可口可樂大中華區前高層解鎖投資人新身份！我們的獨家對話來了

文：何丹琳

在離開工作了38年的老東家之後，可口可樂公司前大中華及韓國區總裁馮廣晟（Curt Ferguson）解鎖了一個全新的職業身份：Ventech China（銀泰資本中國）管理合夥人。

“上一份工作很有意思，但在幹了38年之後，也是時候該做些新嘗試了對嗎？我有一個在銀泰資本工作多年的朋友，所以，在中間休息了一段時間之後，我現在又從投資角度再次投身於消費行業了。”日前在一次與小食代影片連線交流中，馮廣晟說道。

在6月30日FBIF2021食品飲料創新論壇的全體大會上，馮廣晟以投資人的身份參與了對話討論，並分享了他對於DTC營銷模式的理解。而在日前與小食代的獨家交流中，他還詳細談到了對當下投資機會、大公司對投資賽道的關注、規模品牌和新興品牌的不同競爭路徑等的看法。

Ventech China管理合夥人馮廣晟（Curt Ferguson）在6月30日FBIF2021食品飲料創新論壇的全體大會現場

由於“資訊量超大”，我們將以原汁原問的問答形式分兩篇分佈。今晚，我們不妨來聽聽這位飲料行業老將的多年心得和最新見解。

“投資人”中還有大公司

大公司

從其過往的投資例子來看，Ventech似乎並沒有投資過任何一家食品飲料公司，食品飲料也不是Ventech過往重點關注的方向。隨著您的加入，未來Ventech會對中國的食品飲料市場感興趣嗎？

小食代：

馮廣晟：

我們關注的賽道很廣泛，同時也會尋求食品飲料市場的投資機會。

我們在看不同的東西，關注消費者他們有哪些未被滿足的需求，或者在中國我更應該說的是“她們”，因為坦白講，很多成功的消費品公司都是靠女性消費力驅動的，有很多像你們一樣有購買力的女性。這是很有意思的一點。

中國消費者的可支配收入在提升，但他們也只能買那麼多房子和車子對嗎？

但我們會尋求真正能夠合作的夥伴。

我們的路徑也不太一樣。

然後就開始在其他地方消費了，包括食品飲料相關領域。

，所以他們對於我們正在做的事情也會有所瞭解。

我們其實會去找大型的跨國公司，有時（和他們一起）建立某些領域的基金，嘗試去關注他們感興趣的風投領域

（圖片來源：可口可樂中國微信公眾號）

因此，這是一個非常獨特的模式。

我希望自己在可口可樂的時候就能夠知道（有這種模式），那麼我就會給Ventech投資，去幫我做這樣的事情了。你知道，一家大型消費品公司感興趣的事情不一定總是跟它所處的行業、它所經營的產品有關的，也許你可以在該行業之外獲得關鍵技術或關鍵合作伙伴關係。有時候透過這樣做，你可以學到很多東西，然後將其應用到你的主營業務中去。這是一件很有趣的事情。

目前，我們在與奢侈酒類等品牌的合作就很成功，這些大公司會告訴我們，他們希望進一步探索的一些事情。雖然他們自己也擁有各種各樣的資源，但很多時候他們更需要將精力放在主營業務上，所以就會需要我們來協助。

“恐龍”vs“兔子”

大公司是市場的領導者，而初創公司則是市場的挑戰者。從大公司高管轉型成為關注市場挑戰者的投資人，您能很好地理解和判斷他們嗎？這當中是否面臨什麼新的挑戰？

小食代：

可口可樂的確是一家大公司，但它裡面也有很多小品牌。我一直是小品牌的擁護者，可口可樂在上海設有其全球第二大研發中心，不斷地大量推出不一樣的新品，例如即飲茶、即飲咖啡、果汁，以及許多其他飲料。所以，相當於這家研發中心裡面大約有上百家新公司。

馮廣晟：

我以前在可口可樂這種大公司裡面的時候，也經常和經營一家初創公司一樣，做市場開拓性質的工作。我記得我在越南的時候，是（可口可樂）第三號員工，其餘一位是翻譯，一位是秘書。這就是為什麼我總是告訴人們說，沒錯，在一家大公司裡，你也總是可以開拓一些你真正感興趣的任務，你總能夠在大公司裡找到“初創公司”。

可口可樂正在朝一家全品類的飲料公司轉型，所以其旗下有“恐龍品牌”（dragon brands），就讓它們繼續披荊斬棘前進，然後我們還有“兔子品牌”（rabbit brands），我們就想辦法讓它們儘可能快地“繁殖”，以一種低成本的方式來擴張，思維很像一家創業公司。

在美國，人們不信任手機支付，他們仍然更喜歡信用卡或現金。

如果你想創立一個品牌，或者你想實現一個想法，可能沒有比中國市場更適宜的土壤了。因為在這裡，你有資本，人們願意投資，你有非常好奇的消費者人群，他們不會因循守舊。

同時在中國，整個數字化基礎設施也給了創業者優勢，所以你的創業門檻會比較低。

（圖片來源：可口可樂中國微信公眾號）

但問題在於，這些優勢對你的競爭對手來說也是成立的。所以，如果你有一個很好的想法，你必須準備好快速擴張。所以你必須要有“中國速度”，去落地商業模式，然乎去調整商業模式，然後去測量商業模式，因為很多人會追趕你。

您在可口可樂公司的時候，對於運營“恐龍品牌”和“兔子品牌”，會有什麼不同的策略嗎？

小食代：

對於恐龍品牌，我們會讓它按照自己的節奏發展，它已經擁有天然的消費群體，你需要在這上面投入很多資源，比如春節大促之類的，所以我們得和可口可樂亞特蘭大總部溝通我們要乾的事情。很多時候，我們要讓恐龍品牌在前進道路上“吃掉任何擋道的東西”，所以關鍵是，你必須讓恐龍遠離兔子，對吧？

