東南亞批發複製“瑞幸”

原創 彭慧 志象網

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想象一下，當最明亮的黃色，與最濃烈的粉色混搭會是什麼樣？沒錯，這種大膽的搭配在新加坡隨處可見，它們構成了連鎖咖啡店Flash Coffee的主色調，除了新加坡，Flash還把這兩種顏色的碰撞延伸到了東南亞各國。

去年同期，Flash Coffee還只有23家門店，並聲稱將在東南亞門店數量擴大8倍。如今，其200家門店散佈在東南亞7國。到明年初，Flash Coffee計劃將門店數擴大到350家，當下正主要面向馬來西亞、越南和菲律賓進行擴張。

Flash Coffee聯合創始人兼執行長David Brunier說：“（我的）夢想是在亞洲所有大中城市，每500米就有一家Flash Coffee門店。而Flash正在努力實現這個夢想。”Brunier告訴The Ken，“僅在這個月，我們就將推出35家分店。因此，我們每週大約有10家新店。”

更多的門店意味著更多的咖啡銷售。Flash 對其咖啡銷售情況也甚為關注。2021年9月，它宣佈賣出100萬杯。到2021年底，Flash預計將售出約350萬杯。據Brunier說，這比去年的18萬杯銷量同比增長了9倍。

但是執行Flash的燃料不是咖啡。它的燃料是Rocket Internet。

作為Rocket Internet孵化的公司，Flash追隨Foodpanda和Foodora的腳步。Brunier是Rocket Internet的老兵，在前述兩家公司被歐洲食品配送巨頭Delivery Hero收購之前，他曾擔任這兩家公司的CMO（首席營銷官）。

Rocket Internet以在全球新興市場克隆矽谷科技公司而聞名。除了外賣企業foodpanda和位於歐洲的foodora，其他流行的山寨品包括電商市場Zalora和Lazada。

前員工說，Rocket Internet的玩法是利用其創業公司大部分資金，透過大面積的廣告和營銷來獲客。2012年成立的Lazada受到了亞馬遜的啟發，在運營的前兩年，為了加速增長，損失了超過2億美元。2016年，它以20倍的回報率，賣給了阿里巴巴，但仍然沒有盈利。

雖然Lazada的現狀暗示了Flash的終局，但Lazada並不是它的模仿物件。而在中國，瑞幸咖啡被爆財務造假，利用瑞幸喘息的間隙，Rocket Internet乘勢而入，而Flash Coffee正是其重要的押注。

瑞幸咖啡僅運營18個月，就實現了40億美元IPO規模，這刺激了Brunier。瑞幸咖啡以閃電般速度發展，每天開8家分店，就是為了擊碎星巴克在中國咖啡市場的壟斷。但在財務造假事件之後，瑞幸需要整頓時日。投資者很快也對這個高燒錢、大量補貼的行業失去了信心。

每天新增1-2家門店的驚人速度，也付出了巨大代價。根據來自資料平臺VentureCap Insights的公開檔案，瑞幸僅在2020年第四季度就錄得220萬美元的EBITA損失。雖然其2021年的財務檔案尚未公佈，但鑑於其快速增長，預計現金消耗將繼續。

“他們不是為了長期持續發展。而是為了最大限度地提高增長，在估值飆升的同時，快進快出來套利。無論它是否有效，都免不了燒錢。”某咖啡連鎖店高階管理人員指出。

在成長的時候燒錢；因為在成長，可以從投資者處籌集資金；這些資金可以維持到你賣掉，Rocket Internet 得以退出。

這是Rocket Internet的成功法則。

Flash 很可能是Rocket Internet下一個10億美元的退出機會。但是，這個以技術為支撐的咖啡連鎖店，正在以極快的速度增長。前有瑞幸，後來者Flash會是新瓶裝舊酒嗎？

另一個瑞幸？

Flash和瑞幸之間有太多的相似之處。

在價格上，兩者主打以低於星巴克的價格提供優質咖啡。Flash一杯拿鐵的價格為3。8新元（合17。8元人民幣），比星巴克6。4新元（合30元人民幣）的拿鐵低約40%。

兩者都有較小的店面，以鼓勵“即拿即走”的體驗。

兩者都採取數字訂單優先的方式——Flash的應用程式支援顧客在到店前下單和付款，或者直接送外賣。

透過應用程式接受訂單，Flash可以收集大量的客戶資料。這被用來最佳化其選單——這也是朝著裝置數字化和供應鏈自動化邁出的一步。Flash咖啡以資料為中心的方法很像Delivery Hero和foodpanda的做法。

Brunier說：“下一代人正在尋找 ‘一種線下接觸的線上體驗’，大約80%的星巴克顧客實際上是買完就走的。因此，在已經建成的產品和消費者正在尋找的產品之間存在投資偏差。”

但對瑞幸來說，與星巴克較量的結局並不好。從2018年1月成立到2019年12月，瑞幸推出了4500多家門店，超過了擁有4100家門店的星巴克。但在這場競爭中，它已經燒了太多錢。

同樣，Flash正如其名字所暗示的那樣，是一家為自己的步調而自豪的公司。“目前為止，我們開店最快的記錄是在泰國兩天開了一家店。”Brunier說：“但我們不是大空間或300平方米的空間。我們的旗艦店面積都只有60-100平方米，即便是這樣的面積，我們也很少開。”

