新零售另類聲音 | KK館吳悅寧：新零售本質上沒有創新

前幾年跨境電商平臺蜂擁而起，但隨著電商紅利的消失，特別是2016年4月8日起實施跨境電商零售進口稅收新政策後，原本火爆的跨境電商迅速降溫，線下體驗店逐漸成為跨境電商平臺探索的方向。

線下體驗店透過線上與線下的融合，對於商家來說，消費行為資料的沉澱，有利於提高營銷的準確度；對於消費者來說，可以在實際體驗後再決定是否線上購買，風險更小。

從線下到線上

2017年7月，主打進口品體驗式賣場的KK館獲得億元級A輪融資，由璀璨資本和深創投聯合投資，此次融資主要用於海外供應鏈建設、實體店擴張、產品迭代升級。與早期的跨境電商不同，KK館團隊是從實體零售行業切入，繼而進行線下與線上的融合，目前在廣州、深圳、東莞、佛山等地開設了20餘家線下店。

KK館聯合創始人吳悅寧向億歐介紹，目前KK館所售進口品包括零食、個護、彩妝、家居、文具、日雜等8大類，SKU達1萬多種。以進口品切入主要是考慮到：第一，在消費升級的背景下，使用者對海外進口品的需求和接受度更高；第二，傳統商場對國內零食、個護品等品類的滲透很充分，進口品領域可開拓的空間更大；第三，相比跨境電商，線下店擁有時間和體驗上的優勢。

吳悅寧認為，開放加盟的一大好處在於可以獲得優質的鋪位，而在實體行業，位置是最重要的資源，相當於流量入口，商品就是內容。據他介紹，KK館目前採取直營模式，今年內計劃開到30家門店，在開到50家店後會考慮開放加盟。

在選址方面，KK館首選人流量大的shopping mall黃金位置，如一樓、負一樓的主力樓層；其線上的APP使用者大多是線下店導流而來，相比線下體驗店，線上的SKU更多，一些利潤空間薄、線下渠道銷售不划算的爆款，就可以利用線上渠道進行銷售。

差異化競爭，重視後臺佈局

面對零售行業嚴重的同質化現象，吳悅寧認為，“你賣的商品別的地方也有，這個行業要拼的是運營效率、成本和體驗。”KK館透過賣爆款、精品，提高運營效率，降低成本，從而降低商品價格，帶動人氣。“零售的真正競爭力在於供應鏈，要確保商品的優勢，逐步佈局優勢產品，比如代理國外品牌。”

在後臺建設方面，KK館的IT建設有較大的投入，把進口品供應鏈、電商/O2O、倉儲、前後端SaaS系統等既有的模式整合到一起，從而提升效率。

提升顧客體驗，從細節著手

在吳悅寧看來，零售水平高低的關鍵在於創始人對零售的認知。與電商相比，實體零售的複雜程度要大得多，實體店的一個關鍵詞就是“瑣碎”，從店面裝修到空間佈局、商品擺設，以至於每一個價格牌都需要精心佈置。作為一個“體驗式”賣場，顧客的體驗顯得尤為重要。

傳統的實體店員工一般有推銷的任務，員工的培訓、薪資成本較高，KK館強調店員“不主動干預”，只需要做好理貨、收貨、巡店、收銀等工作，取消導購、面對面銷售的服務，降低人力成本，而且員工可以快速培訓上崗。

比較有趣的一個細節是，KK館的店員沒有工作服，吳悅寧解釋道：一群穿著工作服的人會讓顧客覺得不自在；同時店員也不能站著不動，必須來回走動或者做一些事情，不要把注意力放在顧客身上，讓顧客感到壓力。“最好的服務就是沒有服務，要讓顧客感覺不到服務人員的存在，獲得最舒服、最自然的體驗。”這些舉措的實際效果就是把進店轉化率提高到了60%。

對於KK館的品類建設，吳悅寧在採訪中多次對億歐提到，要把每個品類對標最出色的同行，不僅要做到顏值高、質量高，還要價格便宜。從貨架的擺設到道具的陳列，要讓整體效果好看，不要自己空想，要去看每個具體的品類中誰做得最好，去研究它、學習它。當每個品類都做好，每個細節都做到極致，組合起來就會有很好的效果。

“新零售本質上沒有創新”

隨著電商紅利的消失，越來越多的商家開始以消費者為中心，重新構建“人、貨、場”三要素，將消費體驗放在第一位。其實無論對於商家還是消費者，新零售的真正內涵是消費體驗的提升，這與消費升級的趨勢是一致的。

吳悅寧認為，消費升級意味著品質越來越高，價格卻越來越低，而生活消費類商品恰恰需要極致的價效比和體驗。“無論形式怎麼變，商業的本質是不會改變的，與其說是否創新，不如說有沒有尊重商業的本質。”

“新零售沒有創新，無非還是人、店、貨，其實是效率的提升，模式的重組。”吳悅寧認為，把傳統的、舊的模式、業態打散再重新組合，還能活著的，那就是新零售。無人便利店也好，技術創新也好，始終還是要圍繞著商品本身，不能本末倒置，是否質量更好、更便宜、更方便，關鍵在於品質、價格和體驗。