解構直播：講透直播怎麼做

直播的火爆，有目共睹，甚至有些瘋狂。薇婭在直播間賣房、賣火箭，連老羅都入局了。現下，“直播”這塊大蛋糕上，插滿了資本的“叉子”。

不管是連鎖品牌，還是普通人、個體店，都在湧向這塊大蛋糕。太多人跟風式開直播帶貨，卻並不真正瞭解這個行業在做什麼，又該具體怎麼做。

接下來，我將詳細地解構直播，希望這篇文章能對已經入局和準備入局的朋友們有所幫助。

首先，我們要知道一點，直播絕對不是表面這麼簡單。不是拿上手機，開啟直播，在鏡頭前插科打諢就完事了。別看主播在鏡頭前光鮮亮麗，李佳琦和薇婭知名度堪比明星，頻上熱搜。

但撇開擁有聚焦效應的頭部主播，我們從整體去看這個行業。甚至可以說，

直播環節最不值錢的就是主播，真正值錢的是背後的團隊運營和資源。

團隊打造：

目前很多主播都沒有打造團隊的意識，據boss直聘的調查資料顯示，44%的直播目前都是主播一個人在做所有事。

薇婭的背後有五百多人的團隊支援。她曾表示，對電商主播來說，最大的問題不是直播，而是後面要有一個團隊來搞定這些事情，而且這個團隊要非常強大。

一個正常的、成熟的、可持續發展的主播團隊，起碼需要前端和後端。

前端包括：主播、助理、中控、場控和策劃。

主播和助理這兩個崗位，稍稍看過直播的都懂，但仍要注意，助理和主播要分工明確，助理不能喧賓奪主。在直播之前，雙方需要配合對一遍指令碼。

那麼後三個職位具體是幹嘛的呢？ 中控就是在直播時負責商品上下架、紅包發放、優惠券發放、活動報名等操作。場控顧名思義“控場的”，要讓直播順利開播，把控直播間氛圍和不出現異常情況。場控要回答觀眾問題、遮蔽垃圾資訊、廣告資訊等等。策劃就是直播間活動策劃，主播的玩法設計、直播指令碼都需要由策劃把控。

後端：前端管的是直播時的事，那麼後端管的就是直播結束後的事。包括資料運營、招商、PR等等。

如果有看過薇婭的紀錄片，會注意到她每次直播結束後，不管多晚，都會開會覆盤資料，這也是

資料運營

的職責。

供應鏈是直播的重中之重，淘寶直播產品負責人岱妍說：“我們以貨為核心，以貨培養人，所以供應鏈很重要。”

負責貨這部分的，包括專門的招商部，負責招商和樣品管理。也會有專門的對應供應鏈的運營崗位。

因此，這個直播的流程是很龐大且複雜的，從招商，到選品，到定價，到活動規劃，到直播，到退貨率管控，到結算，到售後問題，到宣傳PR吸引廠商。並且每一個環節都重要，這是一個迴圈，意味著不能有環節出錯。

資源：

消費者不是傻子，消費者的錢也不是大風颳來的，她為什麼選擇薇婭，選擇李佳琦，因為知道在他們直播間出現的東西一定是便宜的，一定是價效比很高的。他們自身就是一個品牌。

直播這塊，大多數觀眾圖的還是一個“實惠”。為了維護口碑，李佳琦就有過“讓粉絲退貨的事件”，因為他發現品牌方沒有給到最低價，他比別的主播貴了5元。

頭部KOL都是要和品牌方籤保價的，確保一段時間內自己的產品是全網最低。這部分又涉及到佣金、溢價、商業談判等等，又回到我們上面說的，需要專業團隊來做這件事。

所以，直播電商這行，講了很久的個人IP，最後發現，繞不開的還是貨品和低價。你沒有資源，你就無法給到你的觀眾不同的貨品和實惠的價格。

拼多多為什麼成功，限量和低價的9。9包郵模式，才能在下沉市場殺出一條血路。對應到直播也是一樣的，賣的最好的一定是低客單價、低決策門檻、高頻購買適合囤貨的商品。比如零食和各種日用品等。

看到這，是不是有讀者被嚇到了，但是不要怕，我剛說的這些是成熟的團隊建設，是頭部、腰部主播該乾的事。李佳琦和薇婭不也是從0起步的嗎？

相信很多人目前幹直播也是從0開始。最簡單的方式就是上鍊接賺取佣金，走淘寶客的路線。

對這部分新手玩家，更強調的是直播間的氛圍，畢竟吸引顧客才是第一步，得把第一步走好了，才能去想後面的事。

抖音這類平臺，前三次直播官方會額外導流。所以新手玩家們不要隨意開播，先做好準備。

接下來我們就詳細說說，如何讓觀眾停留，保持較高的互動？如何完成高轉化？

引導觀眾增加熱度

看了李佳琦直播，我發現他經常會在直播空檔時，很自然的說出“喜歡佳琦的請多多關注直播間”。

在直播過程中，我們一定要有意識地引導使用者點選關注+小紅心，引導使用者分享到朋友圈。薇婭每次直播的第一件事就是抽獎。

“話不多說，先來一波抽獎”

