六個自我修養，讓你“熬”成文案大牛

文案，不是簡簡單單幾行字，也不是華麗辭藻的堆砌，更不是修辭手法的濫用。好的文案，都是不斷修改，熬出來的。

撰寫產品文案，不是賣弄風騷，也不是顯擺格調。文案的本質就是溝通，就是為品牌銷售所服務的，只有以優秀的文案作為載體，才能讓你所表達的資訊被接受和被接收。

那麼如何更好地讓產品文案達成精準的溝通呢？

幾乎每個行業都會強調相應的自我修養，文案界也是如此，只有具備以下修養，方能成為大牛。

一、語感，讓文案具備可讀性

筆者在從業履歷中最為推崇的前輩就是林桂枝，作為前奧美廣告的首席文案總監，她的執筆創作即使放到今天，依舊讓人驚豔。

在中國並不長久的廣告行業史中，鮮少有人像林桂枝一樣，二十年前的作品依舊被奉為經典，併為後輩所津津樂道，就連奧美大中國區集團執行創意總監Nils Andersson也盛讚她為“Queen of Copy ”（即“文案女王”），認為她是全中國最受尊敬的文案。

現在我們回頭看她寫的文案，就一個感覺——可讀性強。比如別克的“有空間就有可能”，比如強生的“因愛而生”，比如諾基亞的“科技以人為本”。

不少專業的廣告人在提及優秀文案時，會強調創作者需要具備極高的語感，這種語感的存在會極大地提升整篇文案的可讀性。文字本身自帶的韻律、節奏形成美感，然後切入點帶有定位和賣點，兩者結合的情況，產生極簡、剋制、有重點、穿透力強的“高階文案”。所以，即使跨越了這麼久時間，我們依然能清晰感受到此番文字的力量。

特別是別克那組文案，甚至幫助當年在美國本土市場銷售遇冷的別克GL8系列順利打開了國內市場，以至於這款車型到現在都延續著中國特供的慣例。

可讀性強的文案，會被大眾所記住，會為人所稱道，會成為標杆化的表達。

這種文案往往更加鮮活，具備難以言喻的美感，有著更為豐富的內涵，或者可解讀的角度。如此才能成為經典，才能歷久彌新，成為傳承。

二、視覺感、聯想感，讓文案表達具象化

如果是表達手機夜拍能力，初級文案會寫“頂尖感光鏡頭，無懼夜拍”，但久經沙場的大牛就寫道“可以拍星星”。

產品冰冷的工具屬性，你往往說再多再好也沒用，因為很難產生具象化的聯想。

但如果製造出清晰的、易感知的視覺感，就能讓文案形成最為直觀的傳達。而不是讓讀者在你模糊、抽象、炫技、晦澀的文案中去拼命想象這個功能到底有多誇張。

我們往往會說，文案從來都不是寫給自己看的，你自以為寫得天衣無縫、足夠驚豔、出塵脫俗的內容，在路人看來很可能就是一場大型自嗨現場。

你需要站在路人的角度，去幫助他們理解你想表達的核心。

那麼，利用人與生俱來的聯想能力製造畫面感，就是絕佳的途徑。

“129克，手感輕得不真實，5。15″大螢幕，還有3D纖細側腰，曲面玻璃的溫潤手感。握在手中的一刻，彷彿輕輕握住整個世界的倒影。”

這則文案讓人驚豔，格調高、賣點足，短短几句讓人感受到產品的無與倫比的獨特魅力，讓人怦然心動。

文案是給大眾看的，過於複雜、難以理解、假大空的內容都是底層文案；而那些善於製造聯想，讓人“秒懂”產品賣點的文案，才是上乘作品。

比如早期蘋果在表達IPOD容量大時，直接整一句“把1000首歌裝到口袋裡”，就直接遠離了各種資料儲存的專業引數，不需要對消費者進行市場教育，讓消費者明明白白的感受到容量到底有多大併為之驚豔，從而產生購買的消費衝動。

