燕京啤酒三問題壓身，如何“不掉隊”？趙曉東的兩年考

投稿來源：銠財研究院

導 讀

春秋戰國時，諸侯紛爭。大國升騰，小國消亡，吞併戰伐成為常態。

現代商業競爭雖沒這般慘烈，但市場淘汰你時，也不會說一句“再見”。尤其在同樣需要“地盤”的啤酒業，洗牌大戲正在上演。

老牌企業“燕京”的困境表現，就很能說明問題。營銷、產品、管理三大問題壓身之下，趙曉東該如何破解困局嗎？

《孟子·公孫丑下》有云：“天時不如地利，地利不如人和。”

作用最大的天時竟淪為最弱項，一個重要原因在其不可控性。

同樣道理，也適用啤酒企業。放眼行業，多強大的渠道，多實力的品牌，依然逃不了季節的波動性。

這種看天吃飯行情，增加了企業經營的不確定性。

不過，更大的挑戰，還來自人和。

根據國家統計局的資料，我國啤酒總產量自2014年起出現持續負增長。

雙重壓力下，啤酒業的發展形勢不容樂觀，一些利空之聲也隨之泛起。

逆轉共振

慶幸的是，這樣的暗淡場景，在2019年出現了逆轉之勢。

據中國國際啤酒網報道，2019年6月，中國規模以上啤酒企業產量440。1萬千升，同比增長4。5%。

2019年1-6月，中國規模以上啤酒企業累計產量1948。8萬千升，同比增長0。8%。

儘管增長不足1%，但相比2018年的0。5%負增長，已有很大進步。

逆轉態勢，與迎合消費升級的高階轉型，有著直接關係。

消費端看，我國消費者對高階啤酒的需求日益提升。精釀啤酒、小麥啤酒、黑啤酒等增味啤酒和特色啤酒，有著廣闊的增量空間。

據GlobalData資料顯示，按消費量計，預計2018年-2023年微量增長0。9%，而高階及超高階類別預計2018年-2023年繼續保持增長，增速在4。9%；按價值計，高階及超高階類別也高於整體市場，2013-2018年增速在12%，預計2018年-2023年增速8。5%。

顯然，高階發力成為我國啤酒企業的轉型動能。

從目前看，兩家國內啤酒有較強代表性。

首先是華潤啤酒。2019年8月，華潤啤酒公佈2019年上半年的未經審計的綜合營業額及股東應占溢利，分別為188。25億元人民幣、 18。71億元人民幣，分別較去年同期增長 7。2%及 24。1%。

成長性上，華潤啤酒收購喜力中國的交易已於2019年4月29日完成交割，對華潤啤酒來說，這或許是其進一步佈局高階化的關鍵一步。

另一個發力者是青島啤酒，經營層面看，2019年上半年，青島啤酒實現營收165。51億元，同比增長9。22%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣16。31億元，同比增長25。21%。

高階方面，青島啤酒“奧古特、鴻運當頭、經典1903和純生啤酒”等高階產品銷量也維持雙位數增長。

市場的強勢表現，讓二者股價迎來大漲之勢，漲幅甚至達到50%左右。

值得注意的是，珠江啤酒、重慶啤酒等品牌在同期也有著不錯表現。以此形成的行業共振，最終奠定了行業逆轉的基石。

不過，不進則退的企業也不在少數，例如燕京啤酒。

燕京啤酒怎麼了?

