新時代開啟，重構營銷變革新模式

其實早在元宇宙概念普及之前，營銷行業就已經邁進了數字化時代。從最原始的吆喝叫賣，口口相傳打廣告到電視、廣播上滾動播放的特效廣告，營銷實際上已經有了質的飛躍。然而在今天，在資訊碎片化的流量時代，人們開始疲於接受大段的廣告宣傳，以往的營銷手段光輝不再，營銷行業必須抓住入局元宇宙的機會，重構營銷戰略，破題關鍵就在於”人貨場“。

人的轉型：面向虛擬數字人的營銷

在元宇宙時代，面向”人“的維度的營銷核心在於資料。

大資料下的使用者畫像和偏好軌跡，可以幫助品牌挖掘潛在客戶，爭取在消費者的生命週期內完成使用者-消費者轉化。在建立消費者生命週期的模型基礎上，完成”發現、‘種草’、互動、興趣、首購、復購、信賴“7個關鍵節點的標籤分組。然後根據這些分組，利用數字化程式工具，將營銷內容設定為有針對性的個性化內容，提高使用者的瀏覽興趣，最終利用歸因系統抓取投放結果，完成全面覆盤。

聽起來似乎並沒有什麼難度，只需要幾個簡單的程式工具，使用者資料就唾手可得。然而，在元宇宙世界，使用者資料並非那麼好獲得。和今天的網際網路不同，元宇宙的本質是一個去中心化的開放性世界，這就意味著以往集中在企業手中的使用者資料如今要過渡回用戶手中，除此之外，區塊鏈技術的應用也會使得使用者資料的價值大大提高，成為元宇宙中的新貨幣，沒有誰會拱手將”錢“送出去。品牌獲取使用者資料的行為將成為一種新的交易，而非簡單地抓取資料。

例如，基於區塊鏈技術的搜尋引擎Presearch就可以利用由獨立節點支援的搜尋來保護使用者的個人資料，同時把使用者的搜尋行為和資料兌換成數字貨幣，這些貨幣就可以在元宇宙中進行同現實生活中一樣的經濟行為。而靠著這一技術，Presearch每個月擁有30萬的活躍使用者。毫無疑問，使用者資料就是元宇宙時代的”硬通貨“。

但是，即使獲得了使用者授權，取得了使用者資料，品牌想要針對性地為使用者提供個性化的營銷內容也絕非易事。因為元宇宙中的使用者虛擬形象與現實世界中的真實形象可能大相徑庭，甚至就連性別也不一樣。品牌以為的熱衷於瀏覽精美飾品的嬌小少女在屏幕後很有可能是急需電動剃鬚刀的絡腮鬍大漢。

在元宇宙世界，品牌營銷的物件由人變成了數字人。這個嶄新的營銷模式被稱為Direct-to-Avatar（D2A）。例如，在一款名為Aglet的社交平臺，玩家在出行時可以穿不同的虛擬鞋來賺取數字貨幣，數字貨幣的獲得數量與鞋子的價值掛鉤，鞋子價值越高，獲得的數字貨幣就越多。

但Aglet僅僅是面向數字人的一個初級營銷雛形，雖然已經讓使用者有了沉浸式體驗，但這些還遠遠不夠，品牌在元宇宙中不應只是標籤和道具。

在未來的元宇宙賦能階段，品牌可以向數字人提供數字化獎勵或產品，以此滿足數字人的生存需要和個性化表達需求。這樣品牌就不僅是一個簡單的道具或標籤，而是數字人所需要的必需品。在品牌數字化替身參與元宇宙共創階段，元宇宙營銷也會變為BA2UA（Brand Avatar to User Avatar）。品牌數字化替身要參與到元宇宙的建設中來，並且要完成品牌的虛擬化轉型。

