王康評《打造消費天堂》︱“消費”如何塑造近代中國

《打造消費天堂——百貨公司與近代上海城市文化》，連玲玲著，社科文獻出版社2018年6月出版，476頁，69。00元

近代城市的出現催生了近代消費文化。作為西方世界的“舶來品”，百貨公司如何在中國落地生根，進而塑造了近代中國的都市文化？臺灣學者連玲玲所著《打造消費天堂——百貨公司與近代上海城市文化》一書，回答了上述問題。該書細緻描述了產生於十九世紀的新式商店——百貨公司的歷史，深入分析了百貨公司以何種方式塑造了消費觀念和上海城市文化，是迄今研究近代消費文化史最有新意的成果之一。

作者連玲玲畢業於美國加州大學爾灣分校，師從“加州學派”的代表學者彭慕蘭教授，現為臺灣“中央研究院”近代史研究所副研究員。二十五年前，作者曾以上海永安百貨公司為個案撰寫碩士論文，遵循傳統商業史的研究路徑，關注焦點仍在現代企業的經營領域。近些年消費文化理論與相關研究方興未艾，作者的研究視角發生轉換，嘗試突破以往企業史研究的窠臼，另闢蹊徑，以“消費主義”為核心概念，重新思考百貨公司在近代上海的意義。

本書並非第一本研究上海百貨公司歷史的專著。日本學者菊池敏夫於2012年出版了《民國時期上海的百貨店與都市文化》，從城市功能的角度研究上海百貨公司。與日本學者不同，連玲玲的研究受到西方新文化史的影響，將百貨公司視為一種探索工具，來切入現代城市的文化肌理，闡釋百貨公司的空間意義、文化象徵以及權力關係，呈現消費觀念的形成過程等。因此，此書的研究論題和研究方法已經超出了傳統企業史研究範疇，是一部精彩的文化史研究著作。

百貨公司：新式消費空間上海之所以成為中國百貨公司的搖籃，一方面因為它擁有人口、市場及消費意願的優勢，另一方面與上海租界尤其是南京路的發展密切相關。城市人口的急速增長提供了大量消費者，琳琅滿目的商品供應以及商品消費帶來的滿足感，促進了上海百貨公司行業的發展。作者強調：百貨公司在城市空間的分佈恰好反映出上海的城市特色。她在書中不僅利用文字描述出百貨公司的空間佈局，並且以一條馬路的發展史為經，以百貨公司的興起史為緯，細緻地呈現了百貨公司如何深刻影響近代上海的城市發展。

作為上海城市景觀的重要組成部分，先施、永安、新新、大新等百貨公司都坐落在號稱“十里洋場”的南京路上。作者敏銳地發現，上海租界裡華洋雜處的局面使南京路成為具有投資價值的物件。南京路不僅是洋行畢集之處，也是華人商鋪的群聚之所。租界的馬路建設和新式交通工具的出現，也是促進百貨公司繁榮的重要原因。反過來說，四大百貨公司的興起為南京路注入了新的活力，正如書中所寫：“從1883年上海出現第一家百貨公司以來，這種富麗堂皇的舉行商店均坐落在車水馬龍的南京路上，不斷吸引著過往行人的目光，尤其到了1920-1930年代，閃爍著五彩霓虹等的百貨公司就是夜上海的代表。” （第44頁）

1930年代的南京路插畫，左側為新永安百貨，右側為先施公司，遠處有大新百貨、國際飯店

近代的消費空間具有一定的公共性。與傳統商鋪忽視陳列不同，上海百貨公司被作者定義為“視覺化的消費空間” （第99頁）。首先，百貨公司建築高大、裝飾華麗，非常引人注目。百貨公司外觀的玻璃櫥窗，不定期更新陳列，既吸引了顧客的注意，也起到廣告的效果，同時成為城市街道景觀的一部分。其次，店內商品陳列講究。商品按照用途分類，開放式的櫃檯展示讓消費者觸控到商品，加強了消費的愉悅。此外，百貨公司還運用聲光化電技術打造現代的消費空間，電燈、電梯、冷氣、無線電播音等新技術裝置，刺激了消費者的感官體驗。同時，百貨公司定期舉辦的展銷活動吸引消費者，使得商品的營銷和推廣帶著濃厚的娛樂性質。