談及燕京啤酒，在北京可謂無人不知，無人不曉。堪稱中國啤酒業的標杆企業。

為什麼這麼說？

1989年，燕京啤酒開始市場化銷售，北京市場佔有率達到85%，產銷量甚至遠超青島啤酒，成為一代人的記憶。

2013年，是燕京啤酒發展的高光時刻。當年總營收達到137億元，淨利潤6。8億元。

在此背景下，不少外資希望進入燕京啤酒，“靈魂人物”李福成抵住了誘惑，將“酒瓶”牢握國人手裡。燕京啤酒，也成為唯一一家沒有引入過外資的上市啤酒企業。

遺憾在於，殘酷的商業市場，不能單講情懷。

客觀來看，國產啤酒企業相比與洋企業間，還是存在一定差距。

2019年10月3日，百威亞太3920億港元的市值，相當於3個華潤啤酒或6個青島啤酒。

市值懸殊的背後，是企業在營銷、產品、管理等方面的諸多差距。

這也是燕京啤酒差距困境的重要原因。

2014-2017年，燕京啤酒營業總收入分別為135。04億元、125。38億元、115。73億元、111。96億元，連續負增長。

同期淨利潤5。88億元、3。12億元和1。61億元，同比下滑分別為19。07%、46。90%和48。30%。

雖然燕京啤酒在2018年呈現可喜的回暖跡象，實現營收113。44億元，同比增長1。32%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1。8億元。

問題在於時間，市場是否擁有足夠耐心，等待燕京啤酒徹底復甦？畢竟從2019年上半年看，燕京啤酒的狀態依舊令人擔憂。

是否會掉隊

2019年8月31日，燕京啤酒披露上半年業績顯示，公司2019上半年實現營業總收入64。6億，同比增長1。4%；實現歸母淨利潤5。1億，同比增長1。1%；每股收益0。18元。報告期內，公司毛利率42。6%，淨利率8。8%。

營利雙增的背後，上升幅度緩慢的尷尬現狀並未改變。

放眼行業，這種尷尬性有更生動體現。

與前文中華潤啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒（淨利潤增長分別為24。10%、25。21%、35。92%和13。75%）對比，燕京啤酒的增速是否有被吊打味道？

實際上，燕京啤酒是一線啤酒企業中，唯一業績增長個位數的企業，這無疑加大“掉隊”風險。

這並非危言聳聽。

眾所周知，啤酒業的競爭十分激烈，背後主因則是毛利率相對較低，需走規模化路線才能獲得可觀利潤。

各大啤酒企業在“跑馬圈地”過程中，難免出現摩擦。此前燕京啤酒在財報中，也多次將業績波動歸因市場競爭。

換言之，進步在啤酒業只是“相對”概念。行業行情逆轉的大背景下，燕京啤酒發展速度落後於對手，是否就是另一種後退、掉隊表現呢？。

放眼市場，這種疑問有更深入表現。

目前看，在外資品牌百威、嘉士伯，以及國內青島、百威等企業瓜分擠壓下，燕京啤酒的強勢市場，僅有北京、內蒙古、河北、兩廣等地。

民生證券在研報中指出，燕京啤酒在北京、內蒙古、廣西三大優勢市場市佔率超75%。

即使在這樣的強勢地區，燕京啤酒依然有不小挑戰。

中國食品產業評論員朱丹蓬認為，燕京啤酒的核心市場是北京、天津、內蒙古和兩廣。根據他對市場的調研分析，燕京啤酒高階產品在上述區域受到不同阻力的影響。其中，兩廣地區是進口啤酒攻勢較兇猛的地區，京津地區是眾多高階品牌的聚集地，內蒙古地區則受消費能力影響。

實力底色

更利空的是，燕京啤酒這份一線企業墊底財報，似乎也並不是其真正實力。

一項資料值得參考。

2019年上半年，燕京啤酒銷售257。85萬千升，同比減少0。67%。

將時間線拉長，從2014年到2018年間，燕京啤酒的銷量分別為532。11萬千升、483萬千升、450。36萬千升、416。02萬千升和392萬千升，同比減少分別為6。88%、9。23%、6。76%、8。96%和4。39%。

不難發現，2019年上半年雖出現銷量收窄現象，卻依然沒解決銷量連續下滑的問題。

令人玩味的是，作為一家啤酒企業，同時出現銷量下滑與業績上升，是十分矛盾的現象。為什麼產品賣少了，業績卻能上升？

政府補貼的因素不容忽視。

2019年9月17日下午，燕京啤酒釋出公告稱，其控股子公司-燕京啤酒（湘潭）有限公司收到政府補貼款一百萬元。至此，燕京啤酒及子公司2019年已累計收到與收益相關的政府補助款項50餘筆，總額18589091。60元。

同時其表示，根據相關會計準則，上述與收益相關的政府補助18589091。60元計入 2019 年度損益，預計會對公司 2019 年度利潤產生積極影響，這筆補助佔公司最近一期經審計歸屬上市公司股東淨利潤的10。34%。

