微信，終於開始擁抱演算法分發了！

關注並將「人人都是產品經理」設為星標

每天早 07 ： 45 按時送達

演算法分發已經不是一個陌生的詞彙了，各大APP都有自己的演算法，並且透過這些演算法瞭解使用者、推薦內容，從而達到自己的目的。如今，微信也開始擁抱演算法分發，並且內容分發邏輯也有所改變。這是為什麼呢？本文作者為我們分析了原因，並且概述了張小龍的產品哲學。

全文共 5984 字，閱讀需要 12 分鐘

—————— BEGIN ——————

如果問過去一兩年微信最大的變化是什麼，我的答案一定是——微信終於開始擁抱演算法分發了！

從執著於“社交分發”到開始擁抱“演算法分發”，這是一個驚人的轉變，這個是微信在路線上的一個重要迭代和進化，而這個轉變背後的邏輯也非常值得每一個網際網路人深入思考！

改變了的微信內容分發邏輯

很顯然，一開始張小龍並不喜歡演算法。

準確地說，在微信這個故事開始的時候，張小龍對演算法介入內容分發非常忌憚，這在很多方面可以體現：

朋友圈排序永遠只有時間序；

公眾號排序永遠只有時間序；

微信裡從來沒有任何地方有推薦、猜你喜歡、熱門等演算法介入模組；

微信改進公眾號閱讀體驗也僅僅從公眾號列表變成內容列表；

所有，你在微信上看到的內容，都是你個人主動選擇的結果。

然而今天，情況發生了極大的轉變，演算法分發開始在多個維度滲透到了微信內容生態的方方面面——

看一看：

看一看裡推出了基於演算法推薦的“精選”；

影片號：

影片號出現了”熱門“這個透過演算法計算出來的標籤；

公眾號排序：

公眾號的文章目前已經不再是原來純粹按照時間序來進行排序了，而是透過演算法進行最佳化排序；

公眾號推薦：

在公眾號資訊流裡，開始透過演算法推薦你可能喜歡的公眾號了；

公眾號文章推薦：

在公眾號文章末尾，開始透過演算法推薦與該主題相關的文章了；

搜尋：

微信搜尋的結果目前及其豐富，微信的搜尋演算法日益成熟。

公眾號資訊流推薦的賬號

這不得不說這是一次非常有趣而驚人的改變，衛夕想透過這篇文章嘗試解釋這種轉變是如何發生的，著重回答兩個問題——

微信早期，張小龍為什麼如此執著於天然的社交分發？

微信從社交分發到演算法分發的轉變又是如何發生的？

張小龍的產品哲學

先來看第一個問題：張小龍為什麼如此執著於天然的社交分發？

毫無疑問，微信被深深打上了張小龍的個人烙印，他的產品哲學也被深深地注入到了微信的產品邏輯裡。那麼為什麼張小龍在微信誕生之初的相當長一段時間內，都只推崇純粹的社交分發而絲毫不染指演算法分發呢？

這個問題不同人會有不同的答案，我的答案是——這和張小龍信奉“用簡單規則構建一個生態”這個理念有非常大的關係。

為什麼這麼說呢？

我們來看幾個事實：

第一：張小龍曾經非常推崇凱文*凱利寫的《失控》這本書，他有一次在演講中說：

“凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦，這本書篇幅很長，大部分人沒有耐心看完；但是如果有一個大學生來面試，說他看完了這本書，我一定會錄用他。”

那麼這本書到底講了什麼呢，這本書完整標題是《失控：機器、社會與經濟的新生物學》，這本書本質上是關於複雜科學的。

書中一個非常核心的觀點就是：從無機物到生物、從社會到機器都在向複雜方向進化，而在這個過程裡，大多數時間是沒有領導、沒有組織、沒有中心化佈局的，這就是最自然的一個狀態。

《失控》本質上講的並不是說失去控制，更準確地說是——無需控制；因此，很多人建議將這本書翻譯成《無為》可能更加合適。

第二：張小龍在早期在騰訊內部有一個著名的長達8小時關於微信產品哲學的演講，在這個演講中的PPT，我們可以看到他反覆表達了這樣一些觀點——

“產品經理像上帝一樣，構建系統並制定規則，讓群體在系統中演化。”

