月餅再怎麼"出圈"，也難成為新消費的寵兒

編者按：本文來自創業邦專欄道總有理，圖源：香港美心官方微博。

中秋節還沒到來，一波五花八門、口味各異的月餅就以奇奇怪怪的形式出圈了。

最先登上熱搜的是知乎。知乎每年都給提供優質內容的知友們郵寄定製月餅，不料今年部分知友吃完月餅後出現了腹瀉的情況。隨後知友們“洩藥？謝邀”的調侃，把知乎送上了熱搜。

網際網路大廠年年比拼中秋禮盒，不過這次統一輸給了一家精神醫院。上海市宛平南路600號，印著“精神衛生中心”的月餅從這個地方生產，轉眼間成了年度最牛社交貨幣。這兩天，他們又推出了自家食堂烤的鮮肉月餅，仍然“一餅難求”。

醫院特產月餅，大受歡迎的不止上海精神衛生中心，貴州省醫的月餅很多年前就成了貴州人兒時的記憶，現在排隊的人還絡繹不絕。而除此之外，藤椒味香酥牛肉月餅、冷鍋串串現烤月餅、臭鱖魚月餅、螺螄粉月餅及新出的冰激凌月餅和各類低卡低糖月餅陸陸續續上市，吸引了很多年輕人的眼光。

年輕人越來越不喜歡吃月餅，可他們仍舊熱情地在為月餅買單，新消費熱潮似乎瞅準了這點。

月餅捲入新消費浪潮

2021年，新消費熱潮席捲各行各業，潮玩、咖啡、茶飲、雪糕、麵食、酒水…一切吃吃喝喝、再平常不過的東西，經過包裝、炒作和哄搶，瞬間身價翻倍，點燃了消費主義的狂歡。儘管有些瘋狂，但不得不承認這讓今年稍顯消沉的經濟市場多了些亮色。

月餅也正在以類似的“套路”進入消費者視野。

今年，包括廣州酒家、美心、元朗榮華在內的知名品牌，為了迎合年輕使用者，紛紛在傳統口味的基礎上推出了低脂、低糖產品。以稻香村為例，稻香村生產了低糖桂花酒釀流心桃山月餅、低糖玫瑰青稞流心桃山等5款主打低糖的月餅。年輕人“0脂0糖0卡”的消費需求，在茶飲市場已經成為一種主流，而在月餅消費上，則成功帶動了低卡月餅的流行。

北京一家稻香村門店的銷售人員表示，“近年來糖醇月餅的款式越來越多，糖醇是一種天然提取、低熱量、無代謝負擔的甜味劑，很受顧客歡迎”。

主打健康之外，貴也是新消費熱潮的一個顯要外在特徵。在廣州酒家天貓店查詢，廣州酒家與哆啦A夢的300克流心聯名禮盒裝售價為208元，活動價為178元，是普通款的2。36倍。另一款與寶可夢聯名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價為198元，活動價為168元，是普通款的1。72倍。

冰激凌月餅貴得更離譜。哈根達斯今年推出了十款冰淇淋月餅禮盒，天貓旗艦店售賣的價格從268元-1288元不等。最便宜的268禮盒中，月餅只有4枚；最貴的一款，是哈根達斯與盧浮宮博物館的聯名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價1288元。

如同鍾薛高在雪糕行業引起的效應，網紅月餅的出現及定價，讓月餅這一傳統產品的消費市場日益分化。定價較高的高階月餅滿足消費者追求精緻或新社交場景下的需求，價格高於傳統月餅的中端月餅，憑藉健康理念、新奇口味和精美包裝，俘獲年輕消費者。

對於月餅品牌而言，月餅消費群體的分化，可以說是推動行業改造、刺激消費意願的一次機遇。艾媒諮詢資料顯示，相比於2020年，2021年中國消費者在月餅消費上的購買預算更高，預算在100-199元的佔比提升了7。4%達27。5%，在200-299元之間的佔比提升了6。5%達33。3%，而預算在99元以內的佔比下降至12。8%。

花更多的錢，為產品溢價買單，消費者買月餅不再單單是為了送禮，正如他們買盲盒、買茶顏悅色、買鍾薛高，滿足自己比滿足他人更重要。

資本對月餅“不動心”？

艾媒諮詢曾釋出一份《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》，報告顯示，超7成消費者是出於自吃的目標購買月餅，並且更看重健康。其中，00後更願意為顏值買單；近4成消費者會因為口味獨特而購買月餅，更多的95後對不同口味的產品有著更高要求。

從年輕消費者的消費理念來看，月餅這一時令性產品經過改造和包裝後，被賦予了新的文化屬性，日益俘獲了很多漸漸對月餅失去興趣的年輕人。恰恰當前墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河桃酥等新中式點心品牌，也成為這屆年輕人的心頭好，掀起了新消費的高潮，由此，頻頻出圈的月餅似乎潛藏著新的消費想象力。

