香水圈終極困惑：大牌太貴國產不香？

現實裡，只有一隻愛馬仕皮包，絕不可能敲開太太圈的大門。

《三十而已》的顧佳也許不知道，和明星出席各種場合一樣，同樣的一隻愛馬仕不可能兩次出現在太太圈的合照裡，除非是絕對稀有的皮質或限量款。

在這種等級森嚴的階層劃分裡，奢侈品給大眾構建的不僅是光鮮閃耀的造夢殿堂，更是涇渭分明的金字塔。從口紅香水到配飾手袋，從成衣鞋履到高階定製，每一個品類的跨越都是財富和地位的隱形標籤。

這種標籤具有強烈誘惑，於是有人開始從頭到腳武裝到牙齒。

只不過，有人終其一生也不能登頂，有人費盡氣力也不過到半山腰，但幾乎所有人，都能在底層入口的第一級臺階上，嗅到香水的味道。

只需要聞一次，消費者的芬芳迷戀，就像被開啟的潘多拉魔盒，一去不返。這倒是正合奢侈品的心意。

要知道，比起金字塔頂層的高定成衣，底層的香水和化妝品才是真正的現金奶牛。在時裝圈，越高階的作品反而越難賺錢，否則ZARA不可能成就服裝業世界首富。

尤其在環保理念更強烈的二十一世紀，當奢侈品的成衣手袋業務開始觸頂天花板時，香水自然被作為救命稻草推到臺前。

作為利潤奶牛，他們本能地對還未被充分挖掘的中國市場虎視眈眈，但同時，又要面對更挑剔的消費者的檢閱，以及從海外歸來的初代國產香水人的突圍。

精明的成分黨執著於配料細節，既不甘心於歐美香水的高昂定價卻又無力與其叫板，卻也看不上樸素平替的國產好香；國內香水人想要突圍中高階，但供應鏈的被動和抄襲的帽子，又讓他們心生焦慮。

而終端的消費者，也在商業香和沙龍香的鄙視鏈裡，逐漸厭倦了撞香。

在三者的暗暗較勁，以及整個產業鏈的糾纏和撕扯裡，所有人都想要看清對方的底牌，任何一方都在謀求話語權，但哪怕是文化語境最接近的國內消費者和香水製造者，也很難在短期內達成信任和和解。

於是，在各方心態的複雜和緊繃裡，這場國產香水的中高階突圍賽，變得愈發艱難。

01體面的優越，微妙的侵略

大眾越來越討厭「撞香」了。

走在大街上，周圍充斥的全都是甜膩的花果香，或者一股爽膚水味兒的海洋調。每隔5米，你就能從另一個人身上聞到自己常用的香味，你可能會覺得對方有品，但又有點暗暗的不爽。

在你的鼻子徹底被這些香味燻到過敏之前，先了解一個事實比較好。

在香水市場沒有徹底完成對中國消費者的教育階段裡，大牌商業香幾乎是使用者的首選。好聞不出錯，使用多場合，不會出挑但也點綴足夠。

和奢侈品建構的金字塔模型一致，大牌商業香是普通消費者進階的第一道門檻，也是必經之路。一件價格在1000元左右的香水單品，是畢業萌新和香水小白快速躋身時尚OL的普遍路徑。

當你在辦公室聞到和你相同的味道時，可能會鬆一口氣，覺得自己「沒有出錯」或者「符合身份」，至少用的香水，也是鈔票吻過的味道。

但使用大牌商業香的體面優越感，如今正在被微妙的不爽暗暗代替。

在天貓釋出的《2018年香水品類趨勢報告》中，「不撞香」成為新一代消費者的訴求。在100個香水愛好者中，就有30個是95後。95後購買香水的佔比，超過85後和90後。

年輕人對新鮮事物的喜歡，第一條判定標準就是「我要不一樣」。98年生的杭州姑娘小雨（化名）認為大牌香水的選擇過少，「我們只是恰好買了同樣的香，但這並不代表我們是同一類人」。

