米其林成為全球最大的輪胎品牌之一。

四、打造企業IP就是打造品牌資產，把無形資產變成有形資產

品牌資產不僅包括品牌商標、軟體著作權等，還包括許多無形資產。

打造IP形象的目的就在於可以透過獨立的IP專案，把無形資產變成有形資產，甚至變現。

就拿迪士尼來說，它是一家單純製作動畫的公司嗎？

不，它是一家創造和經營IP的公司。

在迪士尼的利潤中，票房只佔了很小的一部分，其餘大部分的利潤都來自IP衍生品、IP授權和相關產業，如迪士尼主題樂園等。

此外，企業IP還可以擺脫專業領域的限制，在不同的場景開展“多棲”玩法，潛入消費者的生活。

比如，從卡通形象延展到文化產品、實體場景、文化活動等，把IP形象深刻地融入消費者的生活中，加強企業與消費者的關係，加深消費者對企業的理解和喜愛，提升客戶的體驗。

總而言之，打造企業IP，對企業的戰略發展和佈局有重要的意義。

也許，我們難以企及諸如迪士尼、漫威等超級IP那樣受歡迎的程度，但我們依然可以在這條路上踏實地做點什麼，力求在一定範圍內實現“人無我有，人有我優”。

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