新經濟觀察丨千億嬰幼兒輔食賽道增長強勁 玩家發力環保可持續搶佔使用者心智

封面新聞記者 張越熙

既要營養均衡，又要好吃適口，這屆年輕家長看似佛系但在嬰幼兒餵養上十分追求精細化，這催生了這兩年的母嬰消費新賽道——嬰兒輔食。事實上，在2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規模就已經達到404億元，年複合增長率高達23%，預計未來我國嬰幼兒輔食市場規模應在千億以上。

與此同時，據不完全統計顯示，2021年嬰童食品領域發生投融資事件近20起，其中僅窩小芽、米小芽等新興嬰幼兒輔食品牌企業融資總額就超過了15億元。此外，健合集團、貝因美、旺旺集團等老牌企業也紛紛在嬰幼兒輔食領域佈局。賽道的火熱也伴隨著一些亂象出現，近兩年，個別輔食品牌出現了食品健康等問題，讓消費者對於輔食企業的社會責任、安全意識產生了焦慮。

12月22日，記者獲悉，Little Freddie（小皮）釋出了ESG戰略，成為首個在中國發布ESG全球戰略及行動計劃的有機嬰童食品品牌。同時小皮聯合創始人何虹告訴記者，到2026年，小皮計劃實現80%的原材料供應商符合可持續農業標準，並將在英國市場實現果泥包裝100%單一材質，在中國市場實現所有紙質包裝100%可回收或使用再生材料。

記者瞭解到，所謂ESG戰略，即聚焦關注產品、以人為本和關愛地球三個領域，將與大眾關係緊密的可持續包裝、負責任營銷、企業社會責任、培訓與發展、氣候變化、可持續農業等六個實質性議題作為行動主要方向。

嬰幼兒輔食賽道的確需要敬畏之心，無論是在環保還是食品安全。近兩年，賽道湧入眾多企業，有主業在奶粉領域，橫向拓展增量市場的建合集團和貝因美，以及本身主營偏向低齡兒童快消品的旺旺。隨著90後開始晉升寶爸寶媽，年輕群體更能接受購買輔食餵養，一些新的品牌如小皮、窩小芽等玩家湧入。

從市場競爭格局來看，目前國內嬰幼兒零輔食行業主要分為外資企業，國內老牌企業和國內初創企業三大梯隊。2021年“618”活動期間，天貓寶寶輔食在天貓國際和天貓非國際的銷售額範別達到0。6億元和5。5億元，同比增速達到34%和45%。

玩家眾多，一些無序競爭亂象也開始出現。比如以新興品牌為代表的“代工派”，主要選擇代工模式，以輕投資的方式加快企業擴張，之後再走向工廠自建。由於大都為初創公司，供應鏈上的短板較為明顯。比如窩小芽就曾被爆出在嬰幼兒輔食產品中發現了“廁所蟲卵”。

不過伴隨著入局品牌越來越多，消費者越來越挑剔，行業玩家除了在生產管理上針對性改良，也越來越注重進行市場教育。如窩小芽提出“1357”嬰童均衡膳食理念，主要為全面覆蓋一日三餐、5大類食物、7天不重樣的科學餵養方式，英氏則提出了“12345”的5階精準餵養體系。小皮也從嬰幼兒餵養實踐方案出發，釋出了《6-36月齡嬰幼兒四維科學餵養方案》，即從“自主進食”、“合理營養”、“口味養成”、“口腔功能”方面，指出6-36月齡嬰幼兒的餵養建議。

這種理念，無疑切中中國家長的育兒心理。《2022中國嬰童食品行業研究報告》顯示，“天然”、“無新增”是父母為孩子選購零食考慮最多的因素（63。5%），其次則是營養成分與配方搭配（60。3%）。“寶寶輔食”話題詞自帶天然流量，去年全年，小紅書母嬰行業熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%，足以見中國消費者對育嬰的關注程度。

不過比起在餵養概念上搶佔使用者心智，其實產品力才是支撐企業建立競爭壁壘的關鍵要素。調查資料顯示，網民購買嬰幼兒輔食時最關注的是安全問題，其次是營銷、寶寶喜歡度，品牌知名度和價格因素則排名較後。業內人士表示，對於嬰幼兒賽道玩家來說，嚴格把關供應商質量，提高自身的產品質量安全標準，增強產品多樣性以及產品專業性，才能讓品牌在輔食賽道這個藍海領域長存下去。

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