直播打賞，比飯圈打投更癲狂

琴島公會為什麼要打壓惠子

圖片來源@視覺中國

文丨犀牛娛樂，作者丨方正，編輯丨夏添

直播打賞向來是媒體愛追逐的新聞點。

“貧困生貸款十幾萬打賞南京女主播”、“16歲少年3個月打賞女主播158萬”、“90後男出納挪用公款4826萬用於打賞”…… 多年來，關於鉅額打賞的負面新聞層出不窮，當事人的行為邏輯挑戰著公眾的道德底線。

前幾日，#央視曝光網路直播打賞亂象#的話題登上微博熱搜，央視新聞頻道詳述了現今直播打賞的亂象，如找拖冒充粉絲、偽造流量資料等。在平臺、MCN、公會、主播、粉託的多方誘導下，水友們瘋狂刷禮物示好小姐姐，令人想起被飯圈打投支配的恐懼。

與粉圈頭子催促粉絲氪金的邏輯相似，水友的打賞行為往往是被刻意誘導，主播的“甜言蜜語”、連麥PK時的“騙票”、大佬粉託的競爭氛圍渲染等，都將看直播的水友一步步推向打賞成癮、陷入癲狂的深淵。

從早年秀場直播到如今短影片直播，打賞亂象不止不休，抖音上擁有2960。1w粉絲的“惠子ssica”就被央視列入典型案例。但與此同時，官方部門、直播平臺、公眾輿論對其監管從未停歇，最近快手頭部網紅殷世航就因“惡俗炒作訂婚直播”被平臺封禁630年。

與粉絲經濟相似，直播打賞在道德層面令公眾難以接受，攀比打賞助長社會不良風氣、嚴重誤導青少年消費觀、價值觀，但因其未觸犯法律底線，監管它的難度卻著實不小。

打賞套路深似海

當下我們已進入“直播+”的時代。

一方面，據剛釋出的《2020年中國網路表演（直播）行業發展報告》顯示，我國網路直播行業主播賬號累計超1。3億，網路直播使用者規模達到6。17億人，直播行業發展蓬勃；另一方面，直播是如今各類線上文娛平臺的剛需功能，連圖文社群、音樂流媒體裡都紛紛增設有直播專區。

然而，直播的泛化並未帶來直播內容的精品化，惡俗直播汙染著各平臺的內容環境。從秀場直播繼承下來的打賞套路“遺毒”，也全面侵襲了各類平臺。

當年在YY、鬥魚等最火的直播平臺上，工會主導的年度盛典、粉絲節讓網友們陷入“打賞競賽”的內卷，主播被裹挾進資本運作中淪為賺錢機器。如今秀場直播行業降溫，但其“打賞套路”卻改頭換面在各類平臺煥發新生。

首先，含有性暗示的直播內容大有復甦之勢。開啟如今的B站、抖音、快手等平臺，或衣著暴露、或對準身體某部位、或大跳性感宅舞、或哄宅男睡覺的直播比比皆是，且在這些平臺的推薦首頁上就可頻繁刷到。

其次，“主播連線PK遊戲”是如今的主流直播玩法，其規則是連線雙方在規定時間內PK粉絲贈送禮物的多少，輸的人接受懲罰。據央視曝光，僅這一項遊戲就蘊藏著被精心設計過的各種打賞套路。

“騙票”是其中的潛規則，一來，連線主播多是“安排好的公司成員”，雙方假裝不認識，有時故意製造戲劇衝突來充人氣；二來，MCN團隊會安排“假土豪粉絲”刷禮物以營造競爭氣氛，從而騙取韭菜們跟風打賞。

再者，直播間資料也可造假，“倍數化”操作可使線上人數達到真實資料的千倍或更多，拉昇主播價碼的同時，抬升粉絲刷禮物的心理價位。抖音標價66666抖幣的“至尊禮炮”摺合人民幣9523元，惠子的某場直播就收到超30個“至尊禮炮”，其割韭菜能力令人駭然。

在給她打賞的使用者中，一名叫“老爺”的賬號送出的禮物超8000萬，很多人認為該土豪背景深厚、來歷神秘。但從很多媒體的調研來看，在如老爺一樣高額打賞的土豪中，很多都未必是真土豪，而只是一些普普通通的上班族。

他們之所以沉淪其中，甚至不惜借錢、貸款打賞，多半是被直播間的操控者們PUA了。當水友打賞一定金額後，工會或MCN會把他們拉入管理層群，參與直播間秩序的維護，久而久之就建立了一同扛過槍、打過仗的“革命情感”。

當你在直播間積累到了名聲和地位，晉升管理員的你有了小粉絲追隨，與主播的情感連線越來越深，你退出的沉沒成本也越來越高，此時你若萌生退意，身邊的水友們會用各種方法挽留你，揹負背叛壓力的你最終越陷越深。

由此看來，直播打賞或可看作飯圈打投的“進階版”。平臺、MCN、主播、粉託聯手炮製了一間間充盈著粉紅泡沫的直播間，誘導打賞使用者進入被集體情感綁架的打賞怪圈，助長社會攀比風氣，尤其誤導未成年人。

