聯名款如何“火”下去？

9月26日，位於北京世貿天階商圈的九木雜物社內，顧客正在挑選“軟萌兔”等聯名產品。

本報記者 孔德晨攝

9月20日，在北京環球影城主題公園，遊客準備遊覽功夫熊貓蓋世之地主題景區。

新華社記者 任 超攝

生鮮平臺聯名老字號品牌，不斷推出新菜式新產品；服裝品牌聯名電影、動漫，帶動消費者“買買買”；小家電聯名熱門IP形象，萌萌的小熊小黃雞給豆漿機、電餅鐺添色……越來越多的商家開發“聯名款”產品，帶動了消費熱情。其日益流行的背後原因是什麼？將對產業形成哪些影響？未來又將怎樣發展？

聯名款受到市場青睞

“快看，是我喜歡的LuLu豬！”走在北京世貿天階商場裡，記者身旁的姑娘拉了拉同伴，興奮地指向九木雜物社店內擺放的與LuLu豬聯名的系列產品，直呼“好可愛”。這位姑娘名叫李歡，她告訴記者，九木雜物社許多聯名產品都“長”在她的審美點上，尤其是LuLu豬聯名系列和軟萌兔聯名系列。“我很喜歡富有生活氣息的小玩意兒，比如店裡賣的這些帆布包、小座燈、水杯、文具，再加上我喜歡的卡通形象，不僅能戳中我的‘萌點’，還很實用！”

“我剛在京東搶購了OPPO和名偵探柯南的聯名款充電寶。”在北京工作的“95後”男生小錢是一位“二次元男孩”，他熱衷於購買各類動漫IP聯名款，從充電寶到手環再到T恤，無一不是熱門二次元IP的聯名款。“如今透過聯名款來進行營銷已經成為業內常見模式了。當看到我喜歡的電影、動漫等作品元素透過聯名的形式體現在我日常生活中，我是非常開心的。”小錢說。

“聯名款的流行凸顯了廠家營銷方式的轉變，即更加註重時尚和差異化元素，以適應年輕消費群體特別是“Z世代”群體消費升級的需要。究其流行的背後原因，在於消費者選擇多樣化，更強調創意性個性化的消費體驗。”中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東對記者說，“在當前消費市場，年輕消費群體更注重追求新潮和文化內涵，聯名款的火爆突出了代際文化差異化的特徵，也反映出消費市場競爭激烈。”

聯名款不僅抓住了年輕一代的心，也很受許多中老年消費群體的歡迎。“前幾天我在淘寶上買了九陽的廚房水龍頭過濾器，小黃鴨的圖案感覺非常可愛。”年逾五旬的邱女士對記者說，“九陽是老牌子了，這幾年產品設計有了明顯變化，更加新潮了。”

聯名款的火爆，不僅依託於消費需求的變化，更基於中國消費市場的恢復向好態勢。根據商務部資料，今年1-8月，全國社會消費品零售總額28。1萬億元，同比增長18。1%。“消費市場持續恢復，居民可支配收入保持穩定增長，中國富有活力的消費市場和消費者熱情是支撐聯名款產品熱賣的基礎因素。”劉向東說。

多樣聯名推動共贏

商家透過與其他商家、熱門IP聯名等多種方式強強聯合、協作營銷，不僅滿足消費者個性化多樣化選擇，也打響了品牌知名度，豐富了產品內涵。

跨界聯名，強強聯手打造“1 1gt；2”的效果。中秋節前夕，盒馬與北京一輕食品集團有限公司旗下“百年義利”品牌聯合推出八味京式月餅禮盒，其中二鍋頭巧克力榛子餡在網上引發一波熱議，銷量可觀。許多消費者表示“很像小時候過年爸媽獎勵的酒心巧克力的味道”。此前，盒馬已多次與多領域商家合作開發跨界聯名產品，市場反應良好。今年3月，盒馬與喜茶聯手推出爆漿芝士豆乳青團、阿華田波波青團兩種聯名款青團，預售僅一小時就已售罄。“把奶茶風味做到青團裡，確實是頭一次。”盒馬負責人茜倩表示，推出聯名產品也是希望能在傳統美食中增添新意，帶給消費者不同的味覺體驗。今年端午節前後，盒馬又與奈雪的茶聯名，推出獨特的聯名奶茶粽子。

