家人照片可防衝動消費？周欣悅做客《天天向上》開講消費心理課

科學可以很有趣！在我們的生活中有很多值得研究的奇妙現象或行為都與科學緊緊掛鉤。

在10月10日播出的湖南衛視《天天向上》節目中，浙江大學管理學院市場營銷學系主任周欣悅教授作為專家學者應邀到場，為天天兄弟及現場嘉賓們上了一堂關於“金錢以及消費心理學”的奇妙科學課。她的精彩分享令現場人員“嘖嘖稱奇”、意猶未盡。

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）

節目中，自稱“不是賺錢的專家，也不是存錢的專家，而是花錢的專家”的周欣悅教授，不僅向大家分享了“數錢為什麼可以減輕疼痛”，還提出“手機屏保放家人照片可防止衝動消費”。

周欣悅還就天天兄弟及現場嘉賓們提出的我們應該如何科學地花錢、如何正確地看待金錢、怎樣防止衝動消費等一系列問題，生動有趣地給出了科學建議及原理剖析。

現場問答回顧

（以下內容整理自播出節目影片，有刪節。）

Q：我們特別想問周老師，花錢能夠給我們帶來什麼？

周欣悅：花錢是蠻重要的一件事情，我們經常說，我們想要了解一個人，就要看他的錢花去哪兒了，所以實際上我們可以透過花錢來讀心。就像你的購物軟體，其實比你的親人更瞭解你。

Q：周教授的研究廣受國際認可，很多研究都登上過國際權威學術期刊《自然》，其中有個比較著名的研究是“數錢可以減輕疼痛”，那麼數錢可以減輕我們哪些方面的疼痛呢？

周欣悅：我們的研究是這樣的，如果我們的研究物件到實驗室來，我會首先告訴他們一個假故事，說我們首先要來測量你們的手指靈活度，然後隨機地把他們分成兩組，其中一組人數錢，另外一組是數一沓白紙。之後我們就讓他們把手放到一個可以引發疼痛的熱水（冰水也可以）裡，之前接觸了錢的那組人，他們就感覺到更少的疼痛。之後我們就想，它可以減輕我們生理上的疼痛，那它能不能減輕我們這種社會疼痛呢？比如說情感上的疼痛。

比如有人被妹子拒絕了，有人表白被拒絕了，有人去面試被拒絕了，有人被觀眾罵了等等，這樣的一些痛苦就是心理上的疼痛。我們還有一些研究就是研究這種心理情緒上的疼痛的，結果發現當你摸到錢、看到錢、想到錢的時候，不光可以減輕你的這種身體上的疼痛，還可以減輕你心理上的疼痛。

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）

那麼為什麼數錢會減輕痛苦呢？我們發現其實它有三個機制：第一個機制就是錢有一種象徵意義，就像我們所有的現金上面其實都有這個國家最強大的一些東西，比如說我們有國徽，我們最崇拜的那些東西其實都在上面；第二是錢會啟動一種“市場交換”的理性概念，所以當我們變得理性之後，就不太在乎這種人際關係帶來的疼痛；第三就是當你有錢了之後，你有很多資源，這種權力感也會讓你減輕痛苦。

那麼可能有人會問，我們數別人的錢有沒有用呢？實際上，你數別人的錢是一樣有用的。因為數別人的錢時，你一樣會變得理性，因為在數錢的過程中它啟動了一個金錢的概念，啟動了我們經濟社會、商業社會這種無情或者說冰冷的這種交易，這其實可以緩解我們在一些社會關係當中遭遇到的排斥。它就好比讓你穿上了“盔甲”。

Q：現在我們沒有紙幣，就看自個兒那個數字靠譜嗎？而且很少，就看著越來越心酸。

周欣悅：如果手裡沒錢，看賬戶餘額有沒有用啊？當然有用！如果你的餘額很多，那會讓你覺得自己很強大。但如果你的餘額很少，你還怕什麼痛啊！餘額很少的話，就算再疼你也得去搬磚賺錢。

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）

Q：我們應該如何正確地看待金錢？

周欣悅：我們對金錢的正確態度就是把它當作工具。德國社會學家齊美爾說，金錢是一座橋樑，但人是沒有辦法住在這個橋上的。我們如果把那個數字當作目標，那我們就變成了金錢的奴隸，但我們如果把金錢當作一個工具，就會發現，我們其實只是透過它來追求到我們想要的生活，為我們的生活賦予意義。

Q：剛剛周教授說您是“花錢”的專家，那您本身是不是很知道怎麼去用錢給自己帶來快樂？

周欣悅：作為研究者，我覺得我非常幸運，可以理直氣壯地去逛街，然後在逛街時觀察人們如何花錢。因為商場就是我的實驗室，我們有很多研究都會在商場實地來做，來模擬現場的一個消費情況。

