欲更有效地傳遞資訊，文案怎麼寫才是正確的？

作者：七邵

如果讓你選擇一個詞來形容優秀的文案，下面四個你會選擇哪一個？

詞藻華麗。

語言幽默。

修辭豐富。

表述準確。

有些難取捨，但你終究會選擇第4個——表述準確。

因為你明白，

文案的本質是溝通，溝通的本質是資訊的有效傳遞

，而要做到資訊有效傳遞，最基本的就是資訊本身要準確。

我們先來回答兩個為什麼：

為什麼文案的本質是溝通？

為什麼溝通的本質是資訊的有效傳遞？

文案本身沒有意義，它只是攜帶資訊的載體，品牌是用資訊與受眾溝通交流來產生聯絡，並達到交易和持續交易的目的。

和我們人一樣，說話是我們與他人溝通交流的一種方式，它是文字的一種表現形式。

只不過品牌，大部分時候並不是用說話的方式來傳遞文案資訊，而是讓受眾自己去讀。

溝通是雙向的，一個人說話那叫自言自語，並不叫溝通。

竟然是雙向的，那就有發出方和接收方，即使發出方妙語連珠、口吐珠璣。

如果接收方不知所云、聽而不聞，那也是一次失敗的溝通。

評定一個人溝通水平的高低，不是看他會不會說、能不能說，而是看他能不能把資訊有效的傳遞給對方，並且對方是否樂意去接受他傳遞的資訊。

文案，也是如此

。

那麼，什麼樣的文案才能讓資訊傳遞更有效呢？

我們不妨先來看一下，文案從發出方傳遞給接收方，它的整個過程。

在整個過程中，影響資訊傳遞效果的，有文案本身、媒介、受眾狀況和翻譯，這四大環節。

而其中，我們最容易忽略的就是翻譯這個環節，總以為，傳遞了什麼資訊，受眾就能形成相對應的結果。

其實不然，有些資訊，你想讓受眾接收到的結果，和他們翻譯之後的結果並不一致，甚至還有很大的反差。

所以，為了減少翻譯誤差，我們除了讓文案表述準確之外，儘量還要讓受眾沒有什麼翻譯的空間，看到什麼就是什麼。

最好，讓每個受眾看到後都能形成一樣的結果。

此外，

受眾接受資訊的意願程度

也會影響資訊的傳遞效果，如果他們對文案資訊置之不理，即使他們都看到了，也無法進入他們的心裡，難以產生相應的感受和行為。

所以，從文案的角度來講，影響資訊傳遞效果的有

翻譯的誤差

和

受眾接受資訊的意願

。

下面我們分別來講：

減少受眾翻譯誤差。

提高受眾接受意願。

一、減少受眾翻譯誤差

文案表述準確是最基本的要求，但是如果只有準確，那有些資訊受眾是無法理解的。

有些產品，有很多晦澀難懂的概念，如果你直接告訴受眾，那隻會加重溝通的負擔。

比如，“

每100克魷魚乾含膽固醇871毫克

”，這句話，雖然準確，精確到毫克，但讓人有些難理解，膽固醇是什麼呢？它有什麼作用呢？每個人可能有不同的翻譯。

不要指望受眾還特意去查閱一下膽固醇的含義。

如果把它換成“

吃一口魷魚等於吃20口肥肉

”，肯定是沒有上面那句準確的，但是它卻能夠讓人理解起來很容易，因為肥肉是一個清晰明瞭且大家都熟悉的事物。

我們再來看兩句自嗨文案：

創享極致，靜心由我。

樂享生活，暢意人生。

簡單倒是簡單，寥寥幾個字，但是卻不知道它在說什麼。

每個人都有不同的翻譯，畢竟，每個人心目中的“極致”、“暢意”是不一樣的。

所以，從這個角度來講，自嗨文案就是給了受眾過大的翻譯空間，導致每個人翻譯出來的結果不一致，並且是極為模糊的。

因此，文案除了準確，還需要做到

簡單

、

具體

，才能更大程度的減少翻譯誤差。

1.簡單

簡單不是指字數少，而是指文案中沒有受眾難以理解的詞彙和概念。

如果受眾見到理解不了的詞彙，他們就會去調動自己的主觀意識進行聯想和猜測，那就會導致翻譯出來的結果大相徑庭。

比如，“

容積率0.2

”這個詞，如果受眾之前不理解的，那他就會進行聯想、猜測，“容積率是什麼呢？”，“好像容積是指容器的容量……”。

你不要指望他們翻譯出來的，和你想要他們知道的一模一樣。

再來看這句，“

只允許五分之一的土地生長房子

”，受眾翻譯出來的結果應該都會差不多，“一塊土地，只有五分之一的房子，那還有五分之四的剩餘空間，房子間隔很大”。

那麼，複雜陌生的概念如何簡單熟悉化呢？

