能解決問題的文案，才值錢

【為大家分享乾貨】

現在「文案」的概念可以說是越來越廣泛了，只要是可以提取出好句的，都能被稱作“文案”，臺詞、歌詞、解說詞等都能算是“文案”。

其實文案最開始主要是指“廣告文案”，它在本質上屬於一種商業行為，是為了解決問題存在的，有著非常明確的傳播目的。

所以，文案本身其實並不值錢，能夠解決問題的文案才算是真的值錢。

一、客戶買的不是金句，而是解決問題的工具

如果我們把文案比作“橋樑”，那文案人就是這道橋樑的設計師。

我們儘可把橋設計得非常美麗，成為一道絢麗的風景，或是網紅打卡地，這都沒問題，但付錢給你造橋的客戶，只是單純的想到橋的對岸去（達成最終目的）。

一座好看的橋可以帶來更多的價值，可如果僅僅為了好看而忽略了一開始的目的，那一切都會變得毫無意義，畢竟沒人會一輩子住在橋上不去對岸。

有一個香港潮牌服飾，倡導透過一種以微小細節引發風格鉅變的理念。該品牌在去年發起了一波廣告戰役，主題為“SUBTLE PIONEER”（先鋒計劃），打算拍攝一支短片來傳遞SUBTLE的先鋒精神。

因此品牌選了四位先鋒代表，講述他們在日常生活中透過一些十分微妙的改變，不凡的瞬間，閃耀自己照亮他人的故事。

每個故事都要根據指令碼做一張平面海報，其中一個畫面的描述是：一位滿頭白髮卻精緻時尚的老奶奶，坐在公園的長椅上一邊吃著零食、一邊看著少女漫畫。

於是文案就有了：「少女心，重要的不是少女，而是心。」

著其實也算是個金句，甲方團隊也表示這句話真的很不錯，但是，這並不符合廣告策略，不能幫他們達到傳播的目的。

客戶不想表達“老奶奶的少女心”這個點，而是想要重點強調“酷本身是一件無關年齡的事，老年人也可以積極改變自己，做一些大家慣性思維認為年輕人才能做的事（精緻如花，零食漫畫）”。

所以修改後的出街稿是這樣的：「即使頭髮花白，赤子之心不改。」

這裡面品牌方對精神內涵的把控還是非常微妙的。

二、只要能解決問題，哪怕文案成為眾矢之的

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”算是一句值錢的文案嗎？我們還是要從傳播目的來分析。

在當時，腦白金所面臨的問題是2000年左右的“後非典時代”人們的健康需求一路高漲，腦白金需要牢牢抓住這次機會，在已是紅海的保jian品市場殺出自己的一條血路。

在廣告策略上，腦白金首先是洞察到這樣一個事實：

由於經濟水平限制，那時的保jian品消費存在“買的不用，用的不買”現象，而由於法律規定保jian食品不能宣傳“治療功效”，導致腦白金消費者對其功效十分不信任，就是說買腦白金的人其實是不相信吃腦白金是有用的，他們可能看重的更多的是檔次、祝福、包裝，至於功效？反正我又不吃，管他是否有效呢。

洞察到這個魔幻的事實後，腦白金就把廣告策略定位為“送禮首選”：讓買的人感覺送腦白金能夠讓收禮者看到自己的用心。

於是就誕生了這句也許是中國知名度最高的廣告語——“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”

語義先抑後揚，朗朗上口，儘管看起來似乎不是那麼高階，也許還有語病，但資訊傳播效率很高。

首先是一個否定：不收禮；後面又加一個肯定：只收腦白金，形成了“送禮=腦白金”的深入人心的觀念。

腦白金利用鋪天蓋地的廣告幾乎可以說是實現了全民宣傳，這種推廣方式曾經受到許多人的厭惡，一度成為眾矢之的，卻在第二年創下十幾億的銷售奇蹟。

直到今天，已經過去了20多年，逢年過節的時候，這個廣告還是會在電視上蹦出來，繼續在下一代的腦海中種下根深蒂固的印象。

這樣一看，這句文案顯然是完美完成了它的傳播任務。

三、好文案解決問題

更好的文案，不僅能做到很好地解決問題，也能做到賞心悅目。

2007年臺灣CITY CAF（城市咖啡，一種在711便利店銷售的現煮咖啡）迎來了第1000家店開業。

由於臺灣消費者比較喜歡現煮咖啡，每100人裡就會有64個人喝，所以競爭十分激烈。不僅有711、全家這樣的便利店咖啡，還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。

與競品做比較，CITY CAF優勢顯然是依託於711便利店的龐大數量，所以在千店之際，CITY CAF請臺灣ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。

廣告策略是希望在城市的每個角落都能隨時隨地喝到CITY CAF的現煮咖啡。

女：紀念咖啡~

男：幾點啦，咖啡館都打烊了吧？

※ 旁白：我在哪裡，咖啡館就在哪裡，而且一直開著，好多好多。

女：越來越喜歡有你的城市。

※ 旁白：整個城市就是我的咖啡館。

——CITY CAF|千店有禮，牽手來店，第二杯半價。

廣告很好地營造了一個和咖啡有關的浪漫場景，特別是片尾文案：「整個城市就是我的咖啡館」非常贊！不但很好地傳達了廣告訴求，體現出CITY CAF門店多的特點，這句話也憑藉生動的比喻以及大膽的想象，連續三年都獲得了“臺灣廣告流行語金句獎”。而CITY CAF也在第二年成功實現了銷售業績的3倍增長。

直到2017年，CITY CAF的品牌廣告語由最初的“整個城市就是我們的咖啡館”更改為“在城市，探索城事”，並推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》：

你和他一起長大

你明白，他不總是站在你這邊

他刻意胡鬧時，你不跟著幼稚

它讓你措手不及，你試著深呼吸

當他把過去帶到你面前，你學到從容

（暫停一下）

時間像個難以控制的孩子

唯有這一刻，他會和你好好相處

從時間，偷一杯咖啡的時間

在城市，探索城事|CITY CAF

文案中把時間擬人成一個小孩，總是很愛胡鬧，讓你措手不及，很形象地表現出了大城市白領們疲累奔波的日常，CITY CAF給了你一個能夠和時間和平共處的機會，不如停下來喝杯咖啡，那麼城市裡的一切都不會那麼令人焦慮。

這句文案：從時間，偷一杯咖啡的時間。句式與“在城市，探索城事”相似，是一種十分新穎的表達方式，清晰傳達出一種“無論多麼趕時間，也不要忘記暫停一下，喝杯咖啡放鬆一下”的生活召喚。

在基於時間概念的創意上延展，與現如今都市人的心態連線，也延續了CITY CAF一路文藝並浪漫的基調，讓人印象深刻的同時又莫名感覺到十分舒適。

這一句文案同樣也獲得了2018年的“臺灣十大金句獎”。

所謂值錢的文案，就是能夠解決問題的文案。正如葉大師說過的：廣告從來不負責讓人喜歡，一切只為商業服務。

確實，廣告文案存在的意義其實不是為了讓人喜歡，而是為了解決問題。但這並不意味著世上沒有那種能在解決問題的同時又讓人非常喜歡的文案，也許那種才是“更好的文案”。

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