心理學家科胡特所說的「人的本質自戀」，在香水的喜好上便有據可循。而一旦聞到了同款香水，在年輕人這裡竟然不會生出竊喜，反而有了輕微的冒犯。

事實上，「撞香」的尷尬並不亞於撞衫，尤其當香味上升到一種審美認同和自我表達時，個性和差異就成了首選，味道自然退居二線。

尤其當你選擇的是更為小眾的沙龍香時，「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。

當小雨得知表姐和自己使用的是同一款歐瓏女香，她心中還是略微不爽，「她比我大了整整十歲，我們買的香水居然是同款，好像我們審美和口味都一樣，我當然會不舒服」。

「那你覺得是你的審美不ok還是？」

「不知道，總之她和我用一樣的之後，我把那瓶送給我媽了。」

02小眾沙龍香 VS 大牌商業香

這種「轉手送人」的方式或許過於粗暴，但95後、00後在新消費浪潮裡的表現，已經不能用簡單的詞語來概括。

實際上，綜合近兩年麥肯錫、貝恩等諮詢公司的行業報告來看，中國的Z世代已經成為未來最有可能顛覆奢侈品行業的新群體之一。

他們成長於中國移動網際網路時代，熱衷展現獨立人格和自我，和歐美成熟的奢侈品受眾有著截然不同的消費理念。

當奢侈品在2017年左右意識到，中國市場已經有了足以匹配的高階香水受眾而主推該業務時，卻沒有及時關注這群最年輕的、也是最挑剔、最敢於挑戰權威的消費者的變化。

商業的本質是盈利邏輯。品牌本能地認為最具購買力的受眾應該集中在85後左右，是已經擁有良好物質基礎，在職場小有成就的白領女性，所以在2017年，LV和Chanel都不約而同地推出了瞄準她們的高階精品香水線。

那一年的勢頭很猛。時隔70年後的LV香水再度出山，Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水，也是時隔15年後的首次出新。LV掌門人Michael Burke在採訪中坦承，品牌看中了當時中國市場的時機。

當然，美妝巨頭們也注意到小眾沙龍香的崛起，很早就佈局了收購版圖。

雅詩蘭黛先後收購了明星沙龍香品牌Jo Malone（祖馬龍）、Le Labo（法語實驗室）、Editions de Parfums Frederic Malle（馥馬爾香水出版社）和By Kilian（凱麗安），歐萊雅搞定了古龍水品牌Atelier Cologne（歐瓏），資生堂買了Serge Lutens（蘆丹氏）。

結果當然很好，香水業務對整個集團的現金流保障不言而喻。2017的雅詩蘭黛財報顯示，Jo Malone和Le Labo的銷售增幅達到兩位數，在亞太區的漲幅更是超過了30%。

即使放到現在來看，這種鞏固高階精品香和收購小眾沙龍香的「兩頭抓」策略，仍然挑不出錯處，但還是存在侷限。

這個侷限就是前面提到的，缺乏對年輕消費者的心理洞察。

95後、00後大多生活在物質豐裕、資源豐富、品牌眾多的時代，見過最新奇的打法，最社交的玩法和最網紅的品牌。

他們身處的後消費時代，早就脫離了品牌引導、教育消費者的階段，而是全面步入了消費者主導品牌的局面。

不同於75後、85前的這一代人，在成長過程中經歷了多輪強烈而衝撞的時代鉅變，所以會急於follow變化追隨變化，95後的這一批人很少選擇主動追隨，也不願意被灌輸「哪個品牌是一線，哪個是平替」。