而

馮廣晟：

所以這是非常不一樣的品牌運營和發展的路徑。

經營一個兔子品牌，你實際上是該品牌的所有者。你的業務實際上從品牌開始（from the brand up），並不從消費者開始（from the consumer up）。為什麼消費者要喝這個飲料？因為它有一些新東西。他們不知道那是什麼，但你必須提出一個令人信服的理由來說明為什麼它是不同的、是更好的、是特別的。同時，你幾乎必須“狡兔三窟”，以避開捕食者，兔子的秘訣是它們繁殖得非常快，而且非常成功。

當你去做一些跟零糖可樂相關的東西，就是個艱鉅的任務，往往需要很長的時間。但你不必對兔子品牌這樣做，兔子就應該跑得快，行動起來不需要那麼長的任務時間線。

整個可口可樂公司裡面有不同的運營部門，所以有時我們會用不同的策略，放出同樣的“兔子”，就看哪一隻能堅持下去。因為中國市場的廣闊和中國的數字資源，我們可以這樣做，不必一上來就是很大的動作。

談鍾薛高和元氣森林

最近有什麼新興品牌或產品是令您印象深刻的嗎？

小食代：

有很多新品我都覺得不錯，比如我喜歡這一波興起的高階冰淇淋產品，在我們辦公室裡也有鍾薛高，我們並沒有投資他們，但我挺喜歡吃的。雖然我也不知道我是不是會花88元買那個最貴的巧克力雪糕，但他們的產品的確令人印象深刻，不知道從哪裡突然就冒出來了。他們的研發人員有很棒的想法，也很有經驗。

馮廣晟：

你不必坐在那裡思考，要如何進入克羅格（Kroger）超市，而如果你在克羅格銷售，這又意味著你可能無法進入高階的全食超市（Whole Foods）銷售——這種美國創業者可能會遇到的困境，現在在中國就不會，透過數字化、電商平臺，你可以將產品賣到任何地方。

Ventech China管理合夥人馮廣晟（Curt Ferguson）在6月30日FBIF2021食品飲料創新論壇的全體大會現場

在美國，你要做這樣的產品，要將這些概念推向市場，得需要非常龐大的供應鏈。但在這裡，有數字化工具、外送、KOL等等，你可以很快把它們弄出來。這其實是一個相當高的價格，即使在美國，我也不確定是否有很多人會買單，很多美國消費者會覺得Ben & Jerry's的價格就已經很高了。但由於中國人口眾多，這意味著你只需要贏得小部分消費者，就已經可以做到是爆款。

您提到了本土新興品牌鍾薛高，不知道您是否留意到對可口可樂形成挑戰的元氣森林？您如何理解近年來一些快速崛起的品牌？例如您認為他們的成功是否有什麼底層邏輯可循？

小食代：

我們很早就注意到元氣森林了，正如我剛剛提到過的，它就是一個更加個性化的產品。可口可樂是歡迎競爭的，強大的對手會讓你變得更強大。如今，按照可口可樂的標準來看，元氣森林的規模仍然很小，我相信他們也渴望成長為一個大品牌。

這個領域的競爭者也有很多。

馮廣晟：

如果你去看大多數市場的消費者，他們每天至少喝兩公升某種型別的飲料，比如水、果汁等。在某些市場，飲品消費量甚至不止於此。所以

含氣軟飲料市場也許看起來規模龐大，但依據世界標準來看，這一市場在中國仍然非常非常小，所以潛在的增長機會是很大的。

那麼，元氣森林他們是專注於0糖0卡的，可口可樂在這個領域也有很多品牌和產品正在銷售，比如零糖可樂。消費者想要沒那麼甜、沒那麼高熱量的飲品。但很有趣的一件事情是，我的朋友們都喝全糖可樂，就是我們都很熟悉的那種經典可樂，但他們都很瘦。

在任何一個飲料類別中，中國市場都有足夠的成長空間來容納聰明的想法。

與此同時，很多初創品牌也常常陷入爭議。例如鍾薛高曾對所用原料進行虛假宣傳，以及元氣森林曾對是否含糖進行了有誤導性的宣傳。您如何看待這些現象？

小食代：

我想我認為中國消費者是世界上最聰明的消費群體之一。不幸的是，他們是從過去的很多產品安全和虛假宣傳等問題中得到的種種經驗。

坦白說，我不覺得鍾薛高和元氣森林這些公司會故意損害他們的品牌，我想他們也不想因為一些愚蠢的話而毀掉他們的心血。以前，有時候會出現為了錢而故意疏忽的情況，但我覺得這已經是過去了。現在的話，當你行動如此之快，有時候就可能會出錯。

這時候的確大公司的優勢就顯現了。是的，我們可能是“恐龍”，但是我們很有品質和安全保障。我們有眾多技術人員仔細地測試罐頭、測試產品，以確保每個產品的質量。

馮廣晟：

從我一個局外人的視角來看，我會認為一些初創公司只是在某些宣傳和某些產品上做得太快了，供應鏈等方面沒有真正地跟上。我猜想他們會從中汲取教訓的，畢竟沒有人希望拿自己的品牌聲譽來冒險吧？

就比如說可口可樂的果汁，當我們確認產品通過了所有安全和質量檢測的時候，事實上我們的果汁就已經少掉了5天貨架期，這會對我們的供應鏈產生壓力。但是我們的技術和質量人員說，這是不可省略的步驟。作為可口可樂公司，你就要確保這是我們能夠為消費者提供的最好品質的產品。