2019年9月17日前，接近2000萬的政府補貼，有多少計入2019上半年的財務資料，目前並不明確。但對其業績拉昇的客觀作用不言而喻。

換言之，如沒有政府補貼，燕京啤酒的2019年半年報，或許還會“褪色”不少。

而更重要的考量時，這對企業的長期發展來說，是一件好事嗎？

酒類行業分析師蔡學飛表示，以前，啤酒業往往有一些地方“政策紅利”和保護主義色彩，燕京啤酒得到很好的發展機會，但是在行業資本到來後，這一優勢蕩然無存。

對於一家民族品牌的啤酒企業來說，適當扶持，幫助其進一步發展無可厚非。

只是，內因才是發展的根本動力。溫室中的花朵，遠不如寒風中的野草有韌性。

疾風知勁草，烈火見真金。一家真正強C端企業，需要接受市場的更多維洗禮。

換言之，燕京啤酒若想重現輝煌，還是要靠提升自己核心競爭力。最直接的方式，就是進行對營銷、產品、管理等方面的提升。

但從目前來看，燕京啤酒在這三方面均出現疲態。

另類生意經

先來看營銷。

相信30年前，沒有人會想到，率先開啟中國啤酒營銷大門的燕京啤酒，如今竟徘徊在主流大門之外。

當然，營銷偏弱並非是燕京啤酒一家的難題。

據財經國家週刊報道，一位百威啤酒前員工表示，很多外資品牌在中國的營銷手段很多，除了會根據節慶、賽事等更換相應包裝外，營銷做得更加細緻，尤其是網路媒體盛行的當下，營銷手段更是多樣，緊跟潮流，在夜店、餐飲等各個場景也有細緻佈局。相比之下，國內企業不足的地方太多了。

這在燕京啤酒身上，有更鮮明體現。

上述報道顯示，“其他品牌的銷售人員一個月來一到兩次，甚至一個月來四次，而燕京啤酒兩個月來不了一次，甚至有時候半年不來一次。”

有餐飲從業者表示，啤酒在餐飲方面的銷售情況與銷售員積極性是分不開的，燕京啤酒幾乎是所有啤酒品牌中表現最不積極的。

上述評語，雖是一家之言，不免偏激，卻也展示出燕京啤酒的尷尬所在：市場敏感度較低、銷售動力不足。

令人玩味的是，相比終端營銷的不重視，燕京啤酒在品牌營銷上可謂煞費苦心。

事實上，高營銷費已是燕京啤酒的常態。

資料顯示，2012年以來，燕京啤酒僅廣告費用就分別達到3。59億元、3。99億元、3。80億元、3。58億元、2。82億元、4。33億元和4。14億元，累計26。25億元。

尷尬在於，燕京啤酒的豪放投入，並沒有達到預期效果，這從業績表現中可見端倪。

對此，酒類行業分析師蔡學飛認為，青啤、雪花、百威等已深耕體育營銷很多年了，品牌形象也深入人心，燕京還是慢了一步。

高階困局

這種慢一步，更表現在產品端。

專家表示，好產品，市場會說話。企業與消費者的第一次接觸，往往由營銷決定。但之後的長期粘合聯動，則是由產品決定。

正如前文所言，在消費升級趨勢下，高階產品成為市場寵兒。

這恰恰是燕京啤酒的軟肋。

蔡學飛表示，隨著進口啤酒湧入和消費的多元化，行業競爭甚至擴充到含酒精飲料、輕飲料甚至紅酒領域，行業巨頭普遍面臨壓力。

競品端看，青啤、雪花等企業完成品類佔有，同時注重特定的消費場景和高附加值產品概念打造，而燕京啤酒依舊以傳統淡啤為主，產品的老化、單一，讓其仍聚焦中低端市場。

業內人士指出，對急需突圍的燕京啤酒來說，高階產品是必須要攻克的一個難關。

前文已指出，啤酒業之所以競爭激烈，是因產品毛利率較低，而高階化是提升產品毛利率最直接的方式。

東興證券認為，高階產品毛利率較高，可緩解成本壓力。

不過，招商證券2019年的一份研究報告也顯示，燕京啤酒產品結構中，低端產品佔比達到 70%以上，但中高階化趨勢也在近年加速。

正如招商證券所言，燕京啤酒已意識到高階產品重要性，在2019年，陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高階產品，同時推出瓶裝定製服務。