盒馬IP負責人說：“我們與網紅品牌合作，希望可以一起玩出美食創意，把雙方在商品上的優勢結合起來，給消費者帶來市場上沒有的獨家好貨，同時把傳統的中式點心改造成更符合當下消費趨勢的時令單品，給年輕消費群體更個性化的選擇。”

與IP聯名，豐富產品形象，給消費者更別緻的消費體驗。近日，隨著北京環球影城開放、哈利·波特手游上線，哈利·波特系列IP再次火爆。時尚品牌SPAO電商經理趙碧菡告訴記者，早在2019年，SPAO就已推出哈利·波特系列聯名款服裝，頗受消費者好評。趙碧菡說：“SPAO每年至少與4個品牌進行聯名，與IP市場共同發展。除了哈利·波特之外，我們還與美少女戰士、名偵探柯南等消費者熟知的IP聯名，也非常受歡迎。今年，我們將推出與迪士尼聯名的新款，預計未來，企業在與IP聯名的領域將有更多佈局。”

除了SPAO，消費者熟知的李寧、珍視明、太平鳥等品牌都在尋求與熱門IP的聯名之道。IP附加值的力量，正好能夠解釋為何品牌們一邊樂此不疲尋找聯名IP，一邊在致力於將自身品牌IP化。

趙碧菡表示，品牌IP化後，不僅更便於消費者加深印象，還能在內容、產品包裝、周邊衍生等方面做商業化延展，同時也是品牌自我營銷的利器，方便進行自我造勢，形成口碑。

適應快節奏消費需求

聯名款的推出不僅給品牌方快速被消費者感知提供了重要機遇，也助推了行業轉型升級、快速發展。“這種做法適應了網際網路消費發展的趨勢，更貼合快節奏消費的需要，同時也有效引領行業消費方向，有利於促進供給創新投入，引導廠商專注於研發創新和協作分工。”劉向東說。

聯名推動老字號品牌產品創新，激發企業新活力。

“百年義利在傳承的同時也需要創新。此前，百年義利存在上新速度慢、對年輕客群敏銳度不高等問題，我們想突破創新卻一直沒有找到合適的破局之路。”北京一輕食品集團有限公司營銷部門負責人許鵬婕向記者表示，與盒馬的聯名幫助百年義利找到了一條創新突破的快車道。目前，北京一輕食品集團有限公司旗下絕大多數產品都與盒馬有深度合作，北冰洋的瓷罐酸奶去年上市以來已經從北京走進了西安、南京等新區域，銷量也激增了4倍。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，老字號品牌創新是推動其轉型發展的關鍵。“如果老字號還抱著當時的所謂原汁原味、實際上脫離現代人生活方式的產品和服務，那麼只會離當前消費者的需求越來越遠，無法更好地傳承。”賴陽說。

在“萬物皆可聯名”的當下，商家透過與品牌、IP聯名共贏合作漸成行業趨勢。不過，這種營銷模式火爆的同時，也暴露出一些問題。其中最主要的就是“為聯名而聯名”，在設計上缺少新意，僅僅是借聯名款博取關注度，甚至藉機抬高產品價格，最終銷售和使用者反饋都一般，反倒拖累了各自的品牌本身。“此前我關注的一家服裝品牌宣佈與一部電影聯名，最初讓我對這家店增添了不少期待。”李歡對記者說，“但聯名款推出後，我覺得很失望，衣服並沒有突出電影的元素，價格卻比這家店以往的定價高不少。”

劉向東認為：“對商家而言，聯名款是品牌的延伸。因此，商家要做好精品，著力實施差異化，同時將其視為增強信用和信任的做法，不能涸澤而漁，一損俱損。”在劉向東看來，聯名款更應注重品質和差異化，把創新體現在以客戶為中心的營銷理念上，即圍繞客戶需求創新商品，不斷迭代更新，促使聯名款具有持續生命力。

採訪中，不少業內人士以及專家表示，消費市場是不斷升級換擋的，聯名款也是如此。商家只有把客戶需求和消費體驗擺在突出位置，消費者才會持續買賬，否則就會成為曇花一現的快消品。

“聯名款營銷模式主要靠的是聯合品牌和時尚特徵，只有把商品做到極致，賦予其恆久的精神內涵，並隨需而變，時尚新潮的聯名款才可以延續下去，得到新生代消費者的喜愛。”劉向東說。