據公開資料顯示，哈根達斯冰淇淋月餅的年銷售額早在幾年前就超過了6億，元祖的“雪月餅”多年來也深受消費者喜愛。

然而，相比咖啡、新式茶飲、健康養生類食品的熱鬧，資本對月餅行業並沒有產生太大的熱情。

據「新消費Daily」不完全統計，2021年1-6月中，新消費領域共有333起融資事件，融資金額超500億。其中食品飲料賽道依舊最受資本關注，無論是融資金額還是融資數量上，都位居第一，Manner、光良酒業、自嗨鍋、Moody等品牌在半年內連續完成了多輪融資。

蘭州拉麵、和府撈麵、遇見小面，京派鮮滷、菊花開滷味，爸爸糖、澤田本家…你可以發現資本在吃的領域基本能投的都投了，可在月餅行業，整個市場既沒有誕生新的品牌，也沒有新的資金進入或進行押注，創業者更鮮有入局。這個傳統行業，依舊以廣州酒家、美心等傳統月餅廠商為主流。

為什麼月餅利潤率高，卻不受資本青睞？事實上，雖然月餅消費者的年輕化趨勢已經十分明顯，但月餅銷售要大大受限於節日性食品的屬性。即使是元祖、廣州酒家等頭部企業，也不是隻靠月餅賺錢，除了月餅，它們還有糕點、水果、速凍食品、餐飲等其他業務。

正如一位投資人所說，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌反而不會有太高的利潤。當然，新中式點心的流行，為月餅的新消費改造提供了一條思路，如果藉助營銷能夠將月餅打造為年輕人喜愛的日常消費品，未嘗不能突破節日限制。只是，這個成本註定很高。

網紅月餅翻車，可能也是遲早的事？

2020年是新消費品牌呈爆發式增長、吸金無數的一年，很多人認為進入2021年這股熱潮會恢復理性，然而並沒有。今年VC們看看教育、瞅瞅醫療，依舊拿著錢卻不知道往哪兒投，最後還是流入了門檻最低的新消費。不過，瘋狂的資本助推下，虛假宣傳、過度營銷等現象的發生，讓更多的質疑聲湧向新消費。

4月，長期標榜“零糖零脂”的元氣森林，因在乳茶產品包裝上標識 “0蔗糖”並宣傳“喝不胖”導致消費者被誤導，並因此致歉，將標識改為“低糖”；8月，田園主義低脂全麥歐包，經檢測碳水化合物和所含能量均超出其標識，為其成分買單的消費者被“打臉”。

新消費品牌頻頻翻車，很大程度上都與品牌標榜健康理念相關，低糖、低脂、低卡又或養生、美容，但凡帶上這些標籤，產品便能迅速引起消費者的興趣。

月餅也正在往健康、低卡的方向宣傳，可沒曾想翻車也來得如此之快。

知乎“瀉藥”就是典型的例子，在知乎的解釋中，公司在採購環節，選擇了用麥芽糖醇代替蔗糖的低糖月餅，導致部分人群不耐受，才引起了腹瀉。而之所以選用麥芽糖醇代替蔗糖，就是因為其甜度與蔗糖基本相當，可熱量僅為蔗糖的1-5%。

現在的低糖月餅，多數採用了經常出現在“無糖氣泡水”配料表裡的代糖成分—赤蘚糖醇，隨著無糖概念盛行以來，赤蘚糖醇價格近年來已經不斷上漲。而月餅廠商們為了順應“低糖”消費趨勢，抓住年輕消費者的心，就不得不增加成本，可是月餅如何做到既健康、低卡又安全，現在還是一個問題。

因此，如果過度營銷健康，網紅月餅也容易重蹈元気森林的覆轍。

其實，今年翻車的月餅不止知乎。也有UP主爆料稱吃了B站月餅後，連續腹瀉三次。吉利汽車旗下的高階純電動品牌極氪同樣被爆部分車主食用月餅禮盒後腹瀉，有一位車主曬出的圖片顯示，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月餅甚至出現了明顯發黴的情況。

除此之外，很多在社交媒體上出圈的地方特色月餅，也遭到了消費者的詬病。一位網友在微博吐槽，自己在社群團購群裡，接龍了一包酥皮五仁的黃莊月餅，吃了之後根本沒有月餅的味道。他表示，其實當地人都不去跟風購買所謂的網紅月餅，他們知道本地最好吃的月餅是誰家的，而買網紅月餅基本都是慕名去的，往往會被坑。

網紅月餅的流行，提起了年輕消費者的興趣，但口味問題、假貨問題、宣傳問題等等，也會勸退他們。

新消費如火如荼，這把火固然燒到了月餅行業，可它卻不會是傳統月餅的“春天”。

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