那就要去受眾的認知中找答案，把你想要傳遞的資訊和受眾認知中的資訊關聯起來。

比如，在介紹一種新水果——蜜柚的時候，你這樣說：

蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。

受眾可能很難理解，因為他們還沒見過蜜柚。

那在受眾的認知中，有沒有什麼和蜜柚相關聯的食物呢？

那就是葡萄柚，於是你可以這樣說：

蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

當消費者還不熟悉無人機的時候，大疆無人機公司在推出plantom系列產品時，就用了“

會飛的照相機

”，關聯了受眾認知中熟悉的照相機。

是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和膽固醇進行關聯，也是同樣的邏輯。

2.具體

除了簡單還不行，有些還需要更具體一些，否則也會造成翻譯誤差。

比如，形容一臺電腦，用“

超輕薄

”，副詞+形容詞的結構。

簡單，也能夠理解，但是，還有什麼問題呢？

不同受眾對超輕薄的評定是不一樣的，有人認為一塊硬幣就是超輕薄，有人則認為一張紙幣才是超輕薄。

翻譯出來之後，結果自然會不一樣。

看看這句，“

像一本雜誌一樣輕薄

”，受眾翻譯出來的結果都差不多一樣的，因為在他們認知中，雜誌的薄輕薄度都幾乎一樣。

難道形容詞就一無是處嗎？畢竟，我們平時用得最多的就是形容詞了。

漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……

雖然它本身不夠具體，在每個人心中的樣子也不一樣，但是它卻能指導你寫出具體的文案。

在這裡，插播一個小故事：

前段時間和我姐在家，一般都是她煮菜做飯，她有個愛好，就是喜歡發朋友圈，怎麼樣才能告訴她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？

直接說好吃，別人不一定相信，況且每個人心中的好吃也不一樣。

我給她出了個注意，

你就說你弟，很久沒有吃這麼多飯了，今天竟然吃了三碗飯

。

是不是就把好吃體現出來了？

其實，你只需遵循這兩個步驟：

想出一個描述事物的形容詞。

用另一些事物來證明形容詞。

比如，你想描述水果很新鮮，你不能直接說出來，而是要想一下，我說點什麼，才能讓受眾自己得出水果新鮮的結果呢？

水果超級新鮮。

5小時之前還在樹上。

是不是第二句既具體，又更能感知到水果的新鮮？

這樣寫，有兩個好處，一是增加了資訊傳遞的有效性，二是減少了賣家自賣自誇的成分。

大衛·奧格威才是使用這個方法的鼻祖。

如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣？

大衛·奧格威寫下了——“

坐墊由8頭英國的牛皮所制，足夠製作128雙軟皮鞋

”。

如何形容奧斯汀汽車的寬大舒適？

大衛·奧格威寫下了——“

大得足以讓4個身高6尺的人舒服地坐在地面

”。

看完這兩句文案，勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒適，是不是已經深深的印在你的腦海裡了。

所以，

想讓資訊傳遞更有效，文案除了最基本的表述準確之外，還要做到簡單和具體

。

二、提高受眾接受意願

文案寫得再好，如果受眾接受意願不高甚至不願意去接受，那效果也將會大打折扣。

怎麼才能讓受眾更願意接受資訊呢？

那就要去考慮文案的形式，我們不妨先想象一下，你在和人說話，怎麼說才能讓對方更主動聽你講呢？

那你可以給他講一個故事，因為人天生就喜歡聽故事；可以講和他有關的事情，因為人對和自己有關的事情非常關注。

1.講個故事

“如果你想造一艘船，先不要僱人收集木材，而是要激起人們對大海的渴望，如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關於大海的故事。”

