我們看了三集海爾兄弟新動畫，發現老IP重啟這事並不簡單

9月17日，時隔十七年之後，海爾兄弟系列最新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》上線播出。都叫獸第一時間觀看了這部動畫，發現發現老IP重啟這事並不簡單。

在外界看來，海爾兄弟新動畫的最大變化便是摒棄舊形象，選擇了全新的人設。雖然海爾官方透過一系列新媒體宣傳淡化這種改變，但既成事實的呈現仍舊引發了不小的爭議；為匹配3—10歲的定位觀影人群，原先10—12分鐘的片長也被腰斬至5分半左右，產品形態更偏於當下流行的泡麵番性質。

這種改變並不難理解。海爾兄弟首先是海爾集團的吉祥物，其次才是屬於80後們的童年回憶。單純從商業價值上看，重啟海爾兄弟動畫需要承擔極大的風險，投資回報難以預計；相反，站在集團層面業務思考，近年來海爾集團依託於新媒體營銷快速向年輕群體滲透品牌影響力，藉助海爾兄弟動畫，能夠快速補足3-10歲人群的輻射短板。

那麼，海爾兄弟新動畫能夠複製“影響一代人”的品牌奇蹟嗎？這種玩法的興起，是否會成為老IP重啟的一個訊號呢？

【 海爾兄弟是如何誕生的 】

1985年，海爾創業剛起步時，電冰箱生產技術是從德國利勃海爾公司引進的。為體現雙方的合作，海爾將“琴島—利勃海爾”作為產品logo，同時設計了象徵中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟），這個形象被沿用至今。

1993年，當時已經小有規模的海爾決定，以海爾兄弟為原型製作一部動畫片。當時，張瑞敏砸冰箱的故事已經傳遍全國大街小巷，海爾冰箱因此成為了質量的代名詞。但對於兒童群體而言，海爾是什麼，依舊陌生。

在張瑞敏看來，這代成年人終究會老去，他們的孩子會長大。如果有什麼宣傳手段能夠影響到兒童群體，使海爾的品牌影響力持續下去，就有可能為未來儲備潛在消費者。而要想影響兒童群體，沒有什麼載體比動畫更適合了。

據公開資料顯示，始於1993年的動畫專案總投資6000萬，由海爾集團和東方紅葉動畫集團共同出資，總集數212集，即使放在今天也是不折不扣的大手筆。海爾集團平均每集要支付15萬元，212集下來投入超過3000萬元；其他製作費用由東方紅葉承擔，估計也超過2000萬。

1995年，《海爾兄弟》動畫在央視播出，當即受到觀眾的熱烈追捧。1998年6月，《海爾兄弟》動畫還獲得了第四屆全國少兒電視“金童獎”動畫節目二等獎；還一度出口到美國卡通頻道。目前，《海爾兄弟》動畫在豆瓣的評分依舊高達8。1。

在海爾集團的版圖中，《海爾兄弟》動畫出色地完成了“影響一代人”的戰術意圖，其播放時間長達6年（1995-2001），將海爾品牌的種子埋進了小朋友心中。

（張瑞敏砸冰箱曾經作為企業質量管理的案例被廣為報道，如今年輕人卻知之甚少。圖為模仿者老羅在砸西門子冰箱）

【 海爾兄弟緣何重啟 】

2001年5月，《海爾兄弟》動畫正式封鏡，完結之時，它已經是中國最長的動畫片和世界第四長動畫片了。

時過境遷，2018年的今天，海爾再一次選擇啟動動畫專案。

與上世紀90年代，中國人開始擁有家庭的第一臺冰箱，各大品牌需要依靠廣告曝光搶奪增量市場不同，今天的白色家電早已成為徹底的紅海。不僅如此，隨著產品線的重合，各大家電品牌認知差異越來越小，今天的人們，很難回答、也不想了解美的和海爾之間的品牌差異。

這也是海爾近些年，竭盡全力支撐一家全省最好的新媒體機構運轉的原因。

然而，新媒體營銷能夠提升青年群體品牌認知度，卻對k12以下人群缺乏滲透。和1993年一樣，現在的海爾同樣需要把兒童納入自己的營銷版圖。

（對於更換人設，海爾官方也採取了模糊化處理的說辭）

為了贏回孩子們的視線，《海爾兄弟宇宙大冒險》在人設上做出了極大妥協。根據官方的說法，新版動畫人設的改變，是針對3-10歲的小朋友們而特意設計的。

此外，在劇情上，原版動畫的諸多內涵設計也被徹底擯棄，從而變成了一部徹底的低幼向動畫。例如在1995版的《海爾兄弟》中，第一集中的沉船和神秘潛艇，頗有幾分《泰坦尼克號》和《海底兩萬裡》的味道；而在新版的《海爾兄弟宇宙大冒險》，故事背景被搬到了星際探險，看似格局更大，其實因為架空大大降低了劇本難度。

（95版海爾兄弟的遊輪舞會和潛艇設計都是當年中國動畫追趕日美同行的一個縮影）

這主要是由於製作團隊陣容改變所導致的。95版《海爾兄弟》導演劉左峰為北影科班出身，旅英美多年，除《海爾兄弟》外，還與央視合作有《西遊記》、《大臉貓》等動畫。相比較而言，新版海爾兄弟宇宙大冒險》的製作團隊陣容就要弱得多，缺乏經驗老道的動畫大師，更像是一部流水線生產出來的標準品。

【 這是一個老IP重啟的好時代嗎 】

隨著中國動畫產業步入IP經濟時代，除了《海爾兄弟》外，《黑貓警長》、《阿凡提》、《葫蘆兄弟》都先後推出新版動畫。

從市場反饋來看，上述作品大都處於叫座不叫好的狀態。

2015年，上海美影廠曾推出過一部《黑貓警長之翡翠之星》的動畫電影，票房7223萬，在當年已屬不俗；但豆瓣評分卻低得可憐，僅為5。1分，不及格。

2016年，新版葫蘆兄弟動畫上線，除了新人設被廣泛吐槽歪，劇情注水也是廣受詬病的一點。據悉，老版葫蘆兄弟剪輯後僅有13集，而新版硬生生拍出了260集，直接是老版的20倍。以至於網友吐槽劇情進展緩慢、情節拖沓冗餘：“前10集只出現了七娃和四娃，七娃從失憶到恢復記憶就講了4集，照這種龜速，第一季播完的時候七兄弟都出場和觀眾混個臉熟就算不錯了。”

除了重啟動畫之外，影視化也是老IP開發的重要軌道。2016年，安樂電影與上影集團宣佈，雙方聯手成立“上影安樂電影公司”。公司成立後的首個專案即是根據上影經典IP改編的真人版《葫蘆兄弟》電影。

無獨有偶，《黑貓警長》的真人版權也被陸川的環球藝動影業拿下，預計2020年將登陸院線。

此外，日本遊戲《魂鬥羅》，漫畫《城市獵人》也分別被景甜和黃曉明背後的影視公司奪得。

對於上述老IP而言，獲得商業成功並非難事，難點在於不透支IP價值，站著把錢掙了。

如今，換了KPI標準的《海爾兄弟》，會是一個好的開始嗎？