“透過建立簡單規則，創作一個自執行系統，滿足人群的某種心理或經濟需求。”

“如果將產品比喻成生命體的話，它是有DNA的，只有有DNA的產品才會自動演化。”

“透過對人內心慾望的洞察，建立虛擬社會的規則，引發群體效應，群體效應再推動規則變化。”

“微信會升級，但結構會保持簡單。”

“做一勞永逸的事情”

“如果解決方案非常複雜，那一定是問題問錯了。”

“每增加一種選擇，都會讓使用者迷惑，增加不固定感。”

第三：張小龍曾經有一個飯否賬號，在這個發了2359條訊息的飯否賬號中，他也說出了很多類似的想法——

“產品就象一個生物，有它自然的進化之道。最重要的，是制定好產品的內在基因的“競爭策略”，讓競爭策略在進化中再自行演化為具體的表現形態。”

“網際網路產品應該是由使用者推動，而不是產品經理來推動。產品經理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點力。”

“天文學家約翰尼斯·開普勒（Johannes Kepler）曾經公開宣稱，大自然鍾愛簡單和統一。”

“人一想複雜就偏了。”

第四：張小龍早期是做郵箱的——郵箱作為一個最傳統的通訊工具，對“確定性”有著極高的要求，因此即便在QQ郵箱張小龍做的“閱讀空間”，本質上也是一個訂閱產品，需要使用者主動訂閱各個頻道。

張小龍非常在意給使用者確定性，而他本身是一個非常在意掌控感的人，他也要讓他的使用者能獲得對自己看到的內容的一種掌控感！

第五：張小龍在2019的公開課中更加直接地解釋了自己為什麼對社交分發如此執著——

“我一直很相信透過社交推薦來獲取資訊是最符合人性的，因為在現實裡面，我們其實接納新的資訊，並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的資訊，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

好了，透過回顧張小龍這一系列想法和言論，我們可以看到他的一個重要產品理念——“透過設定簡單的、確定的規則來構建一個自然的生態，使用者在這個去中心化生態裡能自然演進。”

因此，微信的分發規則是極其簡單的——純粹靠人來進行天然分發。

任何演算法的介入都是對這種簡單規則的破壞。

世界上並沒有完美的方案

那麼，這種分發方式有沒有什麼問題呢？

當然有，比如典型的是朋友圈微商氾濫的問題。

為什麼說朋友圈微商氾濫會和朋友圈分發機制有關係呢？

微信預設的規則就是你所有的好友發的朋友圈都只按一種簡單規則——時間序進行全部展示，這等於微信默認了以下兩個前提：

你所有的朋友對你而言都同等重要，無論她是你的閨蜜還是素不相識的微商。

你同一個朋友發的所有內容對你而言都同等重要，不管他發的是生日照還是減肥茶。

很顯然：這並不符合現實。

那麼，微信如何解決這個問題呢？

微信一開始的邏輯是：人們發廣告太多，就會有人把他刪掉，而為了不被人刪掉，人們會自動少發一些廣告，多發一些有趣的內容，從而達到一個微妙的平衡！

這個邏輯對嗎？

看起來沒問題，但事實上並不湊效。

微妙的平衡其實很難達到——為什麼這麼說呢？

因為就連微信自己也發現依靠“刪掉”這個如此重的功能根本起不到調節的作用，於是微信進行了自我改進——推出了“遮蔽某人朋友圈”這一功能。

這時候邏輯變成：人們發太多廣告，就會有人把他遮蔽掉，而為了不被人遮蔽掉，他會選擇自動少發一些廣告，多發一些有趣的內容。

這回就完美了嗎？

答案是：不知道，我們只能說，效果肯定會比”刪除“好一些，但遮蔽一個人這個操作真的就很輕麼？

且不說在操作層面我需要點5下才能遮蔽一個人，更重要的是從心理層面，遮蔽一個人意味著他發的一切我都看不到了，不到忍無可忍的某個臨界點，很多人不會輕易這麼做。

那有木有更完美的解決方案呢？

有人說有，系統自動算出這個人哪些是廣告，哪些是有趣內容，只給人展示有趣內容而遮蔽廣告！

這個方案怎麼樣？

看起來很完美，但有一個問題是，如果這個人的廣告不會被看見，那他為什麼要拼命發有趣內容呢？他閒的蛋疼麼？

所以，在產品層面其實沒有完美的方案，有的只是不同的取捨。

我們來比較三種取捨——頭條把內容展示完全交給演算法，微信把內容展示完全交給使用者，而Facebook某種意義上綜合了二者：Facebook的內容用了一個叫“邊際排名演算法”（Edge Rank Algorithm）。