上面這段話，想必你也聽過，這就是故事的魔力。

可以說，我們是聽著故事長大的，“牛郎與織女的故事、“王子與灰姑娘”的故事……

人們為什麼喜歡聽故事呢？

因為故事裡面往往有衝突的情節，清晰的角色劃分，抓人的細節描述。

我們會很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是當故事中的角色和我們有相似之處的時候。

近年來，各大品牌都熱衷於講故事。

京東講快遞員的故事，沒有一點廣告痕跡，卻讓人感受到了京東的盡職盡責，為了給客戶送包裹，翻山越嶺。

螞蟻金服講使用者的故事，講他們用了螞蟻金服之後，給生活帶來了哪些改變。

你看故事的同時，不經意的就會把自己帶入進去，和故事中的角色一樣，感受螞蟻金服的美好。

故事，雖潤物無聲，卻強勁有力。

講故事，並不只是大品牌的權利，人人都能講。

講自己的故事、講產品的故事、講品牌的故事、講使用者的故事。

講故事，最重要的是設定衝突，形成反差對比。

用了你的產品之後，使用者發生了哪些改變？

前後反差越大，效果則可能會越好。

如果，要給一家健身房寫宣傳文案，下面兩個故事，哪個更能勾起受眾管理體型的的慾望一些？

Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。

Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。

兩個故事雖然都寫了使用產品之後的變化——瘦了20斤，但第一個故事，並沒有什麼反差，故事內容，平淡無奇。

反觀第二個，就有著明顯的反差衝突，從胖妞變成了女神，變化可謂是大。

所以，講好一個故事，你要去挖掘其中的衝突，要讓內容有所反差。

2.與他相關

如果街上有兩個賣蘋果的，一個吆喝：“蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”；另一個吆喝，“帥哥美女，蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”。

是不是那個加上帥哥美女的，更能吸引你，因為與你有關。

再舉一個生活中的例子，如果你買彩票中了100萬，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅，如果你只是純粹的把訊息告訴他，我估計他很難和你一樣開心。

怎麼做，讓你朋友也很開心呢？

那就是把你中了100萬和他產生聯絡，如何聯絡？

最簡單直接的，就是請他吃飯，如果大氣一點，就分享一點給他。

雖然現實了一點，但是卻能夠管用。

使用“

與他相關

”這個方法，最關鍵的是要去洞察受眾更深層次的需求，為對方帶來更需要的利益，否則就會隔靴搔癢，軟弱無力。

大衛·奧格威給奧斯汀汽車寫過這麼一句文案——“

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校上學

”。

雖然，這句文案，是用第一人稱寫的，但是，改為第二人稱也同樣適用——“

你用

駕駛奧斯汀轎車省下的錢，可以送兒子到格羅頓學校上學

”。

文案想傳遞給受眾的資訊是奧斯汀轎車比較省油，有些人可能只會寫“

一公里可以省多少油，一年下來就能省多少錢了

”。

大衛·奧格威就多想了一步，省下的錢用來幹嘛呢？可以送孩子去學校讀書。

臺灣全聯超市也出過類似的文案：

“

來全聯不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚

”。

為什麼要省錢呢？因為省下的錢可以把自己變時尚。

我曾經看到過一句健身房的文案——“

你就是下一個施瓦辛格

”。

原諒我的無知，直到今晚百度之後，我才知道施瓦辛格是個健美運動員。

不說施瓦辛格用在這裡合不合適的問題了，那為什麼要成為施瓦辛格呢？成為施瓦辛格之後，能帶來哪些好處？

男人嫉妒的眼光？女人愛慕的眼光？

我隨心所發，也想了一句，“

90%的女人，都喜歡施瓦辛格那樣的身材

”。

如果，你要打動女生去減肥，你就不能只說減肥可以瘦身。

還要告訴她瘦身有什麼好處？這個好處一定是她願意為之做出改變的。

比如，“

漂亮的衣服那麼多，你卻穿不上

”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

還可以再多想一步，為什麼要穿漂亮的衣服呢？

愛美之心，人皆有之，是不是就可以寫出，“

其實，你也可以很美

”。

所以，與他相關，不能只相關在表面，要關進他的心裡，撥動他那根最柔軟的神經。

三、寫在最後

什麼是有效？是資訊發出方

想要

資訊接收方得出的結果，與資訊接收方看到資訊

翻譯之後

得出的結果一致。

所以，要不要把文案寫簡單和具體，取決於你想要受眾看到資訊翻譯之後，得出什麼結果。

如果你想要受眾自己去體會感受創享極致，給他們更大的想象空間，讓他們各自翻譯出的結果都不一樣，那你就寫成創享極致就好了。

所以，文案有沒有自嗨，取決於文案人他的目的。

文案寫出彩很難，但至少你可以寫得簡單和具體。

好文案的唯一標準，是有效的傳遞資訊。

本文更多的，只是從如何讓資訊傳遞更有效的角度去分享，如果你想讓文案去影響受眾的感受和行為，讓資訊傳遞更有效應該是基礎也是前提。

以上，完結。