監管執行力幾何？

面對“打賞亂象”這一人人喊打的洪水猛獸，官方部門、平臺對它的監管其實從未鬆懈，僅近兩年來，官方就曾屢次向其開刀。

去年6月初，廣電總局率先發布了《國家網信辦等8部門集中開展網路直播行業專項整治行動》的通知，第一條就提到“針對網民反映強烈的直播打賞嚴重衝擊主流價值觀問題，多部門將啟動相關行動。”

6月底國家網信辦迴應，對國內31家主要直播平臺的內容生態進行了全面巡查，共查出虎牙、鬥魚、B站等10家平臺存在傳播低俗庸俗內容的問題，並採取了停止主要頻道內容更新、暫停新使用者註冊、限期整改等處置措施。

到11月底，國家廣電總局釋出《關於加強網路秀場直播和電商直播管理》的通知，更首次明確“封禁未成年使用者的打賞功能”，並細化了“限制打賞”的規則：一是採取人臉識別等方法，對主播和使用者實行實名制管理。二是對使用者每次、每日、每月的最高打賞金額進行限制，打賞過多會發簡訊提醒，超出限額會暫停打賞功能。

今年2月，國家網際網路資訊辦公室等七部門聯合釋出《關於加強網路直播規範管理工作的指導意見》，還首度提出設定“打賞冷靜期”和“延時到賬期”的細節舉措。

當然，所謂“上有政策，下有對策”，即便官方已明確禁止未成年人打賞，仍有聰明孩子利用大人身份證繞開“青少年模式”延續其打賞“事業”，這讓上述所提的舉措實施效果大打折扣。由此讓我們看看，平臺為響應政策做了什麼。

去年6月，抖音響應官方號召，頒佈了“未成年人私自打賞經核後實可全額退款”的新規定。今年4月，抖音在媒體開放日上透露，11個月共辦理了未成年人打賞退款3。6萬起，平均退款時長為19。7小時。

再者，各平臺治理直播違規的力度也在加強。去年11月，快手釋出了“劇本、演戲買貨”專項治理違規公告，對利用家庭矛盾等與商品銷售無關的元素炒作、誘導粉絲購買商品的主播採取封禁賬戶或罰款。

前些天封禁“炒作訂婚直播”的殷世航，其依據或就在於上述規定。然而，從去年釋出公告至今，殷世航屢次鋌而走險直播並收割流量，證明了平臺對這類直播內容存在“曖昧處理”的現象，執行力度是存疑的。

究其原因，平臺雖表面響應官方號召，但鑑於直播打賞給平臺帶來的業務收入激增，平臺對大流量主播直播的監管存在“睜一隻眼閉一隻眼”的縱容行為。

有網友認為，“徹底封禁直播打賞功能”才是終極的解決之法，否則任何監管措施都只是治標不治本。然而，面對一個新興的接近“萬億市場規模”的直播業，打賞是該行業業務增長的核心，徹底封禁無異於釜底抽薪。

打賞是手段，不是目的

直播打賞確實是當下各平臺增收利器。

無論是短影片、中影片、亦或音樂平臺，在各家公佈的財報中，直播打賞都是其業務收入結構中重要部分，“圖文社群”知乎去年更藉著直播打賞開拓出變現新路，成為助推其今年上市的關鍵因素。

直播打賞“很香”，但如果因此任由低俗直播內容氾濫，使用者刷APP時不小心就誤入低俗直播間，對使用者使用體驗的傷害是毀滅級的，所以，善用直播打賞功能才考驗著各內容平臺的運營智慧。

平臺方在這裡面臨的一個悖論是，“低俗直播內容”、“惡意誘導打賞”本身不違法，頂多面臨道德譴責，平臺並沒有理由主動封禁他們，那會對平臺UGC內容的創作自由度造成打擊。

但基於對平臺長遠發展的考量，若將直播打賞的“手段”視作直播業務的“目的”，勢必會導致低俗內容侵襲精品內容的“劣幣驅逐良幣”現象，這是人性使然。例如，在主打內容優質、使用者高階的網易雲、知乎等平臺上，如今能輕易刷到宅舞、性暗示直播的推薦入口，傷害了多年經營起來的優質社群氛圍。

而站在使用者角度，“為秀場主播反覆送禮物”與“飯圈粉絲為愛豆狂買專輯”的行為一樣，其高額消費並未換來高附加值的服務，為虛無縹緲的情感支付溢價，本質上是群體無意識狂歡，不是健康的商業模式。

從直播業未來發展去看，誘導打賞的劣勢內容業不會為直播業帶去榮光，精品化的直播內容才會。如抖音近年發力自制了《咖啡調調》《戚薇的化妝間》《德雲社龍字科招生》等一批IP型明星直播節目、微綜藝，他們才是未來直播平臺的核心競爭力。

央視點名“誘導打賞亂象”，傳遞出官方發力整頓直播業的訊號。或響應政策也好，或為自身可持續發展也好，各平臺需把眼光放得更長遠些，重新評估直播業務的價值，敢於對劣質直播內容動刀子，還平臺一個健康、綠色的直播生態。