押注中老年社交，美篇的踩坑與成長

創立於2015年的美篇，是中老年賽道繞不開的明星產品。從圖文工具到興趣社群，美篇完成了多輪蝶變。

2021年9月，美篇上線“筆友書信”和“討論”等新功能，意在打造更豐富的社群場景，實現中老年使用者的興趣社交。在過去的5個月，上述功能帶來了新的增量，拓展了美篇未來發展的想象空間。

今年年初，美篇產品負責人柳駿接受了AgeClub的專訪。在訪談中，他講述了迭代過程中的試錯和思考，也透露了“社交”將成為美篇新一階段探索的重點方向。

以下是訪談內容：

01

踩坑與成長： 從PGC到UGC

1、AgeClub：美篇從何時開始聚焦中老年賽道？

柳駿： 在美篇的發展初期，並沒有明確要做中老年賽道。平臺中，既有中老年使用者，也有大量使用圖文工具的上班族。

到了2018年下半年，公司開始有意識地去討論更長期的願景使命價值，後續搭建團隊資源、定業務路徑時，都選擇了中老年方向。對於工具型使用者的需求，基本上是維護的狀態。

中老年使用者不會告訴我們，他需要什麼功能、希望線上社群未來是個什麼樣子，這些都需要我們主動去思考。

從那個時間點開始，美篇發生了比較大的變化。我們做了一系列的嘗試，比如收集、搬運內容給使用者看，去測他們的喜好。到後來我們放棄搬運內容，完全引導使用者自己生產UGC內容，讓他們去做“話題”的組織者。

我們去測哪些是符合中老年主流調性的品類。比方說像金融財經、軍事，在我們這種平臺可能就不是很受歡迎，但在其他的新聞資訊類平臺，這些實際上都是中老年的消費大類。經過測試，我們將重點放在生活、興趣、情感方面的內容，開始引領使用者的需求。

2、AgeClub：在美篇的發展過程中，有哪些踩坑的寶貴經驗？

柳駿： 在2019年，整個行業都走過一段彎路。當時大家認為，市面上沒有針對中老年人的內容服務。於是，二次採編市面上的內容，做中老年愛看的內容，成為了行業普遍的抓手。

但這個事情你現在回頭去看，它有兩個問題。

第一個是這個假設成不成立。 後來我們發現，中老年的需求雖然沒有被集中滿足，但其實被很分散的場景滿足，比方說像微信群、公眾號，像各種瀏覽器的資訊流，雖然沒有說集中在哪一個產品裡面，但不代表他們的需求沒被滿足。

在這種情況下做新產品，你提供的解決方案必須顯著優於現有的產品。但是內容還是那些內容，如果你只是提供一種新的組織方式，不太可能存在質的差別，因此這個假設並不成立。

第二個是以我們理解的方式去重新整理、加工這些內容，是不是能滿足中老年人的真實需求。 我們會發現，不管是新上線的功能，還是新設定的話題，總有一半使用者不愛看。 因此，我們的判斷也只是部分生效。

所以，作為從業者不能主觀地覺得，我們理解中老年使用者喜歡的東西。

就算跟使用者在一起待了這麼長的時間，天天跟他們打交道，天天看他們寫的東西，天天分析他們愛看什麼東西，理論上你應該更瞭解他們的喜好，但是這個裡面存在盲區。

首先是使用者的代表性有約束，運營者的自我感覺存在偏差。 中老年的人群跨度很大，美篇平臺頭部中老年使用者較多，並不能代表完整的畫像。所以在這種情況下就有盲區，我們也會有錯覺。

其次是能夠抓住大方向，但不能把顆粒度做得太細。 我們可以透過調研和分析得知，中老年人生活中接觸什麼比較多，根據這些方向確定粗顆粒的品類。一旦把主題的顆粒度做得更細，反而會和使用者的需求出現偏差。

美篇的“話題”介面

3、AgeClub：作為運營者，我們是被中老年使用者的需求引領，還是在引領使用者？

柳駿： 需要思考的是， 我們作為平臺的運營方到底要做哪些事，做到什麼程度就夠了。

主流的網際網路內容平臺大部分是靠大資料演算法，只是我們覺得演算法對中老年人不靈，這是我們的假設。但是大資料最強的能力就是它的適應性和進化性，可能在最開始不是很好，逐漸就會適應人群的喜好。因此現在像抖音、快手等產品，對於中老年方向的適應性和內容供應量都在逐步上升。