他們更傾向於主動試用，而後形成自己的判斷。

正是這群最願意嘗試新鮮事物，最早擁護小眾沙龍香的年輕人，在對大牌商業香的包裝和成分有了簡單的瞭解後，成為了最早一批質疑高階香水定價的人群。

03貴有貴的道理

對老牌香水權威的挑戰，最早來自於成分黨的崛起和代工黨的不平。

祖馬龍的熱門款藍風鈴，30毫升要610元，一瓶50毫升的蘆丹氏，售價近1000元，年輕的消費者既吃力也感到困惑。

代工黨在網際網路ODM模式流行後，開始追溯同一家香水工廠出來的多種品牌和差異定價；而刨根問底的成分黨開始對著配料表一一向上游香精香料公司詢價。

在一篇流傳甚廣的圖片裡，這樣描述迪奧花漾甜心的價格組成。關稅和營業稅合計35%，製造商和銷售商利潤佔比20%，廣告8%，而最刺眼的是原材料成本，只佔據2%，15。6元。

且不說這個估算到底對不對，但在以強營銷為行業屬性的美妝和香水行業，只依靠原料成本來判斷產品總成本顯然缺乏基本常識。從原料採購，到研發生產，再到包裝設計，分銷零售，這個成熟產業鏈條上的每一個環節都有它足以匹配的價值。

拿成分黨眼中最有力的證據「原料」而言，天然原料本就珍貴，且價格高昂。

日本香水協會常任講師木雄作在《你不懂香水》一書中談到，香水中使用的大馬士革玫瑰，每一朵都是靠人工採摘的，由於玫瑰的香氣會因為氣溫而消散，所以採摘時間僅限於黎明到上午。萃取1千克大馬士革玫瑰精油需要花費5噸花瓣，因此價格極為昂貴。

大火的Le Labo香水品牌創始人佩諾特也佐證了玫瑰原料的昂貴，以Le Labo的玫瑰31為例，在格拉斯手工採摘的玫瑰花瓣，每公斤售價幾十萬美元，「幾乎沒有規模經濟效益」。

植物性香料之外，採集自麝香鹿的麝香、抹香鯨的龍涎香、靈貓的靈貓香和海狸的海狸香四類動物性香料，也因為後期的禁止捕殺麝香鹿和捕鯨限制而越發珍貴。

和天然香料供應量不足相對的，是世界範圍內對香水需求量的增加。每天有超過300種新香水問世，而每款香水的發行量往往多達幾萬、幾十萬瓶。而部分合成香料因為具有稀缺性，價格有時還高於天然香料。

原料之外，作為「香水靈魂」的調香師，培養起來並不容易。上海香料研究所所長肖作兵教授指出，在法國、美國、德國和瑞士等國家，培養一個好的調香師需要7-10年。

知乎使用者Rita W指出，好的調香師可遇不可求。「一瓶真正的香水從最初的靈感到最後的成品，要經歷數以百次（不排除千次）的反覆修改和嘗試，最後才能定稿，而成為呈現在你面前的那一小瓶。」

這是一個古樸而繁瑣的過程，每一種原材料的選取和比例都要求極其精準。商業化的品牌這一塊也許可以稍微節約一些時間和功夫，但沙龍香大多願意標榜自己是傳統的調香方式。任何手工產品在規模量產的時代，都是奢侈的。

研發階段的調香之外，進一步的生產和測試也意味著燒錢，這是規模化的成熟品牌，也就是大廠才有能力做的事情。

知乎使用者執萍翼從製藥角度解釋了成本的出處：生產工藝和質量檢驗要達標，所使用的裝置和檢測手段自然也要燒錢：比如生產要自動化流水線，部分廠房要達到GMP標準。

這就是為什麼小型代工廠很難做出實力過硬的香水，代工黨對高階精品香水價格的指責，缺乏了對研發、測試和生產過程的考慮。

04一個新興香水產地該如何崛起

理解了香水的價格組成，就很容易明白，香水真正的貴，還是在於成熟品牌的質量保證、香味創意和品牌溢價。

這就解釋了文章一開始所說的觸香心理，它更像是一層被包裹的珠光寶盒，而你擁有了開啟匣蓋的鑰匙。

根據智研諮詢的資料，在總規模接近300億的中國香水市場，歐美香氛品牌表現出了極為強勢的佔據地位。儘管中國香水市場創業者眾，但定位和定價都集中於中低端，還不能真正撬動歐美集團穩固的城牆。