但如果當初蘋果的文案是“音樂的世界再大，不過一個ipod”這種，可能也不會出現ipod的火爆。

文案就是與大眾溝通的一條途徑而已，但消費者往往沒有那麼多閒工夫聽你扯長篇大論。所以，文案要在有限的時間和有限的注意力的極端場景下，以最迅速、最高效的方式達成溝通。而聯想感和視覺感則能將複雜資訊過濾並簡化，讓消費者的腦海中迅速接收到關鍵資訊，這正是其有效的秘密。

所以，馬丁路德金在當年的黑人平權運動中會說“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”這種極其溫馨讓人夢寐以求的場景，最終打動了在場所有人，讓人接受了他的理念。

所以，南方黑芝麻糊“小時候媽媽的味道”，這句文案能夠流傳至今，讓人印象深刻。

我一直覺得，寫文案跟追女孩子是一個道理——都需要觸及對方心底。

如果你想讓她（受眾）心動並答應你的請求，那麼你需要表白的文案，有人會說“我想照顧你一生一世直至生命終結”，而另一個人會說“我希望多年以後，我們站在人潮湧動的海邊，看著夕陽和焰火，彷彿這世界依舊只有我們兩個人”——你是女孩你會選誰，這答案不言而喻。

人天生不喜歡抽象的東西，心理學中也有“鮮活性效應”這一說，指的是我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。所以，我們的表達要讓受眾能聯想到具象的畫面，而且是美好的、溫馨的、積極的、暖心的、震撼的畫面。

就像每當某個國家發生重大的天災人禍，遠在千里之外的你可能沒辦法形成強烈的同情心，但當你看到了某張現場圖片：圖中斷壁殘垣，待在母親屍體旁的無助孩童，睜著淚眼失神又絕望地凝望著鏡頭。那麼你肯定就被觸動了，並自發地為災區的人們所祈禱並捐獻物資。

成百上千的生命在流逝其實很難真正打動大眾，但是失去母親的孩童這樣的畫面就能打動大眾。因為更加“鮮活”，更加真實和具體，更能讓人有代入感，瞬間置身於災區的慘痛現場，從而催生悲痛心理。

因此，我們在文案表達上要杜絕“大”、“寬”、“泛”，透過細微而具體的場景或比喻，引匯出受眾的聯想能力，形成視覺感。不然路人看了，根本懶得琢磨你在說些什麼。

三、好文案，是慾望催化劑

營銷就是利用人性，文案也是。

轉化率最高的作品，往往都是在描寫慾望，煽動慾望。畢竟，慾望無處不在，慾望驅動人類的每一個行為。

比如：

教育機構會告訴你“讓你的孩子成為別人家的孩子”；

租賃中介告訴你“你可以住得更好一點”；

豪車品牌告訴你“等級劃分一切，你劃分等級”；

理財產品告訴你“每一個認真生活的人都值得被認真對待”；

護膚品告訴你“上帝欠你的，我們加倍還你”。

惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類有8種基本慾望：

生存、享受生活、延長壽命；

享受食物和飲料；

免於恐懼、痛苦和危險；

尋求性伴侶；追求舒適的生活條件；

與人攀比；照顧和保護自己所愛的人；

獲得社會認同。

人與生俱來的人性弱點和後天養成的世俗判斷，讓文案工作者有機可乘，去開發需求，去煽動慾望，去製造噱頭。

只有對人性加以觀察，掌握人性慾望，才能用文案去觸碰這些慾望按鈕，讓受眾難以抵擋。

四、複雜的產品要簡單說明，簡單的產品要複雜說明

在iPhone橫空出世時，市場還那麼遠“智慧手機”這個概念，如何讓消費者理解是個難題。但喬布斯直接這麼解釋“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”，消費者瞬間就明瞭。

服裝作為一個很難承載密集資訊的品類，對消費者來說就是一件輕度認知的產品。

但ARMANI的文案卻對其進行了很複雜的表述：

衣服是性別，衣服是空間。衣服是階層，衣服是權力。衣服是表演，衣服是手段。衣服是展現，衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，正是就是一種高明的服裝。