2019年，我們完全重新組織全網的內容，去篩選我們覺得中老年人感興趣的內容，花了一年時間來測試這件事。這樣一來，手就伸到最長了，因為相當於每一條內容都是我們去選的。類比來看，這種方式效率較低，很像傳統的編輯模式。同時磨練了產品團隊的基本功。

後來我們覆盤發現，整個一年測的方向是不ok的，和使用者需求脫離得太厲害，於是就把PGC的內容全部撤掉，正式開始做UGC社群。所有的內容都是使用者自產，然後我們去經營，再把這些內容重新組織給平臺的人看，相當於他們自己去滿足自己的需求。作為運營者，手就伸得不長了。

那個時候就開始逐步地去搭一些能力，比方說像推薦平臺的能力、創作者生態、創作者激勵，搭建關注的場景、推薦的場景、話題主題的場景等等。

在2020年底，我們搭建了基礎的雛形。平臺裡有幾類使用者，有寫的、有看的。針對喜歡創作的使用者，我們設定了1級到5級的梯度，針對不同使用者設定了獨立的運營策略進行激勵。

可以分享幾個資料。我們在2020年的五一之後，上線為社群打造的6。0版本，第一次從中長圖文拓展到短內容。當時上線了上百個話題，使用者就開始投稿，一天就會投稿2000~3000條。

現在，使用者每天主動到2000多個話題裡去投稿，一天的投稿量已經達到了3萬多條，翻了10倍。隨著你的整個場景建立得越來越完善，就慢慢地可以成長起來。

4、AgeClub：為什麼大家會集中到UGC方向去試錯？

柳駿： 我覺得有一個很現實的因素在裡面，就是驗證哪個方向更快。你要知道，沉下心來去做UGC，是大家最後不得不選的一個路，這條路比較苦，不到萬不得已不願意這麼去做。

創業狀態的公司，它的增長和發展速度壓力不比大公司低，UGC離變現的路徑也比較長，沒有電商、帶貨來的快。在這種情況下，對於一家創業公司來說，這是很難做的一個選擇。中老年方向的各家產品，都去試驗了這個方向，也都有了各自的結論。

所以決策也不是說你一定篤定哪個比另外一個要好，它的因素比較複雜。我覺得這是整個網際網路行業找機會點的通用思維，不侷限於老年行業，。

5、AgeClub：如果不管怎麼操作，都會有50%的使用者對欄目和內容不感興趣，有沒有可能去提高這個資料？

柳駿： 這件事不是平臺去主導的，而應該讓使用者自己去主導。 美篇只負責搭臺子，使用者來唱戲。 平臺的手不能伸得太長，手伸太長了，就有很多的侷限性。

我們覺得平臺更多是機制的設計者，而不是內容的決策者。我們只會在粗顆粒的方向上去引領使用者選擇一些場景和方向，不會到很細的顆粒度上去決定使用者愛不愛看哪一篇內容，這是平臺肯定不會做的事情。

美篇的“推薦”介面

6、AgeClub：美篇的設計理念是“適當的適老化”，如何理解這個詞？

柳駿： 我覺得大家不要把適老化的重心，全部都理解在介面和互動上。介面和互動只需要做到無基本問題，比方說支援放大介面的字號、簡化互動的元素、資訊架構整潔美觀。但是這些原則就是普世的產品設計原則。

很多App推出了大字版之後，下面全是年輕人在那留言“真香”。就是因為現在大家把主端做得太複雜了。不管是年輕人還是老年人，都需要產品是簡單的。簡單應該是產品設計本身就要考慮的一個方向，然後再去集中精力解決使用者的根源需求。

對於涉及到老年人衣食住行的產品，需要深入的適老化。內容型、社群型的產品不是生活的必需品，是滿足中老年人精神層面的需求，我們面向的還是偏活力的中老年人群。從產品設計的角度上來說，社群類的產品在滿足普世設計原則的基礎上，做到適當的適老化就可以了。

實際上，解決使用者的障礙問題，和解決中老年人群在無障礙情況下的精神層面需求，是兩件事情。在現階段的產品適老化過程中，大家其實會把這兩件事情混淆化，覺得好像做無障礙功能的產品，就是在解決中老年人群的精神層面需求。

