養元飲品一季度淨利下滑，“六個核桃”賣不動了？

編輯導語：單靠一張牌闖天下，已經行不通了。

圖/百度百科

也許你沒有聽說過“養元”，但是你肯定聽過“經常用腦，多喝六個核桃”。

近日，養元飲品公佈了2021年度財報。

年報顯示，公司實現營業總收入69。1億，同比增長55。99%；歸屬於上市公司股東淨利潤21。1億，同比增長33。77%；每股收益為1。67元。

2022年一季度公司實現營業總收入20。5億，同比下降8。4%；歸母淨利潤5。2億，同比下降29。1%。

這種情況下，資本市場上的表現也就可想而知了。

依賴大單品、淨利潤下滑

養元飲品二十多年以來，除了明星大單品“六個核桃”以外，其他產品一直不溫不火。

然而，“六個核桃”僅是眾多核桃乳中的一種，“後勁”不足。

自2018年上市以來，過於依賴大單品導致品類單一的劣勢愈來愈明顯。

近年來，養元飲品的業績總體上處於低迷的狀態。

雖然2021年業績有所提振，但是仍舊顯得力不從心。

資料顯示，2018年至2021年，公司營業收入分別為81。44億元、74。59億元、44。27億元和69。1億元，同比分別增長5。21%、-8。41%、-40。65%和55。99%；

同期歸母淨利潤分別為28。37億元、26。95億元、15。78億元和21。1億元，同比分別增長22。82%、-4。99%、-41。46%和33。77%。

不難看出，養元飲品2021年的經營業績有所恢復。

好景不長，2022年的第一季度，養元飲品又從好不容易到達的位置再次跌落。

財報顯示，2022年一季度公司淨利潤約5。24億元，同比下降29。1%。

其實，淨利潤下滑的原因有很多。

回顧國內整個飲料行業的發展史，從快速發展到瓶頸、最終走向衰落，週期輪迴在所難免。

伴隨新消費觀念的興起，品牌老化和消費者口味開始變化，如今的養元飲品正在經歷週期所帶來的陣痛。

營銷“反噬”、腹背受敵

毋庸置疑，養元飲品的快速崛起，絕對離不開鋪天蓋地的“洗腦”廣告的投入。

大手筆的營銷費用幫助養元飲品成功進入發展的快車道。

2015年，萬眾矚目之下的養元飲品迎來了自己的巔峰時刻。

營業收入達到91。17億元，歸母淨利潤26。20億元，同比增長10。35%和43。13%。

其中，作為營收主力的“六個核桃”功不可沒。

但是“人紅是非多”，超級大單品走紅的同時，也在社會上引發了巨大的“反噬”效應。

一些消費者對養元飲品的“六個核桃”的宣傳廣告語內容提出質疑。

北京某消費者認為“六個核桃”存在虛假宣傳，其成分含量根本不足六個核桃。

一紙訴狀將養元飲品狀告上了法庭。

對此，養元飲品迴應，“六個核桃”中確實沒有六個核桃，真實的核桃含量不足5%，營養價值大約等於一個半核桃。

此外，更有消費者以喝完“六個核桃”不補腦為由，起訴公司進行索賠。

儘管多數案件都以養元飲品的勝訴而告終，但這恰恰能反映出品牌背後的深層次問題。

“六個核桃”真正的核桃成本，僅佔總成本的五分之一不到。能不能“補腦”還是個問號，消費者意難平也情有可原。

另外，隨著新消費時代來臨，植物飲料再次煥發生機。

除了承德露露的杏仁露、銀鷺的花生牛奶等等老牌產品的施壓，市場喧囂的植物飲料的風口，很多興起的新品牌產品也開始擠佔養元的市場空間。

同時，“六個核桃”的大獲成功也使得他人分外眼紅。

因此而出現的各種山寨產品，如：“六個桃仁”“八個核桃”等，讓真主“六個核桃”甚是頭疼。

腹背受敵之下，“六個核桃”賣不動了？

單靠一張牌闖天下，已經行不通了。

那麼，養元飲品的第二增長曲線在哪兒呢？

第二增長曲線突破難

隨著消費日趨升級，人們的健康意識逐步提高，養元飲品所在的植物蛋白飲料賽道，前景向好。

從研發上來看，近些年的養元飲品，不斷加大對新產品的開拓力度。

而選擇的主要方向還是圍繞“六個核桃”的“益腦”設定展開。

比如，養元推出的高階新品“六個核桃2430”，將其對“益腦”的執念體現得淋漓盡致。

十幾年如一日，執著於對一種飲料的研發，勵志將其打造成“益腦飲品”。

這執拗的勁確實也是獨有一份。

但是，時代快速發展下，消費者已不是當年。

“以形補形”“補腦益腦”這些說法，從某種程度上來說，已經變成了養元飲品的一種槽點。

對於年輕消費者來說，品牌老化的“六個核桃”到底是不是交智商稅，已經成為了養元飲品需要直面的問題。

當然，養元飲品也開始在其他方向上相繼發力。

比如推出“每日養元”系列，和法國品牌合作推出“素芽膳原漿豆乳”，接手紅牛安奈吉長江以北的運營權等。

但是，目前新業務的佔比仍然較少，對業績的影響力還是有限。

其實，因為養元飲品深深的執念，它硬是鑽了十多年的牛角尖。

近些年來，養元飲品還在不斷嘗試推出新產品，但市場對“六個核桃”的刻板印象似乎仍未改變。

市場需要時間，養元飲品更需要時間。

突破第二增長曲線不是一句話說說那麼簡單，逆風前進是勇氣與實力的合作。

換個角度想想，如果養元少點偏執，多點嘗試，在迎合市場口味的同時，積極佈局，共享渠道，或許能夠華麗“轉身”。

原文作者：

程依蘅

編輯：

程依蘅