佔據客戶心智，定位決定成就

孫子云：“先勝而後求戰也。”

如今的商界，局勢波譎雲詭，很多的領先者都習慣忽視戰略而勤於戰術，這是極其危險的錯誤。他們片面地認為市場為大、勝負見於市場，但事實並非如此。勝負其實在於潛在顧客的心智，這也是我們要說的定位理論的最基本概念。

一、定位的本質

定位的本質，並非創造某種新的、不同的事物，而是調動廣大顧客的心智中已有的認知，重新連線已經存在的聯絡，即是

要在潛在顧客的心智中做到與眾不同。

而在如今這樣一個資訊過載、傳播過度的嘈雜的商業環境中，提高有效性是殺出重圍的唯一希望，也就是要進行取捨、聚焦於市場細分，就是我們所說的進行“定位”。

做到成功定位的前提是：

簡化你的資訊。

如果想給人留下長久的印象，一定要摒棄含糊其辭的詞語，“削尖”資訊，使其能切入人們的心智。

二、進入心智

在傳播過度的社會，傳播反而更重要了。有效的傳播，能使一切皆有可能。“定位”是一套系統的尋找心智空位的方法，它建立在“傳播需要恰當的時機和場景”的觀念之上。

如何切入客戶的心智呢？

1、做客戶的初戀。

世界第一高峰、第一個在月球漫步的人、首次發現美洲大陸的人，這些你可能都知道，那麼問問自己，第二的呢，是誰？所以，要想在顧客的心智中留下難以磨滅的資訊，你首先需要的根本不是資訊，而是一個純潔的心智。一個未被其他品牌佔據的心智。

“第一勝過更好”是迄今為止最有威力的定位觀念。

2、和“初戀”產生聯絡。

人們通常更容易記住定位概念，而不是名字。例如一個腦部受損的人可能可以辨認並稱她的大女兒為“大女兒”，雖然可能想不起名字。為了應對產品暴增，人們也學會了在心智中給產品和品牌排序。排在下面的品牌想在心智階梯上往上移是極其困難的，所以，如果你有一個全新的產品，

告訴潛在顧客該產品不是什麼，往往比告訴他們是什麼有用。

例如，第一輛汽車被稱為“不用馬拉的車”。也就是“碰瓷”式的使你的產品和心智階梯上靠上的“初戀”產品保持聯絡。

三、領導者和跟隨者的定位

領導者：

建立領導地位的關鍵是搶先進入心智之後，建立起標準，讓競爭品牌以這個標準被人評判。換句話說，就是要讓顧客在心智上認為其他任何品牌都只是“模仿”領導品牌。

領導者的經典錯誤：

誤以為產品的實力來自於企業的實力

，這就會導致領導者產生不理智的行為，比如打著旗號去涉獵其他產品。舉個例子，上世紀六七十年代，可口可樂相比於胡椒博士（Dr。Pepper）就已經是一家巨型公司，當可口可樂推出競爭性產品Mr。Pibb時，這家巨無霸公司儘管資源豐富，卻沒有對胡椒博士的銷量產生多大影響。

領導者的正確做法：

不改變品牌的既有定位，而是不斷推出新品牌的新產品以適應變化。比如，象牙（Ivory）是寶潔公司的肥皂產品，強效洗衣粉被推出面世後，寶潔推出了“汰漬”新品牌，隨後寶潔每個領先品牌都有各自獨立的身份：佳潔士、海飛絲、幫寶適……而不是在原有品牌上加入“增強”、“終極”、“超級”等字樣。

可見，

“多品牌戰略”就是各個領域內的“單一定位戰略”，即是“以不變應萬變”。

追隨者：

追隨者的經典錯誤：

大多數跟風產品都無法達成理想的銷售目標，因為企業的關注點在於“更好”，而不是“更快”，也就是說，第二名的公司認為成功之道在於“人有我優”。

然而事實往往相反，在我們這個傳播過度的社會里，跟風企業要趁局勢未定時發起進攻，在領先者還沒來得及建立領導地位之前，進行更大規模的廣告宣傳和促銷推廣，而不是把寶貴的時間浪費在改進產品上。

追隨者的正確做法：

尋找空位，然後填上。空位無需多振奮人心，或者有多戲劇性，甚至無需有非常明確的顧客利益點，只要是填補了顧客心智“空位”的第一品牌，就非常成功。比如大眾在推出甲殼蟲時，宣傳廣告語是：“想想小車（Think Small）。”它準確無誤地闡述了甲殼蟲的定位，向潛在顧客心智中“越大必然越好”的假設提出了挑戰。甲殼蟲推出時，市場上也有其他小車，但是小型汽車的定位還沒有被搶佔。

四、成功定位的四部曲、五要素

做好定位不容易。容易犯的錯誤是，在沒有弄明白問題之前就直接找答案。更好的做法是，在急於得出結論之前，先有步驟地思考清楚你的處境。

四部曲：

一、你已經擁有什麼定位。

定位是一種逆向思維。不要問自己是什麼，要問自己在潛在客戶的心智中已經擁有了什麼定位，極力避免自我定義。

二、你想擁有什麼定位。

設法想清楚，從長遠看可以擁有的最佳定位是什麼。“擁有”是個關鍵詞。很多公司在傳播規劃裡向潛在顧客傳遞的定位是不可能有效的，因為那麼定位已經被別人“擁有”了。

三、你必須超越誰。

如果你要建立的定位，需要和市場領導者硬碰硬，那就算了。最好是繞過障礙，而不是強行突破。

四、你能堅持到底嗎。

新概念不斷地取代老概念，變化是常態，令人應接不暇。要應對變化，你要有眼光確定自己的基本定位，然後堅持下去。定位是積澱而成的概念，一家企業幾乎永遠不應該改變它基本的定位戰略。能改變的，只是戰術，即為了實施長期戰略而採取的短期行動。

五要素：

一、

有遠見

。你必須學會區分什麼可行、什麼不可行；哪些是個人努力的結果，哪些是受惠於經濟大勢。

二、

有勇氣

。市場領導者是“率先出擊，全力以赴。”通常在局勢未定時，領導者就傾力投入大量的營銷資金。

三、

要客觀

。在決策過程中，要設法消除一切自我主義。一旦你認為自己已經找到了解決問題的簡單的定位概念，你就需要別人以一種新的視角來重新審視你的所有思考。

四、

要簡單

。如今，只有顯而易見的定位概念才可行，廣告應該簡單到就是戰略本身。

五、

要敏銳

。想找到一個有效的空位，就要求保持極度的剋制和敏銳。哪些是大贏家，都是在中間地帶附近而非兩頭的極端地帶找到空位的人。

總結一句話，就是：

佔據客戶心智，定位決定成就。