會叫的品牌有飯吃，你該這樣打造話語體系！

在資訊爆炸、時間碎片、心態浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角洞悉營銷創意的宏觀佈局和微觀精妙。

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如果在西餐各種大菜裡面，選一個知名度最高的，我想應該是牛排了。牛排是廣為熟知的大菜，是傳統西餐大廚們顯身手的重要戰場。很多年來，牛排都是聽過的多，吃過的少。

近年來，隨著生活水平的提高，牛排也不只是富裕階層下館子專門享用的大菜了，開始

飛入尋常百姓家

。自己也可以買牛排回來煎，甚至還有新興的即食牛排，熱一下就能吃了，甚至不熱也行。

這樣的新產品，如何在市場上佔有一席之地呢？本文接下來將詳細講述。

一、西風東漸，牛排市場的新舊攻防

歐美各民族都是遊牧文化，養牛群吃牛肉喝牛奶是他們的生活方式。以漢族為主體的中國人是典型的農耕文明，家裡養頭牛就是幹農活的主力，怎麼捨得殺來吃？

因此，自古以來，

吃牛肉的主要是統治者和反賊

。比如《水滸傳》裡面的“好漢”就喜歡大口吃牛頭大口喝酒，一個個被主流社會逼上梁山。

清末民初，西風東漸。洋人喜歡喝的牛奶我們也試著喝，洋人喜歡吃的牛排，我們也奉為西餐廳第一大菜。這牛肉確實好，牛肉中所含的人體所需元素，是最多最高最豐富的。其中包括：蛋白質、血質鐵、維 生素、鋅、磷及多種氨基酸。

根據世界衛生組織調查報告顯示，歐美人群 普遍身高體型優於亞洲人群，除了受基因遺傳的影響外，其飲食結構也是導致這一結果的主要原因。

目前來說，牛排最主流的消費場景還是在餐廳。牛排從很專業到不那麼專業，覆蓋了不同人均消費水平的餐廳。

如果你真

想吃到內行的牛排，還得去內行的餐廳

。如何識別專業牛排店？先選單看有沒有內行菜，如“T骨牛排”、“戰斧牛排”、“三裙牛排”。

如果出現外行菜就可以pass了，比如牛排配菜出現“意麵、米飯”這些主食出現。主食應單獨作為主菜上，不應作為牛排的配菜。

再看選單有沒有能力做三成、五成熟的牛排，如果全是五成熟、七成熟、全熟就不夠專業了。

在上海，你可以去沃爾夫岡、莫爾頓、茹絲葵這些經典的西餐館，他們的招牌菜就是牛排。講究的很，上牛排前，會換新的刀叉，和80度溫度的新盤子，摸一下就被燙到。滋滋滋，牛排上來了。一塊好吃的牛排核心在於兩點：

1。表面SEAR，也就是焦化程度，美德拉反應造就了人類天生對肉類的嚮往，一塊完美焦化的牛排，香氣四溢。

2。內部溫度，也就是幾成熟，對於大部分人來說，依靠視覺的火候控制是難以掌握的，這時候就需要一些精準控溫的辦法了。

外部焦黃棕色，脂肪烤焦產生出香味物質，內部紅色但又不會有生肉但腥味，多汁四溢，調味充分，一塊好牛排就是這樣煉成的。

這樣的一種體驗，除了價格高，真沒有別的缺點了。上面說的三家牛排參觀，人均是800-1000的水平，有點高端了。於是，有餐飲品牌開始做現煎立食的“船式”快餐牛排。

以牧之初心為代表的餐飲企業，以牛排為主打產品的餐飲小店，客單價約70元，面積基本在20㎡左右，將煎好的牛排，放到紙船狀的餐盒裡，消費者可站著吃或打包帶走。其牛排的進貨源是趨於高質量的供應商。

優勢：打破了之前比較“嚴肅”、“拘謹”、“重消費”的高階牛排餐飲店的用餐方式。顧客可以用很少的錢，吃出高質量的牛排。

如果你還覺得貴，買冷凍牛排回來自己煎也是一種選擇，而在家煎制牛排不僅需要技術，還費時費力，大機率吃不到外面的專業牛排味道。下廚和大廚還是有本質區別的。

針對於此，目前市場上已經出現了一種速食牛排，這種速食牛排一般是商家將牛排製成半產品，購買後透過微波加熱後即可食用。但是，這種速食牛排需要微波加熱才能食用，這就給戶外食用或旅客食用牛排帶來很大的不便。

並且，隨著生活節奏加速和生活水平的提高，消費者不單單考慮食品的快捷性，更多方面開始關注食品的健康、綠色、時尚等諸多因素。

現在還出現了一種新潮的3D列印牛排。加州大學伯克利分校的教授魯賓斯基博士本意並非做牛排，而是想用3D列印技術做細胞組織或者內臟，用於醫學用途。

魯賓斯基博士很早就對3D列印技術產生了興趣，但主要是在醫學方面。早在2019年1月14日，美國加州大學聖迭亞戈分校就利用快速3D列印技術，製造出模仿中樞神經系統結構的脊髓支架，成功幫助大鼠恢復了運動功能。