貨的轉型：虛擬產品走上歷史舞臺

元宇宙世界中的虛擬數字人同樣需要衣食住行，需要人類的個性化情感表達。不管是今天的午飯是炸雞，還是餃子，今晚的宴會是穿Prada的禮服，還是Dior，有人的地方就有需求的存在，有需求的存在就有供給的市場，有供給的市場就有營銷的必要。因此，貨的轉型至關重要。

在現實世界中，絕大多數人都是普通人，他們無力承擔環球旅行的費用，或者無力購買一隻昂貴的愛馬仕手提包。而在元宇宙的虛擬現實世界中，拋開現實世界的種種壓抑和無奈，不管是駕駛帆船出海航行，還是在奢侈品店大包小包購物，對於虛擬數字人來說都有可能。

這也很好地解釋了為什麼在元宇宙世界，奢侈品和時尚品牌總是那麼受歡迎。在虛擬世界，拋開現實的枷鎖，人類放大了自我的慾望，這從 Dolce &Gabbana的虛擬服裝NFT在數字藝術平臺UNXD上565萬美元的銷售額就足以看出。截至2021年9月，以太坊鏈上NFT銷售總額從2019年的6300多萬美元驟增到70億美元，貨的轉型魅力可見一斑。

而在英偉達 Omniverse的構想中，虛擬世界中的數字貨物同樣會影響現實世界，基於USD的Omniverse 平臺可以讓設計師實現共享協作，一名設計師的修改設計會共享給其他有關聯的設計師，其實質就是雲共享文件。例如，在虛擬世界進行禮服的修改，修改後的設計同樣會共享給現實世界中該款禮服的其他設計師。

然而兩個平行世界的貨物彼此有聯絡並不代表虛擬世界中的貨物要遵循現實世界中貨物的經濟原則，否則奢侈品也不會在元宇宙中如此暢銷。對於品牌來說，元宇宙中新的貨幣體系和經濟交換規則的建立是一個龐大的流程，能否完全接受它也是一個不小的挑戰。

場的轉型：沉浸式虛擬營銷場景終將實現

新事物的產生總是伴隨著舊事物的滅亡。那麼當元宇宙時代來臨，我們所熟悉的線下的模特秀場和線上的購物商場是否也都會逐漸消亡？

從人類步入網際網路時代開始，場的淘汰就一直在加快進行著，但線上的購物軟體卻始終沒有完全淘汰線下的實體商場。究其原因，線下商場始終有線上購物比不上的體驗，那就是可以將衣服真實地穿到自己身上，瞭解自己究竟適不適合這件衣服的材質、顏色和版型。而線上購物卻要時常面臨衣服不合身、顏色不合適等問題。

但是在未來，在不久的元宇宙時代，這些問題都可以迎刃而解。在2021年5月，GUCCI的創意總監Alessandro Michele 就把作品搬上了玩家自創虛擬現實平臺Roblox。玩家以阿凡達的數字人形象，在GUCCI Garden的沉浸式虛擬畫廊參觀，還可以觀看宣傳片、享用零食，甚至可以變身GUCCI御用模特，穿上GUCCI的虛擬服裝走秀自拍，體會到自己與超模之間的身材差距。

這項技術就可以很好地應用到未來的虛擬營銷場景中，消費者可以選擇調整出與自己體型相仿的數字人在元宇宙商場中進行沉浸式換裝購物，就可以足不出戶地體驗到衣服穿在自己身上的感覺，甚至可以改變天氣和燈光細節，這是線上下商場都無法體驗到的真實感受。

除了公域的場合受到元宇宙很大的衝擊，品牌私域的場合也同樣會受到元宇宙的衝擊。因為元宇宙的本質就是去中心化的開放世界，而私域的封閉性和中心化註定了它要在時代的浪潮中消亡。

品牌要清楚，元宇宙並不是像《頭號玩家》中那樣的一個個孤立的綠洲組成的，元宇宙是一個統一的大世界。它將在基於網際網路大資料的基礎上進一步發展，最終實現全球內的互聯互通。即使現在的技術手段可能還無法構建一個超級全球平臺，但隨著科技的發展，這一天遲早會到來！