在新中國的香水歷史上，最早與法國合資組建的專業香水公司南京巴黎貝麗絲創立於1988年2月，儘管擁有貝麗絲PARIZINO、望ONE等多個香水品牌，但一直在年輕人群體裡沒什麼水花。

而後期的香水賽道里，鮮有種子選手跑出來。「氣味圖書館」倒是以香水起家的，但後期向家居、個護領域拓展，並未在香水這一品類上達成深耕，新銳香水品牌AROMAG創始人曾鴻認為，這是「市場上還沒有形成有高度品牌認知的國內香水品牌」的原因之一。

如果曾鴻有機會當面和氣味圖書館的創始人婁楠石對話，他或許可以聽到對方的另一種想法。

婁楠石走的是彎道路線，側面戰場。她認為香水市場有前景但短期內不會有明顯增長。而如果以香為引子，打造一款嗅覺品牌，用包括精油、蠟燭、護手霜在內的香氛產品形成交叉而分離的矩陣使用者體系，或許是側面贏過歐美大牌的最佳策略。

但更多的國內香水創業者，決定從高階香水線上正面突圍。

在今年的美博會上，關於香水的話題討論裡，行業參與者幾乎一致同意，國產香水需要有瞄準高階的意識，透過品牌高溢價在香水市場中突圍。

從零開始的新創品牌打響名氣沒有那麼容易，供應鏈上的被動也讓生產難上加難。

評香師摸摸謝舉了個例子。

「現實的情況是，如果我想做一支售價50塊的香水，國內可能有1000家工廠都可以，但如果想做一支1000塊錢的香水，想要香水瓶子和噴頭（噴霧的細膩程度）達到國際一線的精細，在國內能做的供應商可能不到5家。」

即使找到這樣的優質供應商，產能也是問題。

香水品牌時光馥創始人傅傑妮也談到一個起訂量的問題。目前部分國內香水工廠的確是在為國際一線品牌代工，但這部分有工藝的工廠卻很難分出產能來留給新創品牌。

這個很好理解。

一個工廠全年的產能是有限的，而且產能大多也是根據已經接到的大牌訂單早就調整好了，很難切割出來一部分給新人。這和特斯拉沒法量產是一個道理，所以馬斯克要來中國建工廠。

對想要高階突圍的香水人而言，不僅要面對供應鏈上的被動，還要揹負整個行業的罵名。

從香水生產製造商逐利的角度，一款大牌香出來，馬上就有味道相仿的平替出現。香水的供應鏈反饋比起其他行業算快的，價格低廉的香水馬上就會擠佔一部分市場。而國產香水也很容易在此過程中被扣上「抄襲」的帽子。

而前面也提到了，一個好的調香師培養漫長。但我國大陸地區唯一在本科階段開設香料香精技術與工程專業的院校，僅有上海應用技術大學一所。

從更上游的原料來看，香料香精廣泛應用於化妝品與洗滌用品、食品、紡織、皮革和造紙等，在全球近6000種香料中，我國自主研發不足10%，尤其是高階產品80%以上依賴進口。而對於廣泛使用的香茅、檸檬味香精原料，競爭激烈又使得原料商不斷壓價。