在下一階段的產品適老化過程中，這是值得業界深入思考的問題。

02

加碼社交場景：

“交流需求”還是“娛樂需求”？

1、AgeClub：美篇為何將中老年社交作為改版升級的重要方向？

柳駿： 在2021年9月的改版升級中，社交是一個重要的嘗試，我們今年會著重去推進。

純的社交 和 基於內容的社交 是兩種模式。

基於內容的社交，需要內容作為媒介。首先你必須要寫一篇比較長的內容，要有一定的表達能力，還要有特定的愛好，這些因素全部綜合在一起，然後吸引其他使用者去看這條內容。

這種社交模式，雖然最後能達到連線人的效果，但它的內容屬性還是大於人的屬性，本質上影響的是社交的效率，侷限於內容消費的場景。

所以我們就做了 “筆友書信” 的功能，你只需要輸入簡短的內容，別人就能連線到你，很多使用者都願意參與進來，整體年齡也比較大。

美篇上線“筆友書信”功能

年紀大的人在生理層面跟年輕人絕對是有差別的，但是在精神層面上，他們的需求強度絕對比年輕人要強，這是他的孤獨感、無聊感帶來的需求。

年輕人偏向於荷爾蒙社交。 中老年人的社交更側重精神需求，他們只是希望在心理上，有個人離自己近一點。

在中老年異性社交賽道，有比較鬆散的線上異性交友，也有比較嚴肅的婚戀奔現，我們判斷前者的市場比較大。

當然，後者目前的商業價值更大，但是做婚戀奔現的鏈條會比較重，不可能純靠線上產品去推動，涉及到的風險和問題也會更多。所以我們想從更輕的方式去切入，選擇槓桿率比較高的方向。

2、AgeClub：為什麼會選擇中老年異性社交這個賽道？

柳駿： 其實社交無非就是兩個關鍵點，第一個是關係的建立，第二個是關係的應用。這兩件事同時有效的話，不管什麼場景都能跑通。

我們整個分析下來，點對點的熟人社交，現在只靠微信就完全足夠了，通訊錄加朋友圈就能實現應用。圍繞公眾人物的社交場景就是微博，但是有沒有可能用中老年人群的集體偶像再造一個微博？我們認為還是比較難的。

還有一種是基於組織關係的社交，比方說像學校、單位，但基本上都歸於熟人社交。中老年人本來就臨近退休或半退休狀態，他們的組織關係已經穩定了，不會再有太多新的變動。

最後，能做的就是陌生人社交，陌生同性更多的是興趣社交，想認識的是一個興趣圈子裡的一群人，我們之前透過內容社交已經實現了。而且，這與點對點的陌生人社交還是有區別的。

所以我們就假設陌生異性有空間，測試以後發現效果還不錯。在我們的產品中，“筆友書信”的入口很深，而且還是冷啟動的功能，但是現在每天都有20%左右的使用者會主動進去。 他們的使用意願非常強，每天都有大幾千人去發，有十幾萬的人會點進去看。

要知道，在使用者的認知中，美篇不是用來社交的。在本來不具備對社交功能認知的情況下，使用者依然願意進入比較深的路徑，說明有很強的需求在背後驅動。

新功能的上線，對不玩這個功能的使用者沒有任何影響。而且我們發現，樂於使用社交功能的使用者和原來的重度創作使用者重合度並不是那麼高。

原來寫了很多內容的人，跨越了創作的門檻，有人捧場、有人願意交流，他們的社交需求已經在一定程度上被滿足了。我們現在希望降低門檻，讓看客也參與進來。

3、AgeClub：和“筆友書信”同期上線的“討論”功能效果如何？

柳駿： 和前面所說的內容社交、陌生異性社交不太一樣，使用者參與“討論”場景的動機是表達欲、瞭解別人的想法，更側重在內容上，而不是側重在人上。因為我們降低了門檻，不寫長圖文的人也能進來討論，內容能夠代表這個年齡段群體的整體意見。

但是我們發現，這裡面還是有個假設：市面上沒有一個讓中老年人集中發聲的平臺，這個人群在別的平臺話語權都很弱，都被掩蓋掉了。我們覺得在一個平臺上，集中展現中老年人的態度是有價值的。

