那些年卡售價過萬的健身房，憑什麼正越活越好？

本文授權轉載自：懶熊體育（ID：lanxiongsports）

文 ： 嚴小寒、李昂

“她們是或許一個月只掙6000塊，卻願意為健身一年投入1萬塊的一些人”

大型傳統健身房正在丟失一部分中高階年輕顧客，他們會為了體驗選擇更貴的健身場所。

給你一萬塊買年卡，以下影響決策因素的順序是 ？

▲離家近的前提下，你為什麼買單？ 製圖/孫嶽

在懶熊體育做的一組調查裡，以離家近為大前提，108位使用者中42位認為人均健身面積是首要決策因素。“如果人足夠少，我願意多付幾千塊買年卡”，常年保持健身的歐陽如是說。

“像我，身材沒有練得很好的時候，不會願意等著跑步機上的肌肉男下來”，有6年健身經驗的Highbury堅持這是大多數人需要獨立空間和隱蔽角落的原因。

對於經濟相對寬裕的姑娘們來說，“不尷尬”、“自在”則是生活方式裡更高頻的詞。

中國傳統大型健身房正在丟失一部分願意為健身進行中高階消費的年輕顧客。“她們是或許一個月只掙6000塊，卻願意為健身一年投入1萬塊的一些人”，Bella更瞭解新時代女性，她創立的小型高階工作室V+Fittniss從上海核心商圈起家，目前已經在上海擁有5家門店，以小團課為主，8人團課每人收費150-350元。

▲上海靜安店內，V+Logo裝置由藝術家18個小時手工製作而來。

小團課解決的正是人均空間、服務質量問題。相比於慣常以免費形態出現在市場上的團課來說，V+的價格決定了這是家只能出現在徐家彙、靜安寺這樣CBD地區的健身房。

在近乎飽和的上海健身市場，這是被威爾士、一兆韋德這樣名頭的健身房佔領的熱門地帶，這意味著，有人正在分走高階健身市場的蛋糕。而這種現象在健身氛圍弱於上海的北京則更加凸顯。

根據懶熊體育長期觀察跟蹤來看，集中在北京的東大橋、國貿、工體等商圈，一批新型高階健身空間正在湧現。

*CrossFit Slash時尚的訓練方式有一群擁躉，年卡16000元

*汗水兌換工廠（iBody Rock）更加時尚化，私教課單節1000元

*SuperFit年卡19888元

*嗨鐵（HITIE）走夜店風，年卡11880元，VIP卡58800元

*Muscle Dog從服飾轉型，受達人追捧

*OXYGYM奧美氧艙主打氧艙概念，年卡10000元，私教課600元

整體來看，這些健身空間大多具備以下特點：

年卡價格超過10000元

地段以一線城市CBD或高階住宅區為主

會籍制弱化，注重服務體驗

裝修風格獨特、面積偏大

單店投入成本在1000萬以上

這是一個把高階健身市場再細分的過程，從夜店健身房到氧艙，更多元化的健身概念受到了一部分使用者認可。這裡頭值得探討的問題有兩個，這些健身空間為什麼得以存活？傳統預付費模式遭到詬病的市場情況下，是誰在持續進入這個市場？

從東側進入北京世貿天街，OXYGYM奧美氧艙的廣告很扎眼，佔據了入口的一大面牆壁，這家位於世貿天階南三層的健身房視野開闊，整體面積超過3000平，投入2400萬，裝修從色調到佈局上都有特定設計，“像這面牆的鏡子，這個高度的在市場上沒法直接買”，OXYGYM創始人李洪均解釋這是面定製的鏡子，“這家健身房裡到處都是這樣的細節”。

最大的一個特點是，進門能看到整面牆內嵌著的一套製氧裝置，是經過7年研發迭代成型的產品，“最初就是為健身房設計的”，其專利擁有者OXYGYM創始人李洪均說。

▲OXYGYM氧艙裝置成本超過200萬

李洪均認為OXYGYM解決了兩個問題——改善空氣，提升運動表現。李洪均指著跑步機左側的一根出氧管，表示在進行有氧運動時輸出氧含量能達到70%，達到人面部的氧含量為30%，室內則整體提高2%。