而不夠透明的香精業態，對獨立調香師來說，又是一層打擊。

在這樣的迴圈裡，中國香水業發展的車頭很難被拽動。一方面，下游的消費者缺乏對國產品牌的信任，另一方面，上游供應鏈和品牌之間都在暗暗承壓。

矛盾一天不解決，世界就很難認可Made in China的香水。

如同世界對法國香水的認可一樣，一個好的香水原產地形象，需要整個產業鏈上的每一個環節上有認真做事的人和認真對待的態度，用背後的底線和尊嚴去支撐整個品類。

這才是中國作為一個新興香水產地崛起的癥結所在。

不過，樂觀者也給出了自己的判斷。

天津雙馬香精CEO馮天樂認為，在未來10年到15年中，在中國消費市場成為全球最大的香氛市場的過程裡，西方品牌會是一個很重要的助推器，不必為他們的強勢過分擔憂。

05情感封箱和記憶打包

多份行業報告指出，國內香水行業的市場規模，將在2020年達到300億元，預計2024年達到500億元。

這個廣闊市場讓眾多海外歸來的香水從業者，都希望在某個具體的品牌上種下自己的理想。

一名獨立調香師告訴吳懟懟工作室，在法國學習時，瞭解到幾乎所有的名貴天然原料都來自於環地中海和過去的法屬殖民區，但中國明明有著悠久的用香歷史和東方原料，但在大牌裡幾乎不見蹤影。

這顯然是留給國內香水的機會，「中國味」很可能會撕開一個重要的口子。

目前，高階香水市場出現了一款引用中國傳統徽墨氣味入香的「松煙黛墨」，這款香水的調香師Frank Voelkl是沙龍香Le Labo的專屬調香師之一，著名的The Noir 29就出自他手。

而在更隱秘的情感連線裡，一款「涼白開」香水也逐漸成為消費者的心頭好。品牌方透露，這款香味的靈感來源於20年前中國家庭用鋁壺燒水的情景與味道，這也是很多80、90後的童年記憶。

人的一生裡，有很多刻骨銘心的記憶。很多時候我們很難記住那些場景到底來過了哪些人，發生了什麼事，卻真切地記得那些場景裡聞過的味道。

同理，聞到某種特殊的味道，我們就能重溫那個場景，這就是所謂的普魯斯特效應。

法國作家馬薩爾。普魯特斯在小說《追憶似水年華》中有過具體的描述：主人公把瑪德蓮蛋糕浸泡在紅茶裡，一口氣吃下，而後清晰地回憶起兒時過往的家，家附近的道路和小鎮。

而香水實實在在地讓某個場景的記憶和感受，被打包和封存在精緻的瓶瓶罐罐裡，讓一瞬間的定格拉長成永恆。

從某種角度而言，聞香屬於嗅覺。在人體五感裡，它是唯一不需要經過大腦資訊系統處理，而直接到達皮質層的一種感受。而人們的這種芬芳迷戀，從理論上來說更偏向於一種動物本能。

在關於兩性關係的描摹和討論裡，香水無數次被冠以指代性的隱喻符號，在各類優雅而高階的鏡頭、文字、油畫裡反覆出現。

而費洛蒙效應也證明了，人們對芬芳的迷戀，幾乎很難剋制。它讓人遐想，也讓人沉迷。

愛馬仕首位御用調香師讓-克羅德。艾列納在《調香師日記》寫道，香水對自己而言，是一種情緒。而他夢想的香水詩意盎然，好比在熟悉之中捕捉未知的俳句家「不期然裡驀忽的歡喜若狂」。從這些跳脫而浪漫的描寫裡，我們仍然能窺見調香師的底色，好像更接近一名靈魂詩人。

坦白而言，比起視聽藝術，香水幾乎是藝術領域裡最抽象感性的一個門類。它更能傳遞情感，表達感受。

但在商業邏輯的運轉腳本里，藝術價值總要暫時擱置。

從嬌蘭三世橫空出世，到香奈兒5號成為女性之香，從大牌商業香橫行到小眾沙龍香崛起，及至如今國產香水的高階突圍，在芬芳迷戀的世界裡，品牌總是給消費者製造了無數個購買香水的理由。

世間的矛盾共生太多，藝術和商業一樣沒有分界線。

就像贊美香水藝術價值的吟唱者看不起香水投機者的粗鄙審美，而賺得滿盆金缽的生意人才能讓最冷門香收穫最高的讚美。對於工作社畜和都市麗人之間反覆橫跳的消費者來說，不管是出於喜歡還是體面，慾望還是幻想，備著一款香水，在所難免。

（文章來源：億歐）