意外的，魯博士透過液氮冷凍技術一層一層打出了可以黏在一起的肉片。雖然這些肉細胞不能存活，打出來的肉片疊加起來卻和我們的可食用的肉看上去沒什麼區別。

於是，魯賓斯基博士就換了一種思路，乾脆這這個做成食品算了。據美國健康訪談調查表示，美國一年內估計有944萬成人有食物吞嚥問題。在這些患者中，大約28％的患者報告他們的吞嚥問題是中度到嚴重。這些患者只能靠喝粥或者引用液體食物來幫助食物吞噬。

魯賓斯基博士的3D打印出來的肉可以和我們平時吃到的肉一樣好吃，但是一到喉嚨自己就化了，這樣再難下嚥的食物都可以被所有人享用。當然，這個技術還遠沒有做到量產規模。

目前來看，牛排除了餐廳和自家廚房，還需要一種新的場景，那就是什麼料理都不用做，開袋即食！這就是即食牛排！

二、語言烙印，即食牛排重新解釋牛排

即食牛排作為一種新的產品，要挑戰原有的牛排印象。這不僅需要實力，也需要給自己選一個有力戰場，更需要“會說話”，也就是

打造話語體系，重新解釋牛排

！

首先，實力沒問題。我們的客戶山東如康集團成立於 2014年，是一家集牛羊肉生產、加工與銷售等為一體的大型綜合性集團企業，是省級“專精特新”企業、省級農業產業化市級龍頭企業和山東省“十三五”期間全國民族特需商品定點生產企業。山東如康與我們合作由來已久，如康對這次打造即食牛排產品充滿信心。

其次，

選對自己有利的戰場

。即食牛排可以放到餐廳嗎？不可以，餐廳用的牛排基本都是進口的牛肉，和如康做即食牛排的牛肉不一樣。可以做冷凍牛排拿回家煎嗎？不可以，這個場景和餐廳的牛肉差別不大，區別只是下廚的人不一樣。

從肉質來看，如康做即食牛排的牛肉偏瘦，而現煎牛排的牛肉都是精選有“油花”的。如果如康做即食牛排的肉煎出來會比較“柴”，做不到餐廳牛排那種“奶香味、堅果香氣、烘烤香氣”。沒有絕對的“優點”或“缺點”，只有還沒有轉為優勢的“特點”！

如何把如康即食牛排的“低脂”特徵發揮出來呢？那就是賣給需要“低脂”的人！健身的群體、對油脂攝入量很在意的人群，這麼以來，如康的

即食牛排其實定義了新的生活正規化！

最後，也是最重要的，會說話。我們要做的產品“即食牛排”，可是在傳統印象當中，即食產品更多的是方便、快捷、簡單、甚至帶點廉價感。這明顯與我們定位中高階的“即食牛排”格格不入。

方便速食“拉麵說”升維打擊傳統泡麵，定位高階健康泡麵，將一碗速食麵賦予了其儀式感和幸福感，稱為“家裡的拉麵館”；

咖啡界的“三頓半”，突破傳統“星巴克”“瑞幸”等咖啡連鎖品牌的圍剿，深耕“現磨咖啡”，把自己定位成“精品速溶咖啡”，在“快、便、捷”這條路上蹚出了一條自己的賽道。

回到我們的即食牛排，在我們的習慣認知上，一說起牛排就會想起：“哇塞！西餐”，聯想到詞彙大多“精緻感”“時尚感”“幸福感”“高階感”等。

結合功能價值的消費場景，賦予其生活中的幸福感、時尚感、精緻感和高階感的情感價值。

這就是我們的切入方向：高附加值，

讓年輕人在精緻懶忙的生活中，充滿驚喜和儀式感

。這也是我們要解決的矛盾問題：即食產品的廉價感和牛排的高階感的矛盾問題：

牛排（品質、紅酒、燭光晚餐、精緻生活）

VS

即食（簡單、方便、有些廉價）

解決消費者對於普通牛排不即時，即食牛排品質不好之間的心裡矛盾，讓品牌在切入“即食牛排”的細分品類之後，

搶佔認知高地

。

我們作為中國專注食品大健康領域的品牌策劃機構，我們為如康的即食牛排提出了品牌定位：精品即食牛排。

精品即食牛排，定義一種新的生活正規化，一種吃牛排的新正規化！因此，我們的品牌名就叫“牛小范”。

有了名字，我們還創作了輔助宣傳語：吃不胖的牛小排！低脂肪，高蛋白的健康即食牛排，減少飲食攝入的罪惡感；在快節奏、強壓力的工作下提升，日常生活的精緻和幸福感。

讓傳播不徑而走

，一句話在最大程度上具象化的，表達出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產品定位，

讓品牌形成自發傳播

。

直指“輕食代餐”的目標人群，直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精緻懶忙的悅己生活”的消費痛點；最終，我們確定牛小范品牌slogan：牛肉代餐 就選牛小范。

寫在最後

作為中國聚焦食品大健康領域十餘年的品牌策劃機構，我們做出如下總結。新事物要想佔領市場，不僅需要對消費者的消費場景深入調研，還需要精心的品牌策劃，選擇切入的角度、撰寫合適的宣傳話語。

對原有的市場叫板，不僅需要產品研發的實力，也需要“舌戰群儒”的口才

。只有深刻洞察，打造出的話語體系，才能在目標消費群體的心智中留下深深的品牌烙印。