但該公司聲稱，它的成功不僅僅在於建立一個商店，而在於使其可擴充套件。Brunier稱，Flash公司在投入之前做足了準備——從房地產選擇到商店設計，再到裝置和商店零件的採購。

他說：“一切都有藍圖，有非常明確流程，我們必須透過這些流程才能在一個新的市場推出，才能推出一個新的商店。”

他還聲稱，Flash咖啡的大部分門店已經實現了店面級別的盈利，但他拒絕透露每杯咖啡的［毛］利潤率，只透露說“非常高”、“非常有競爭力”，高達30%。然而據其他兩家咖啡連鎖店相關人員介紹，其毛利率平均為30%-40%。

也就是說，根據研究平臺Finbox的資料，在截至2017年10月的財年至2021年，星巴克的毛利率中值為29。0%。

而Flash在印尼的競爭對手Kopi Kenangan則用了兩年時間，使其門店實現了EBITDA盈利。根據投資跟蹤服務Crunchbase的資料，Kopi Kenangan迄今為止已經籌集了2。37億美元，據說估值為4。77億美元。迄今為止，該公司擁有約650家分店，目標是在2022年底前達到1000家，每天開一家店。

Brunier稱，如果Flash公司願意的話，也可以實現EBITDA盈利，就差幾個星期。但他說，目標是“不在EBITDA水平上進行最佳化，因為我們正在執行一個非常沉重的擴張軌”。

不過，最終，每個人都希望有盈利能力。而這正是Flash公司正在玩的一個緩慢的遊戲。它正在解鎖一個又一個市場。

品牌Flash

與瑞幸咖啡和Kopi Kenangan不同，Flash咖啡的目標是從第一天起就成為一個區域性的參與者。

“我們想成為一個國際品牌，成為下一代的星巴克，也可以在不同的市場，甚至是地區進行擴張。”Brunier說：“它不一定是隻在亞洲，也可以到世界其他地方去。”

但Flash還沒有籌集到很多資金。今年早些時候，它完成了由全球科技投資者White Star資本牽頭的1500萬美元的A輪融資。籌集的資金總額為2000萬美元，對其更大的野心來說，這點資金捉襟見肘。

由於資金有限，Flash Coffee的戰略似乎是噴灑和祈禱。一位咖啡連鎖店的創始人說，Flash正在“到處噴灑資源”，並儘可能地進入更多國家。截至發稿時，Flash尚未迴應關於其獲客策略的問題。

但在一個既有市場爭取更多的份額，與開拓一個新市場是沒有可比性的。

“如果你只開20家這樣的店，那麼我不確定做廣泛的營銷活動是否會有商業意義。如果你要開200家店，這個成本可以很好地分配。”這位咖啡連鎖店創始人指出。

Flash的營銷活動包括“買一送一”和5種飲料的5折優惠，以吸引新市場的顧客。但有時促銷活動會傷害品牌形象。“他們用這種策略來獲取客戶，但由於促銷活動持續時間太長，他們把自己定位為總是有促銷活動，人們可能不願意為咖啡支付全價。”新加坡一位經常喝咖啡的人Timothy介紹，他無法抵抗來自Flash在ShopBack進行促銷的誘惑。

他覺得Flash的咖啡“還不錯”，但在促銷期間才會購買。他說：“如果我必須支付6新元（而Flash的一些價格可高達5。8新元），我會去買我最喜歡的（其他品牌）”。

不過，Flash最惹人注目的營銷行為，必須是對顏色的大膽使用。

“一個嚴肅的咖啡企業不會使用黃色和粉色，也不會有聽起來像珍珠奶茶的口味（ 古怪的口味包括Avo拿鐵，Nutella拿鐵，Milo濃縮咖啡奶昔等）。這都是為了吸引Z世代和千禧一代的營銷。”某咖啡連鎖店的高階管理人員評論指出，Flash似乎是在迎合18-35歲之間的客戶群。

Flash的吸睛之處不僅僅在於它的營銷特技，與其競爭對手相比，它的核心商業模式同樣與眾不同。

一切都通往“退出”

隨著Flash繼續擴大其地理足跡，預計高現金消耗和損失將持續下去。但是，只要Flash能像Rocket Internet那樣取得驚人的增長，它就有可能繼續從投資者那裡籌集資金來推動其擴張。

不過，隨著Flash的發展，如果它想要獲得市場份額，它可能要尋找到可以加倍押注的市場，或者進行更大規模的融資。

這令人驚奇地聯想到早期的Lazada和Zalora，因為Rocket Internet近年來已經改變了其重點。它沒有建立那些運營成本高達數百萬的複雜業務，如電商，而是轉而對那些依靠無實體業務就能實現規模擴張的軟體公司進行早期投資，如訂單管理服務或金融科技應用。

對於Flash來說，根據VentureCapInsights的估計，其估值為5000萬美元，一切才剛剛開始。目前為止，它只籌集了2000萬美元的資金，只要它能有增長的數字，就有可能籌集更多的資金並提高估值。

需要明確的是，它也的確有此打算，並儘可能快地擴張。無論退出與否，這都是有可能的。Brunier說：“我們是由風險投資支援的，所以有理由在某個時候退出該業務。”

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