年卡10000元，私教課程600元一節的OXYGYM目前在北京開了3家店，面積均在3000平上下，除了世貿天階，還在中關村的歐美匯，某高階私人小區各有一家。李洪均透露，第一家店年卡續費率超過90%，5月開店至今的世貿天階店購卡人數超過800，私教購買率超過50%。這意味著，營業5個月不到的OXYGYM年卡售賣已超過800萬。

這是組不錯的資料流水，在競爭激烈的北京東三環CBD區域，至少驗證了OXYGYM的氧艙概念獲得了一部分受眾的認可。

類似切入細分健身人群的還有主打夜店風格的嗨鐵，走時尚路線的汗水兌換工廠（iBody Rock）。前者普通年卡為11880元，至尊VIP年卡最高達到258000元，而後者私教課起價在單節1000元，一些明星網紅是這裡的常客。

嗨鐵創始人夏宥淇是花樣游泳運動員出身，在結束枯燥的訓練生涯後，想把健身房做得“有趣點”是她的起始點，“以前很多人下班後可能會去酒吧、夜店放鬆一下，現在我們想把它變成健康的生活方式，在鍛鍊的同時也能享受到夜店的感覺”，夏宥淇說。

嗨鐵的單車室由一塊半圓形的玻璃牆隔開，正中間是DJ和教練，燈光音響設計都是夜店風格。整體面積3000平，4個月投資1500萬元改造完成。

不遠的北京工人體育場內，2016年6月營業的iBody Rock身處北京夜店圈，投入建設時就自帶時尚、潮流標籤。其創始人園園是北京交通廣播電臺的主持人，結合聲光電，做無阻隔開放式訓練空間是iBody Rock的基調。

無論是嗨鐵還是iBody Rock，這些健身房的共同點在於，健身空間的打造和創始人個性非常貼合，在保證傳統的服務板塊之外，一些個性化的設定是其吸引使用者的關鍵點。比如嗨鐵的DJ和燈光，iBody Rock摒棄大器械和跑步機等，訓練工具更接近CrossFit的輪胎、推鐵等。

這是一個有意思的現象，在並不改變傳統大型健身房預付費賣年卡的情況下，這些在近兩年冒出來的健身房都取得了不錯的銷售流水和使用者粘性，顯示出高階健身人群正在升級的消費需求。

華興資本今年釋出的健身報告顯示，中國20-29歲經常在健身房健身的人群比例為13。7%，這個人群比例並不小，並且在隨著他們收入的增加穩步提升。

▲來源：華興資本

這個年齡層人群最大的標籤是“90後”，90後獨特的消費習慣導致這些細分健身市場的出現。在尼爾森釋出的《90後消費者行為分析》中，認為目前泛90後人口占到17%，消費能力將在2020年佔整個市場的35%。他們的消費行為裡，品牌是自己個性態度的標籤，也是展示自我個性的極好方式。

在服務、課程內容越來越同質化的高階健身市場，差異化的產品會獲得這部分年輕健身使用者更多的認可。

“要足夠有調性”，歐陽願意為更高價的健身房買單，在基本功能屬性齊全的情況下，個性化的設定會成為她刷掉更多錢的理由。

在快消行業， 個性化產品被消費者追逐並不是個新奇的現象，但對歷史僅20餘年，健身使用者習慣並未完全養成的中國健身業來說，這種變化值得傳統健身房注意。

即便市場並不差，但這批小眾健身品牌仍然有他們擔心的地方，李洪均想知道的是，氧艙概念能否獲得資本青睞從而進行快速複製。因為成本很高，又是重資產的方式，如果不能得到大資本的介入，這些個性化健身房在複製這條路上只能延續大型傳統連鎖健身房路徑，自我造血跑馬圈地。

看起來OXYGYM正在用這種方式前行，而個性化更加鮮明的嗨鐵、iBody Rock等，在地域、人群上的要求則更高。

在中國健身人群僅0。7%的滲透率，健身人群高速增長的大環境下，類似的細分小眾品牌將越來越多，而高階健身市場無疑將是被最早切入的一個版塊，值得一些人學習的是，在服務和體驗上，新興的這批健身房為大型傳統健身房改善續費率低提供了一些思路。

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