然而，使用者並不在意是否在同齡人集中的平臺發聲，他們想了解的是新鮮的東西，知道年輕人在想什麼。中老年人的想法就是“我怎麼想我還不知道嗎，你為什麼要專門做一個地方，讓我看到的都是跟我一樣的人”，這跟我們最開始的出發點不太一樣。

他們希望知道目前社會的主流觀念是什麼，希望自己更加貼近主流，而是不瞭解自己的同齡人在想些什麼。如果他覺得自己離主流很遙遠，他會產生恐懼感。

美篇的中老年使用者意見比較鮮明，愛表達的人也很多。所以“討論”這個產品，我們可能會迭代為一個溝通工具，平臺不再去設定討論的主題，而是讓使用者去釋出，類似於論壇聊天的形式。

美篇上線“討論”功能

4、AgeClub：微信、抖音、快手、今日頭條等都是中老年人高頻使用的產品。和上述產品相比，美篇的競爭優勢是什麼？

柳駿： 使用者使用美篇的需求點不是資訊輸入，假如說他想知道什麼新的訊息，他絕對點開的不是美篇，而是微信、今日頭條這樣的資訊平臺。

是交流的出發點促使他開啟美篇。要麼我想讓別人跟我交流，要麼我想跟別人交流。 不管這個交流是基於興趣，還是基於社交，打動使用者的不是“資訊”，而是“交流”本身。

“交流”和“溝通”是我們的關鍵詞。

在中老年賽道，我們面臨的是“時間搶奪邏輯”的競爭。 比如說，假設你現在有10個小時的時間，我在你面前放10款遊戲，你可以10款遊戲每個遊戲花一個小時，也可以一款遊戲打10個小時。

假如我們做的是一款遊戲產品，就會與其他遊戲競爭。放在中老年賽道的語境裡，純娛樂的產品相對較多，競爭激烈。如果用純遊戲化的邏輯去做，也會面臨一樣的挑戰。

所以我們必須要在興趣組織上構建完全不一樣的場景，這是使用者在抖音、快手等平臺上體驗不到的。如果我們沒有聚焦於“交流”和“溝通”，就是在和其他娛樂類的產品去爭奪使用者的時間，因此我們必須走出自己的道路。

5、AgeClub：虛擬道具在社交場景中有怎樣的價值？

柳駿： 現在我們的虛擬道具只能實現“送鮮花”的社交功能，未來可能會結合社交場景開發更多的虛擬道具，讓場景中的互動更加豐富。

曾經美篇上線過“發紅包”的功能，但對於使用者來說，“發紅包”和“送道具”是兩種不同的性質。使用者覺得我發紅包給對方，怎麼會突然衝出來另一個人，從紅包裡抽走一些過路費，這讓他們難以接受。“送道具”則完全不同，道具是他們向平臺購買一個能力，為這個能力去付費，因此二者的差別很大。

我們現在要驗證明白兩件事情：第一是社交這個方向本身，第二個是使用者願意為社交付費。如果社交場景成立，但使用者不買單，無法變現，就很難成為生態和平臺。這兩件事情，我們現階段在同時驗證。

03

聽懂需求，消弭對抗：

只能給使用者“好”和“更好”

1、AgeClub：作為一個年輕的網際網路團隊，如何與中老年使用者進行有效的溝通？

柳駿： 我們的經驗都是踩坑踩出來的，主要集中在2020年下半年社群剛剛上線的時候。

那個時候我們定了很多條條框框，改變了以前的一些規則。被改掉的功能，使用者會覺得用得好好的為什麼要改；沒被改掉的功能，使用者又會說，該改的怎麼又不改。不管怎樣，總會有人不滿意。

和年輕人相比，他們順從平臺和規則的心態要弱很多。 從那時開始，我們就不再那麼強勢地對待他們，會比較委婉地去溝通。

在他們的眼裡，美篇都是一群小孩在運營，跟他們的子女一樣，很容易產生“應該聽我教育”的心態。

網際網路行業裡，做to C業務的平臺在規則制定方面都比較強硬，需要使用者來滿足平臺的要求。但是我們發現，中老年人並不吃這一套，天天舉報投訴，非常較真，比較嚴重的甚至會因為規則氣得睡不著覺。 換句話說，他們在網際網路平臺上，不像年輕人有很強的娛樂心態。