這個規則會計算每一個內容的重要性，重要性高則排在前面，而重要性E由三個因素決定，具體公式為：

E = u*w*d

u：使用者與內容釋出者之間的親密度分數，互動越多則關係分數越高

w：不同的互動動作具有不同的權重，如評論、點贊等。比如評論動作的權重就會高於點贊。

d：釋出時間，釋出越近的新訊息重要性越高。

很顯然，Facebook會根據演算法來計算哪個朋友對你而言更重要，點贊多評論多就是更重要，但這個演算法也並不完美——比如我如果暗戀某個女生，我斷然是不會給她點贊、評論的，但她的每一條朋友圈我一定要看。

所以Facebook這種演算法也剝奪了一種權力，我能看到什麼不再由我決定，而由機器決定，我就失去了確定性，很多人會因此恐慌。

而微信的哲學是：

它不會替你自己決定誰更重要。

張小龍堅信人是有主觀能動性的，可以自己遮蔽朋友圈、刪除好友、取消關注，微信需要的是確定性。

沒錯，微信在給內容消費者確定性的同時也就自動賦予了內容生產者的確定性——公眾號的運營者們知道，自己的內容哪怕是廣告粉絲也一定會看到，這背後是巨大的利益。

巨大的利益就意味著巨大的動力，這也是微信成長為中國內容創業最堅實堡壘的一個最重要的原因。

所以，每一個方案其實都是一種取捨！

只是張小龍選擇相信碳基人類，而張一鳴選擇相信矽基演算法，二者就像華山派的“劍宗”和“氣宗”。

本質上這只是一種價值取捨！

好，到此我們就已經回答了這篇文章兩個問題中的第一個問題——為什麼在微信早期，張小龍如此執著於簡單的社交分發？

答案是這和張小龍的“用簡單規則構建自然演進的生態”這一產品哲學息息相關。

轉變是如何發生的？

接下來，我們來討論本文的第二個問題：微信從社交分發到演算法分發的轉變是如何發生的？

首先，我們需要明確的一個事實：微信並非完全從社交分發直接全面轉變成為了演算法分發，準確的說法是微信是在社交分發的基礎上引入了演算法分發。

社交分發依然是微信最核心的分發方式，而演算法分發可以認為是一種補充，我們可以從以下事實看到——

朋友圈依然是嚴格的時間順序，完全沒有演算法；

看一看的第一個Tab是“朋友在看”，第二個Tab才是基於演算法的“精選”；

影片號預設的依然是基於社交分發的”朋友“，第二個Tab才是基於演算法的”熱門“；

公眾平臺的排序儘管引入了演算法排序，但據目前普遍的觀察，演算法的干預力度和幅度都非常小；

微信這幾年重點打造的小程式依然沒有演算法介入，完全由社交分享分發。

所以我們可以看到——張小龍其實並沒有拋棄自己產品哲學，社交分發依然是微信最核心的分發方式，而引入演算法某種意義上可以看成是對原有產品哲學的一種修正。

那麼，這種修正是如何發生的呢？為什麼有產品潔癖的張小龍也會放棄自己多年的”堅持“呢？

衛夕總結了下面四個角度來理解這種轉變：

首先：張小龍是一個迭代能力極強的人。

要知道他經歷過很多人難以想象的幾次跨度極大的轉變——從PC軟體的Foxmail到QQ郵箱的轉變，這是將軟體思維切換網際網路思維；而從QQ郵箱到微信，這是PC網際網路邏輯到移動網際網路邏輯的轉變；而從微信的早期到微信的後期，他完成了從產品架構師到生態管理者的角色轉變。