遺憾的是，從市場反應看，並沒有掀起太大風浪。

燕京啤酒在財報中表示，目前產品結構主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個性化產品以原漿白啤為代表。

最直觀的資料，即是“價格”比較。

在電商平臺，一箱330ml*24聽的燕京純生啤酒約為70元，一箱500ml*12聽的燕京原漿白啤約為90元。同樣規格的華潤雪花臉譜價格則為180元。

懸殊的價格，體現出各家的不同底氣。

值得注意的是，燕京啤酒在高階化方面乏力，短期內似乎難以解決。

有業內人士指出，管理制度的相對僵化，阻礙其改變動作的速度及力度。面對行業變局的複雜性、緊迫性，燕京啤酒或難以像青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒那樣，大規模關閉或轉讓規模小、效率低、成本高的工廠，以聚焦高階、降低成本。

趙曉東的兩年之考

值得強調的是，成為世界級的大型啤酒企業集團，是燕京啤酒的發展目標。目前來看，壓力不小。

換言之，燕京啤酒若想突破困境，不在競爭中掉隊，需要更高效的改革動作、更精準的改革方向，更多維的改革力度。

面對困境，趙曉東想必也“壓力山大”。

作為董事長、總經理，從宏觀戰略到具體經營，趙曉東對燕京啤酒的突圍，起到至關重要的作用。

履歷顯示，趙曉東1996年畢業於北京工業大學，碩士研究生學歷，高階工程師。1998年11月進入北京燕京啤酒集團公司，主要負責集團的裝置管理工作以及燕京飲料有限公司的產品研發工作，2017年6月擔任燕京啤酒董事長。

早在其接任董事長時，市場就曾出現一種聲音，認為燕京啤酒要更加聚焦於高階。

2019年6月，正好是趙曉東“掌舵”的兩週年。但從2019年財報中可以看出，燕京啤酒在高階產品方面，依舊錶現平平。

而在營銷方面，其體育營銷策略也尚未開花結果。

值得一提的，是管理方面。

據南方都市報報道，2018年，五家主要啤酒上市公司華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒（包含惠泉啤酒）、重慶啤酒和珠江啤酒中，燕京啤酒去除董監高收入後的人均收入排名墊底。

據悉，2018年，燕京啤酒員工年薪酬為76147 。19元，遠低其餘四家超10萬元的平均薪酬。

令人玩味的是，燕京啤酒董監高薪酬總額支出是華潤啤酒該項支出的1 。92倍。

“兵馬未動，糧草先行”。員工薪資在企業管理中的重要性不言而喻。

要想讓員工有“狼性”，首先要讓“狼”吃飽。在員工薪資遠低競品的情況下，也就不難理解，營銷人員的消極態度了。

“啤酒”成長記

綜合來看，在營銷、產品、管理這三個企業經營的關鍵因素上，燕京啤酒還存在著不少問題。對其成長性來說，並不是一件好事。

從最能體現成長性的股價看，資料顯示，燕京啤酒在2015年達到12。9元/股高峰。此後5年整體走低，2019年1月達到了最低價5。33元。

截止2019年10月11日，其股價不過5。87元。對比青島啤酒、華潤啤酒超過40元的股價，差距顯而易見。

對此，有專家表示，隨著啤酒行業集中度的提高，若燕京啤酒不做出改變，成長距離或會被進一步拉大。

不過，這並非意味著燕京啤酒毫無翻盤機會。

啤酒營銷專家方剛表示，資料來看，燕京主品牌的利潤及銷售額都在增長，這已改變了過去持續下滑的態勢。

這或許是燕京啤酒灰暗時刻後的一縷陽光。

從行業看，高階化佈局、成本下降、增值稅的改革，也在釋放利好訊號。

這預示著行業“洗牌期”深入的同時，新的價值變數空間正在開啟。

面對機遇挑戰，燕京啤酒能否亦步亦趨，迎頭趕上。銠財將持續關注。