抽獎口令一般與薇婭本人或者產品有關，既活躍了氛圍，又巧妙地引出直播主題，讓人打字評論時就能記住主播。

對新人來說，還可以試試達到一定人數才能開始抽獎，這樣直播間的觀眾也許會自發將直播間傳播出去，幫我們增加熱度。

提前預告

李佳琦每次直播的貨品都會在微博提前放出，並且在正式開始上直播連結之前，會有簡短地對今晚所有折扣的介紹。

有一個通用的解釋消費者消費路徑的模型——AISAS。

即Attention——引起注意Interest——引起興趣Search——進行搜尋Action——購買行動Share——人人分享。

在直播開始之前簡短介紹，就是為了引起興趣，感興趣的消費者會在購買之前，透過網路平臺搜尋，瞭解貨品口碑。

在正式直播時，輔以主播的介紹和低價策略，轉化率會非常高。

先講故事，後賣貨

消費者是不理性的，因此透過情感建立聯絡非常重要，不要一上來就說賣貨。在賣貨之前，透過嘮嗑，講講與產品有關的事，拉近與陌生觀眾的舉例。

也就是說，建立信任。除此以外，李佳琦還會深挖品牌的背景故事，傳遞品牌、產品的內涵。

降維描述

產品的生產必定是經過很多工序，尤其是護膚品，經過了多重的複雜的化學作用。對這些成分複雜的產品，可以試著用簡單易懂的語句描述出來。

李佳琦的方法是類比法，“XX 成分是可以幫助彈潤肌膚、亮澤肌膚的功效，讓你鬆弛的面板穿上塑身衣，把你的面板定在那裡，不容易讓面板鬆垮下來……”。這樣，觀眾不僅聽懂了，還覺得學到了知識。

場景描述

消費場景就是明確顧客在什麼情形來使用我們的產品或服務，透過消費場景的描述可以激發痛點需求。

比如，賣眼貼時，可以描述長時間工作、長時間飛機旅途的場景，讓使用者想象擁有眼貼後，在這些場景下緩解眼疲勞。

還要注意給消費者灌輸多場景使用，擴大目標使用者，即“不僅你買來用，你的家人也可以在別的場景裡使用”，擴大產品的受眾人群。

用畫面感讓觀眾感同身受

描述一個事物“香”、“好吃”，這些形容詞在直播間會過於抽象，一定要用具體細節塑造畫面感。主播透過比喻等形象生動的修辭手法，搭配表情和身體動作，將試吃、試用之後的感受清晰的傳達出來，讓使用者感同身受。

李佳琦的口頭禪“OMG”、“也太好看了吧”經常讓我們忽略他其實是個優秀的語言大師。李佳琦用的方法就是——五官感受描述法。

描述嘴巴吃到的，“這個榴蓮餅外面的皮很薄，一咬下去就有種糯糯的感覺，會把你的嘴巴塞滿……”

描述耳朵聽到的，“這個威化有很多層，需要你Pia嘰、Pia嘰、Pia嘰才能咬掉……”、“某精華塗抹在面板上“嗖”的一下就被吸收了……”

利用從眾心理

李佳琦其實是個營銷大師，因為他完全知道，對消費者下決策影響最大的正是“身邊人的意見”。

所以，當他在直播上推銷產品時，除了他自己的使用感受，一定會拉上身邊的人舉例。比如讓自己直播間的小夥伴都在用，家裡人也在用，或是某明星同款。

捆綁銷售

這一招是屢試不爽的提升客單價的方式了，比如薇婭在賣某款洗衣凝珠時，她是這樣說的“這個洗衣凝珠在市面上賣 79。9 元兩盒，在我們直播間 79。9 兩盒再送兩袋洗衣凝珠，但是我推薦你買兩份也就是 4 盒，買兩份我們再送兩盒，一共 6 盒……”

消費者很容易陷入，“多買更便宜”的心理陷阱，“不買這麼多就虧了”，即使一開始你只是想買一件。

但是此種方法，適用於剛需、囤貨、保質期長的用品，比如紙巾等生活用品。

限量限時營造緊張感

很多人說在直播間買東西感覺像是打仗，秒空，搶都搶不到。其實這裡面也是有套路了。首先主播透過倒計時營造緊張的氣氛，先放一批少量庫存，這批庫存會瞬間秒空，沒搶到的人會在直播間刷評論。這時主播還會問身邊的團隊“還能加貨嗎”。團隊會開始加大批次的庫存。有的小夥伴，本來只是在觀望，但在緊張的搶購氣氛帶動下，也會忍不住下單。

親和力和真誠

我們會反感喋喋不休的導購、銷售人員，但為什麼我們可以一連看好幾個小時的直播帶貨呢。秘訣就是主播都在打造具備親和力的朋友人設，好像是朋友在跟你聊天，給你推薦、種草產品。

李佳琦會讓15歲以下，沒有經濟獨立的小朋友不要看他的直播，會吐槽大牌愛馬仕口紅醜。這種對品牌有褒有貶的評價，才讓他擁有了真實的人設。有些主播為了賣貨一味地打包票，誇大效用，這隻會消耗主播的口碑，只能達成一次性買賣，當顧客發現他的期望與實際產品相差甚遠時，甚至會產生壞口碑，並在網路平臺上迅速傳播擴大。

薇婭為了增加親和力，會經常在直播間跟觀眾嘮家常“我媽、我老公、我女兒”是薇婭經常會講的詞。就像你的朋友在跟你講自己家長裡短。

也許對主播來說，真誠就是最大的套路。

結語：

比起盲目投入直播賽道，做好準備再入局，才不會成為炮灰。但記住一句話，“學我者生，似我者死”。不要照搬，在學習的基礎上發展出自己的風格。不要做下一個李佳琦、薇婭，你只需要做你自己。