遇到這種情況我們就得找辦法。 我們發現，中老年使用者的感受更多來源於自己的主觀看法，他們已經過了講客觀的年紀，更加在意自己的感受，這是他們非常明顯的特徵。

平臺的作用是給使用者“搭臺子”，可是在當時，中老年使用者卻在集體跟平臺對抗，這讓我們感到矛盾。

一方面，為了社群業務的發展，規則的建立是必要的，從行業情況來看，我們定的原則沒有問題，客觀上是沒有錯的；另一方面，使用者依然在跟我們對抗，這讓運營團隊的成員感到委屈，畢竟大家的出發點都是想把這個社群做得更好。

經歷了一個半月的思考以後，我們的心態經歷了轉變，找到了對應的辦法：我們要削弱平臺的存在感，弱化平臺的很多規則，同時讓使用者成為社群內話題的“主持人”“管理員”，讓使用者用同齡人的解決方式互相溝通。

美篇話題管理員成長手冊

平臺中的提示文案，我們也儘量用建議式的語言去溝通 ，比如之前可能是“內容不能達到釋出標準”，現在我們調整為“調整之後可能會更好”。

在這樣的努力下，使用者和平臺間的對立情緒逐漸緩和，這些都是我們踩坑後得到的寶貴經驗。

美篇的創作者頁面

2、AgeClub：美篇的社群使用者很在意作品的“加精”，如何滿足他們對榮譽的渴求？

柳駿： 現在加精一半以上都是擔任“主持人”“管理員”的使用者去設定的，他們也分擔了很多稽核的工作。

以前我們只有一種“加精”，就有一部分使用者過來投訴，說你為什麼不給我加精。後來我們開了一個新的檔位叫“推薦”，因為平臺的精品帖子我們需要維護一個水準，我們只能用其他榮譽來鼓勵比較積極的使用者。

這是我們理性的想法，但是使用者又不完全認可。他發現自己得到的是“推薦”，會覺得跟別人不一樣，還不如沒有，讓我們趕緊把“推薦”去掉。等到去掉以後他又說，原來還有個“推薦”，現在什麼都沒了。

後來我們又得到一個教訓，就是永遠不要站在平臺的角度給使用者分三六九等。你永遠給他的感覺只能是“好”和“更好”，不能是“好”和“一般”。

首先你對使用者要這樣去講，之後，你還得確保使用者理解的是“好”和“更好”，而不是“好”和“一般”。可以是不同維度的好，不同種類的好，但不能讓使用者覺得是有梯度的。

所以我們最終下線了“推薦”這個榮譽標籤，變成了“美篇精選”和“話題精選”，前者是平臺篩選的，後者是主持人篩選的。雖然平臺的標準會比主持人的標準要高，但從使用者的角度來看，並不會覺得含金量有區別。

3、AgeClub：在與中老年使用者溝通的過程中，如何理解他們想表達的訴求？

柳駿： 現在我們發現使用者的很多話， 你不能用理性的方式去聽字面意思。

比如說像使用者之前說的，給美篇幹活比自己上班還累。他的意思是自己很有成就感。他到處去說天天給美篇幹活，並不是真的要平臺給他報酬，而是告訴大家“你看我很有價值”，心裡是很高興的。這種表達方式，實際上是他們對自我價值的表達。

他們的表達方式是有慣性的。像這個年代的人，很多東西他不會像年輕人一樣直接表達。

美篇使用者的互動評論

4、AgeClub：隨著新功能的上線，新使用者也在湧入，作為平臺運營方，怎麼能夠做到兼顧新老使用者的需求？

柳駿： 不同使用者的需求差別確實很大，所以我們新上線的功能首先是對原來的老使用者沒有影響。對於很多老使用者來說，新功能讓玩法也變多了，他們還挺開心的。

我們沒有用很激進的增長方式，還是老使用者拉新使用者，從原生使用者中開始裂變，所以不存在突然來了一群跟自己完全不一樣的人。

今年，我們可能會把工具業務和社群業務拆分開來，變成兩個獨立的產品， 讓以前純工具場景的使用者去到一個新的產品裡，讓社群場景的使用者更加純粹一些。