每一次的邏輯和能力圈都是完全不一樣的，普通人能完成一個轉變就已經異於常人了，而張小龍經歷了三次，每一次都脫胎換骨、刻骨銘心。

所以，這是一個勇於且善於修正自己的男人。

從這個意義上，根據形勢和格局的變化改變產品策略其實是順理成章的事。

其次：我們來看一看冰冷的資料。

這兩張圖，分別是QuestMobile2018年9月和2020年6月中國網際網路各巨頭的時間分佈：

2018年9月資料

2020年6月資料

我們看到騰訊系產品的使用者時長佔比從47。3%下降到39。5%，而頭條系從9。7%上升到15。3%。儘管騰訊還有其他龐大的產品體系，但頭條系在搶微信的使用者時長這個大的邏輯無疑是確定的。

微信從0開始到成長為巨無霸，幾乎沒有遇到什麼像樣的競爭對手，但頭條系在時間戰場上的攻城略地的確給了微信極大的壓力——這某種意義上代表著演算法分發的勝利。

儘管張小龍在很多場合經常強調不關注競爭對手、不關注使用者時長，但我們也看到了在2018年的騰訊員工大會上他公開說——

“大部分產品都在欺騙使用者，做各種濾鏡，喊口號說「記錄美好生活」，但生活其實並不總是美好的。”

其中的火藥味還是很濃滴。

的確，頭條系的崛起讓一直撲在第一戰線的微信感受到了使用者時間被侵佔的壓力。

第三：公眾號的內容生態在變得日益成熟的同時也有一些弊端開始浮現。

具體體現在：

從內容生產的角度，主要問題有：整體閱讀開啟率逐步走低、馬太效應導致公眾號階層固化嚴重、中小有質量的號很難獲得關注、公眾號本身的機制並不適合分發短內容等等。

從內容消費的角度，主要問題有：好內容不容易被發現、長期內容單一和趨同、在各種誘惑下關注的公眾號導致的關注列表混亂等等。

這些問題既制約了公眾號內容的生產，也制約了公眾號內容的消費，面對這些問題，張小龍在 2018 年微信公開課上開出了自己的藥方，他宣稱——

“我們只會去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的資訊。”

沒錯，演算法介入其實就是改善閱讀效率的一個重要舉措。

微信事業部的演算法工程師招聘崗位越來越多

第四：微信在影片化層面的壓力。

如果說在公眾號時代微信的內容生態還能和今日頭條平分秋色的話，那麼抖音快手等短影片內容崛起讓微信在影片消費這一領域明顯落後。

某種意義上，這其實是騰訊在這一領域的落後。

事實上，在美國，Facebook也沒有幹過以演算法見長的Tik Tok。

演算法分發再次在短影片領域展現出明顯的優勢，於是，在微視拼盡全力但依然沒有大突破的情況下，微信的影片號肩負了騰訊短影片反擊的大旗。

當然，張小龍做短影片依然是有其強烈風格的，三個Tab從左到右分別是“關注”、“朋友”、“熱門”，主打社交分發的“朋友”依然是預設選項，優先順序高於演算法分發的“熱門”。

微信其實也做過非常重度的短影片嘗試——即刻影片，這個寄予厚望的功能效果並不好，我四個5000好友的的微訊號經常發現發即刻影片的數量僅僅為個位數，儘管它在上線開始的時候有8個入口。

張小龍曾經在2019年的微信公開課上花了半個多小時講即刻影片旨在減小大家釋出壓力背後的邏輯，而最後他說了一句意味深長的話——

“我覺得一個好的產品不需要費口舌解釋，我解釋了這麼多，說明我們做得不夠好。”

沒錯，正是在以上四個因素的共同作用下，微信修正了自己的產品路線，在社交分發的基礎上擁抱了演算法分發！

而這時候當我們回顧其他產品，會發現社交分發和演算法分發的融合事實上已成為一種標配的趨勢——

微博早就從時間序修改成了演算法排序，同時在“關注”Tab後邊加上了並列的演算法Tab“推薦”；

位元組系的頭條和抖音這兩年也明顯更加強調基於關注的社交分發，喊出了漲粉絲的口號；

而快手本身就是演算法分發和關注分發平衡做的特別好的產品。

儘管每一個產品都有自己的側重點，但修正和進化則是永遠的主題，而這也是永遠蓬勃向前的網際網路最有趣的一面。

大道至簡，殊途同歸！

—————— / END / ——————