將服裝進行了精細化解讀，讓服裝承載了其他層次的意義，並搭載人性基因裡“追求優越感”的慾望，從而風靡世界。

複雜產品，要想讓消費者在第一時間內理解到產品的功能、屬性、效用，就需要進行儘可能簡化說明，比如高度提煉和概括、人格化、聯想匹配等。因為消費者很容易面對太過複雜的密集資訊陷入理解困難中，並在選擇上一籌莫展，但簡單化的文化則能讓他們快速形成認知。

但如果本身就是消費者相當熟悉的產品，比如日常用品，你就需要透過文案去賦予額外的意義和價值感。就像天貓超級品類日水品類專場的文案“精緻生活準則第一條，即使一瓶水，也要符合我的審美”，將日常飲用水的選擇搭建到個人審美和格調上，就成功賦予了消費者需求方向。

五、好文案值得精雕細琢

我所說的精雕細琢，當然不是3分鐘寫完，然後花費3天時間去反覆修改。而是對文案在多個方面不斷試錯，包括內容、風格、語感、基調、用詞、語序、斷句、甚至標點，從而最終確定最好的那一組文案。

村上春樹花六個月寫完的小說往往要花費七八個月進行反覆修改，海明威曾經把《永別了，武器》的結尾改了39次，福樓拜也曾告誡好友莫泊桑“你所表達的，只有一個詞是最貼切的，不可能有第二個，一定要找到它”。

大師們對待文字如此細緻和執著才能成為大師，寫文案也是一樣，要有一顆“匠心”——方寸之內，斤斤計較。不斷地去推翻、重建、完善，才能成就“正中紅心”的上好作品。

空洞、自嗨、無趣、陳詞濫調、立場不對、邏輯不自洽……大多初稿可能都存在這些毛病。不斷自我審視，慢慢會發現不同的問題，可能覺得這個觀點適用範圍太狹窄，可能發現不夠走心、缺乏情緒。

文案大師約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》中也說過：我寫的第一稿未必會比你們寫得好。

但約瑟夫透過不斷的迭代和最佳化，塑造了無數的經典文案。

所以，我們一定要相信一點——

好作品，都是改出來的。

六、文案要精簡易理解

《漢武大帝》裡，名將霍去病向漢武帝建議詔書要越短越好，越通俗越好。其原因在於，士兵們面對詔書只關注皇帝對自己的賞罰，其他文縐縐的詞彙既不關心，也沒辦法理解。

面向大眾的文案也是如此，在注意力飛速流逝的時代，文案要以最直接的方式去吸引大眾的注意力，並讓他們第一時間get到核心資訊；否則就是在考驗使用者的耐心，是在浪費使用者的時間。

冗長的文案看到一半使用者就揚長而去，各種專業詞彙的文案使用者看一眼就轉移視線，重複囉嗦的文字只會招致嫌棄。而那些精簡、有重點資訊、又能引起使用者回味和、值得反覆把玩和深思的文案才能長久留駐在使用者心裡。

所以，你很難見過在電梯廣告中，有長篇大論的廣告文案，因為還沒等你看完，電梯就到了；就算是廣告短片都在遵循著15秒時長原則。更何況現在的年輕使用者已經越來越沒有耐心了，越短時間內要傳達越關鍵的資訊，這對文案有著更嚴苛的要求。

調查顯示：2秒時間內普通人閱讀字數為6-10字。要想在短時間內留下最深的廣告記憶，就必須在文案的精簡上下功夫，打造出快速的、有吸引力的表達和剪輯。

產品文案從來都不是一項簡單的工作，月薪幾千的小白跟月薪5萬的大牛，差的可不是一星半點。

文案，從來都是“熬出來的”。

掌握上述6個基本修養，不斷去沉澱，去提升，形成極致的專業能力，就能輕易地影響使用者和市場，成為頂尖的產品文案。

作者：404號房客；公眾號：公關之家

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