萬億帝國亞馬遜，為什麼從賣書開始？

不同於國內淘寶，京東的起步方式，在94年時，網際網路還是一片處女地。而在眾多的電商競爭中，亞馬遜透過賣書起步的方式被證明是最有效，也最為成功的。那為什麼賣書讓亞馬遜獲得了巨大的競爭優勢呢？

32歲的Jeff Bezos在D。E Shaw工作時，就已經是一名年輕的高階副總裁。在90年代，Bezos曾讀到一篇報道，稱網際網路正在以每年2300%的速度發展。為了趕上網際網路的趨勢，他就開始分析網路上會成功的產品。他列出了一份清單，其中包含20種產品分類。

而位列這個清單首位的，則是圖書。

亞馬遜的歷史，也就在1994年，伴隨著Bezos賣書的想法，正式開始。

01 為什麼選擇圖書？

最重要的考量標準，就是圖書的種類的巨大。

在1994年，有3百萬種圖書，1百多萬在印圖書。相比較之下，當時的歌曲數量僅有30萬。傳統的書籍查詢方式是印刷一本卷帙浩繁的圖書目錄，如果想要查詢某本書籍則需要透過手動翻閱來查詢。如果透過網際網路進行圖書的銷售，一方面是能夠提供快速檢索的方式，另一方面則可以給予使用者普遍的選擇（universal selection）。

其次，圖書購買力最高的族群也恰恰是擁有著良好教育和較高收入的。在1996年，圖書購買力最高的族群是介於35到75歲之間有著大學學位的成年人，家庭所得超過平均所得50%，高達4萬5千美金。較高的收入不僅僅是在圖書上有著較高的購買力，他們在其他商品上也會有更高的支出，是商家的理想客群。同時也為日後亞馬遜成為”The Everything Store”（百貨商店）提供了發展的潛力。

1。 傳統圖書行業面臨的問題

有限的種類

因為實體商店場地的限制，書店所能夠展示的書籍十分有限。當時最大的書店僅能夠展示15萬種圖書，相較150萬種在印書籍，提供給使用者的選擇非常的有限。

高昂的運營成本

運營成本高主要包括兩個部分。第一是租金價格，書店往往位於城市的中心地帶，租金價格本來就比較高，除此之外，書體積也較大，有效的空間利用率並不高。

第二則是圖書銷售資料的缺失。因為圖書出版商無法獲取最新的銷售資料，出版商不但無法提供客製化的服務和行銷，而且因為銷量無法有效預測，出版商允許顧客進行退貨，這導致了高達30%的圖書退訂率，顯著的增加了成本。

2。 亞馬遜的早期策略

先上架，再購買

亞馬遜本身並不持有大量的庫存。除了保留一些暢銷書籍作為庫存外，次暢銷書則從亞馬遜對面的Ingram倉庫購買，而其他的圖書透過Ingram圖書分銷商在俄勒岡州的大型倉庫訂購至亞馬遜的庫房，然後再透過快遞配送給顧客。

相比較傳統圖書商先行訂購，2個月後再支付書商款項。而一本圖書平均需要6個月才能賣出，這裡面高昂的流動成本增大了實體書店的經營風險。

西雅圖

Bezos選擇西雅圖一方面能夠獲取高科技人才，另一方面，西雅圖離ingram的倉庫非常近，縮短了圖書運送的時間，提升了配送效率。而後亞馬遜建立的倉庫位於城市中心外側，極低的租金也大大壓縮了成本。

真實評價

雖然這個功能在開始的時候飽受爭議，但真實評價無疑大大幫助了使用者的購買決策。這一方面提升了亞馬遜的品牌形象，另一方面也大大降低了使用者的退書率。相比較實體書店30%的退貨率，亞馬遜的退訂率僅有1-2%。雖然郵寄方式的不方便降低了使用者的退貨慾望，但真是的評價有效的阻止了使用者的衝動型購買行為。

提供全部圖書目錄

在97年Bezos的採訪中，他提到亞馬遜提供250萬種圖書目錄，其中包含1百萬已經停止印刷的圖書。如果能夠買到這些圖書，亞馬遜也會提供給顧客。正是因為圖書的選擇非常的個性化，這種對於長尾圖書的服務態度也為亞馬遜樹立了良好的品牌並贏得了顧客的喜愛。

打折

使用者喜歡獲得折扣，亞馬遜不論何種圖書，都提供打折的價值主張也幫助其贏得了更多的客戶。

02 為什麼賣書能夠讓亞馬遜更有效的變身為百貨商店？

不同於國內淘寶，京東的起步方式，在94年時，網際網路還是一片處女地。而在眾多的電商競爭中，亞馬遜透過賣書起步的方式被證明是最有效，也最為成功的。

為什麼賣書讓亞馬遜獲得了巨大的競爭優勢？

1。 The Everything Store

在這裡，我們首先要承認的是Bezos的遠大願景。

亞馬遜並不是僅僅為了變革老舊的圖書行業而存在的，Bezos一直以來的願景，都是EVERYTHING STORE， 為了成為一家百貨商店。而圖書，僅僅是起步。

當大型的圖書經銷商Barnes & Noble，Borders意識到亞馬遜對它們的威脅時，亞馬遜已經開始進入音像，電腦軟硬體等行業。而亞馬遜最大的對手，Walmart選擇去發展電商時，時間已經來到了2007年。

因此，亞馬遜在電商領域，有著很大的先發優勢。

2。 圖書的多樣性

賣書之所以能夠極大的幫助其他商品的銷售，恰恰在於圖書的多樣性。

每個人都有著不同的讀書品味，而這種品味是由於你的人生境遇，生活狀態，性格等等決定的。書籍的多樣化，也給使用者更多自由組合的可能。（94年有3百萬種圖書，1百多萬在印圖書）

因此，當用戶的瀏覽，購買歷史資料不斷的收集下來，3百萬種書籍不同的排列組合就能夠描繪出超萬億種的使用者狀態，產生針對不同的客戶異常精準的使用者畫像。多樣化的圖書選擇可以實現對使用者的精準定位，而這種精準的定位也為日後的精準營銷，為使用者進行不同產品的推薦產生了可能。

例如一個經常購買歷史書的人，突然有一天開始購買嬰兒教育有關的圖書，那麼就能夠有很高的信心認為這個使用者家庭中即將有嬰兒誕生。但如果這個人只是在平時聽搖滾樂的基礎上開始播放舒伯特的小夜曲，這就很難確定是為了胎教還是因為墜入愛河。

Bezos在亞馬遜網站早期就加入了使用者的資料收集和追蹤。一方面是為了獲得傳統圖書行業缺少的銷售和評價資訊，一方面也為了為使用者提供圖書的推薦服務，更為了實現精準的營銷，來為廣告宣傳的效果提供實時的反饋。

參考資料

Interview：

The “lost” Jeff Bezos 1997 interview just about a year after starting Amazon

Jeff Bezos In 1999 On Amazon’s Plans Before The Dotcom Crash

Articles and Case Study：

Amazon bookstore 1996 fortune magazine

Amazon early day strategy

Amazon Go： venturing into traditional retail – Ivey Publishing， 2017-06-28

Amazon 2016 – Harvard Business School

本文由 @Bruce探索 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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