其實花錢是一個痛並快樂的事情，因為當你在花錢的時候，如果花了特別大一筆，這個腎上腺素會被啟用，它會給你帶去一種短暫的快感；另一方面，花錢又會讓我們覺得痛，第一是在語言層面有這樣的互動，比如說我們在全世界各個語言裡，我們在形容花錢的時候都會用到“痛”這個詞；第二個是我們在大腦層面，我們這個痛覺的中樞也會在花錢的時候被啟用，所以花錢切切實實會讓人覺得痛。

Q：花錢會讓人肉疼，那我們怎樣才能比較科學地去花錢？

周欣悅：同樣多的錢，如果我們科學地把它花出去，那麼我們可以獲得加倍的幸福。那麼具體應該怎樣花呢？

接下來，我想要考一下在座的嘉賓，看看大家是不是可以科學地花錢。我們在花錢的商品當中有一類叫體驗類消費，有一類叫物質類消費，大家會覺得買物質比較幸福，還是買體驗比較幸福？

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）

（現場回答“體驗”和“物質”的都有）

周欣悅：薛老師剛剛說買物質比較幸福，因為可以把它賣掉，對吧？但是你想象一下，將來如果我們實現了永生，我們可以把自己的記憶上傳的時候，這些記憶是什麼呢？其實它就是體驗，就是一次一次的體驗，構成了這種寶貴的記憶，這個其實就是我們人生的主要組成部分。我們在買物質的時候，我們的這個幸福感的線是這樣的，你買了一個包包，三個月之後你再想到這個包包，這個包包就不會再給你帶來幸福了，但是如果你去旅行，三個月回來之後你想到這次旅行，你仍然會快樂。因此我們花錢買體驗會比花錢買物質要獲得更長久的幸福。

Q：能反過來嗎？我買的是一種體驗，最後得到的是物質？

周欣悅：是有可能的，就比如說你出去度假，然後你把度假當作一種物質的話，你就去跟你的鄰居攀比，比如你說“你看你只去了九寨溝，但是我去了摩洛哥”，當你進行這種攀比的時候，你就是在把體驗當作物質，就反過來了。另外，我想問一下大家，你們覺得是給自己花錢更幸福還是給別人花錢更幸福？

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）

（大家紛紛回答）

周欣悅：我來揭曉一下答案，事實上剛剛所有的人都沒有答對，加拿大有個團隊曾做過一項研究發表在《科學》期刊上面，他們發現給別人花錢能夠讓你更幸福，但是給陌生人花錢一樣會很幸福，就“贈人玫瑰，手有餘香”嘛。

Q：很多人購物時會有衝動消費的現象，您是不是不會有這種可能性？

周欣悅：我的消費偏理性，但是我不能完全杜絕這個衝動消費的行為。就好像說我可能懂了所有的道理，但還是過不好這一生。我可能懂了所有跟健身有關的知識，但我還是不會因此多長一些肌肉。但如果學會了這些道理，會有一些小技巧，可以幫助我們控制住我們買買買的手。

比如說我們最近做了一個研究，現在不都改成手機支付嗎？你的手機屏保上面，如果放你父母的照片，放你兒女的照片，那麼就可以防止衝動消費。

因為你放家人的照片，它會啟動你的一個責任感，如果你放美女帥哥的照片，那它就會讓你變得更衝動，會啟動一些原始的衝動，所以我這裡建議，不要放美女帥哥的照片做屏保。

浙江大學管理學院周欣悅教授（左1）

Q：還有沒有什麼別的，比如說手上經常抓個什麼東西，會不會也會（防止衝動消費）？

周欣悅：在消費行為學裡面，我們有一個很重要的建議，就是說當你在逛街的時候，一定要把手插兜裡，不要拿出來到處亂摸這個商品，因為我們的觸覺會讓我們產生一種擁有的慾望，所以我們不要摸摸摸，逛街的時候要控制好你的手。

Q：我喜歡一個東西，第一天去的時候我不買，我告訴自己，第二天早上等它開門了我再來看，如果我還喜歡我就買，這個方法也行嗎？

周欣悅：這個在我們消費心理學上叫做“購物冷靜期”，但可能在這個冷靜期當中，你會產生一種期待，這種期待的心理反而會進一步提升你的多巴胺的分泌。

我們有一個好的建議，就比如說你在網上購物，你可以加購，之後一週集中付款一次，這樣集中付款它有兩個好處，一個好處你看到總額很大，這個時候你就會很疼痛、很心痛；第二個是它也設定了一個冷靜期，讓你多冷靜了幾天。

（上述內容整理自湖南衛視20211010期《天天向上》，圖片來自節目截圖。）