營銷洞察 ｜ 一個青青子衿，悠悠我心的營銷

青青子衿，悠悠我心。這句詩句出自《詩經 鄭風》，是以戀人的衣飾來借代戀人，表達了一日不見，如三月兮的悠悠心境。曹操在《短歌行》中，曾直接引用了這句詩句，並在此基礎上進行發揮，但為君故，沉吟至今。

曹操借用這句詩句的意境，以此來表達他求賢若渴的急切心情。原來，這就是中國文學博大精深之處，在特定的環境，語境及心境下，可以採用借代修辭格進行連線，達到了一種意想不到的文學效果。

子衿，是一種符號，一種形象，一種物語。採用了《詩經》賦比興修辭手法中賦的手法，在賦中比興，達到了一種渲染環境，氣氛和情緒的作用。這與今天要探討的話題—品牌營銷，有著同樣的文學效果，借用青青子衿，悠悠我心的手法，來闡述關於品牌營銷那些事。

品牌營銷，在所有的營銷模式中，是比較容易理解的一個模式。今天探討的側重點是要追本溯源，找到品牌營銷的本質，以便在當下網際網路環境下，更好的運用它，為品牌在網路營銷中實現真實增長，找到一個正確的路徑規劃。

關於品牌營銷的定義，百度百科詞條上已經有了詳細的解釋。其中有幾句關鍵的話，在此作為引用：最高階的營銷不是建立龐大的營銷網路，而是利用品牌符號，把無形的營銷網路鋪建到社會公眾心裡，把產品輸送到消費者心理。把企業的產品特定形象透過某種手段深刻地映入消費者的心中。

基於品牌營銷這幾句關鍵性語句，可以發現品牌營銷的本質。這與青青子衿的符號借貸有著如出一轍的作用，有著由子衿這個符號而引起悠悠我心的氣氛及情緒渲染作用。大衛 奧格威是最早提出品牌形象理論的專家：品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性，名稱，包裝，價格，聲譽，廣告方式的無形總和。

一語道破天機。品牌是透過這些無形總和來進行表達，傳播，以達到品牌營銷目的。品牌的第一要義是區分資訊，第二要義是概括資訊，在這兩個基礎上賦予品牌一個符號（名稱+LOGO），透過符號來高度濃縮品牌資訊，以此來降低消費者選擇成本，形成有效的品牌區隔。

顯而易見，品牌是解決資訊過載的一種手段，也是解決社會問題的一個有效方法。科特勒的顧客讓渡價值其實就是在闡述品牌如何在提高品牌總價值的時候，降低顧客的選擇成本，這與品牌的本質有著異曲同工作用。品牌就是為了讓消費者能夠透過一個簡單的符號來進行選擇，縮短購物路徑，降低決策成本。

品牌營銷的關鍵點在於為品牌找到一個具有差異化個性，能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值。品牌營銷是透過創造產品價值來滿足消費者功能性需求；透過創造一個符號價值來滿足消費者識別需求；透過創造品牌價值來滿足消費者情感需求。

既然品牌營銷是為消費者創造價值的過程，決定了品牌營銷力量最大化，透過營銷推力和需求拉力的合力作用，達到了營銷效率最大化。從被動營銷向主動營銷過程遷移，讓消費者主動參與，互動，減少品牌內耗，以最小成本來實現營銷利益最大化的結果。

品牌營銷這些明顯特徵，為企業實現營銷增長帶去了源源不斷的活力。產品的核心競爭力在於它的附加值，有附加值的產品才是真正具有競爭力的產品。品牌價值創造就是產品的附加值，從形象至上向價值觀至上轉變，這才是品牌與消費者之間關係的本質。

特別是進入到網際網路營銷時代，連線一切成為了可能，營銷實現了效率的快速提升，品牌與消費者之間的關係變得更加密切。品牌營銷的本質得以實質性進展，如何理解品牌的價值？你的品牌在消費者心目中定位究竟如何？與消費者溝通最好的辦法是什麼？怎樣打動消費者？

這是品牌營銷在網際網路時代下的建立過程。不管是老品牌，新營銷，還是新品牌，新營銷，都應該圍繞著這四大方面來進行品牌營銷活動。老品牌藉助新營銷模式，達到品牌在新消費環境下的穩步增長；新品牌本身就帶有網際網路基因，直接採用DTC（直接面向消費者）品牌營銷模式，達到新品牌裂變增長路徑。

傳統品牌營銷注重品牌定位，戰略，策略及CIS系統的打造；現在品牌營銷是在傳統的基礎上，更加註重品牌如何與消費者建立一種強連線關係。這是營銷的終極奧義，也是品牌營銷的終極奧義。

品牌在網路營銷時代就是透過IP來表達及傳播。IP定位策略是在原來品牌定位基礎上進行了升級，從心靈定位，情感及潛意識為主。透過情感定位，故事原型，角色定位及符號原型四大策略來開展網際網路品牌營銷。

品牌營銷IP升級，情感是核心，大資料是輔助手段。一個成功的品牌IP需要給新消費者提供歸屬感，認同感，個性化體驗，以及品牌營銷背後的文化貼合。品牌營銷成為駕馭當今消費者對話的關鍵：實時性，預測性和個性化。

營銷既是一種組織職能，又是為了品牌及利益相關者的利益而創造，傳播，傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。品牌營銷也就可以找到了真正的源頭。品牌營銷不僅僅只是一種營銷模式，而是在倡導一種生活方式，讓消費者變成生活者。青青子衿，悠悠我心。但為君故，沉吟至今。一日不見，如三月兮……