百貨公司不只是提供消費的場所，也是觀察社會權力關係的空間。從建築櫥窗、聲光化電，再到商品陳列、藝術展示，百貨公司所塑造的商業空間，由於近代政商關係的特殊性，成為各色政治勢力展演的舞臺，國民政府、日本佔領軍都曾利用百貨公司進行意識形態宣傳。如果站在消費階層的角度審視，百貨公司打造的消費空間，究竟屬於誰？毋庸置疑，新興中產階級是百貨公司的消費主力。但是，作為城市景觀的櫥窗設計，任人觀覽，形成市民的共享空間。視覺的公共化導致“慾望民主化”，即“透過公共性的視覺平臺，突破階級界限，把消費的慾望向下滲透傳播” （第158頁）。百貨公司分化出“廉價部門”，表明企業經營目標是吸引更多的顧客。而遊樂場的設立，則意味著百貨公司成為走向平民的消費場所。雖然屋頂遊樂場是百貨公司的附屬事業，其收入佔公司總收入比例不高，但其低廉的定價和節目內容的通俗性吸引了大量的店員和工人。百貨公司則利用空間設計，區隔了商店購物的中上階層和專為遊戲場而來的中下層顧客。百貨公司在意圖兼顧“慾望的民主化”和“維持階級特權”過程中所做出的妥協。換言之，消費的慾望可能實現民主化，但消費階層的平等則無法實現。

塑造觀念：消費生活的啟蒙者

在琳琅滿目的商品背後，百貨公司傳達了什麼樣的消費觀念？這是本書第二部分的主題，作者將百貨公司視為一種“媒介（media）”進行討論，並向我們展現了一種消費觀念的社會化過程：百貨公司作為資本主義的企業組織，透過各種營銷手段，創造了全新的消費經驗，並傳播現代的消費主義。應該說，“觀念的社會化”是文化史研究的新維度。黃興濤在《文化史研究的再出發》一文區分了文化的表象和核心。“在構成文化的諸多因素中，帶有不同價值傾向的基本觀念，無疑屬於其基礎部分。各種象徵、隱喻、想象、儀式和心態等文化現象的深處，往往積澱的是價值觀念的東西。” （《中國圖書評論》，2009年第12期）就消費文化現象而言，其深層是一種新的社會觀念的出現。這種新觀念以消費主義為核心，與現代性的各種觀念碰撞，生成“高度歧義與競爭性的觀念叢” （第18頁）。百貨公司則在現代觀念與日常生活之間扮演著中介角色，幫助消費者在經驗層面“想象現代”。

作者關於“消費觀念”的闡釋客觀上呼應了觀念社會史的研究趨勢。她首先以百貨公司為例，呈現商人利用廣告形塑現代消費觀念的實踐，如宣傳消費和娛樂休閒的正當性、引導新潮崇拜等。以往學者多半把啟蒙大眾歸功於知識分子，認為商人的經營活動只是為了追求利潤，忽略了商人作為現代觀念啟蒙者的角色。而本書表明，百貨公司作為公司企業，同樣生產和傳播了許多日常知識。著名作家林語堂在《我怎麼買牙刷》一文提到，自己如何從牙刷廣告中獲取關於牙齒保健的新知識。在比較眾說紛紜的牙刷廣告的過程中，林語堂更新了有關牙齒衛生的觀念 （第277頁）。事實上，百貨公司在參與消費生活知識化的建構過程中，並非客觀中立，背後隱藏了關乎商業利益的廣告作用。譬如永安公司發行的《永安月刊》，一方面傳播日常生活的知識；一方面強化知識的權威用以引導消費。這些知識不僅僅是現代都市人的日用知識，也成為炫耀的“資本”。知識的獲取及運用成為階級特權，由此社會群體的界限被重新定義。

《永安月刊》封面

除上述的日常知識形塑了現代的消費觀念外，新文化運動所引進的觀念也成為塑造消費文化的思想來源。知識精英倡導的新文化、新觀念憑藉百貨公司的傳播而向下滲透。報紙廣告常常利用“科學”這一詞彙冠名產品，如“科學童車”，或以時間單位來描繪商品的效能，其反映出的實證觀念，彰顯了新文化運動所提倡的科學理性。此外，“小家庭”“救國”“平等”“民主”“獨立自主”等流行話語和抽象名詞，經由消費文化的轉碼，變成可操作的生活實踐。它們在消費者和受眾的日常生活中變得具體、形象， 而容易感知和理解。這些由作者發現的關於“新文化觀念的商品化”的論斷，被彭慕蘭譽為“此書最大膽的觀點” （序言第1頁）。

國族、性別與消費文化

從經濟學角度，商品在流透過程中呈現的是其經濟價值，但在消費主義的社會實踐中，憑藉各種營銷手段，商品被賦予了階級、民族國家、性別等文化意涵，於是消費行為也受到重新規誡。消費文化與民族主義關係是學界關注的重要論題。當消費的慾望遇到愛國的規誡，消費者常常徘徊在國貨和洋貨的選擇困境中。那麼，對百貨公司的經營者而言，他們會如何應對？以往的企業史研究強調華商和洋商的差異和競爭，但作者認為“華洋”二分法並不適合分析上海的百貨公司，甚至可以說，所有的百貨公司，不論華商還是洋商，都力圖超越民族主義來建構消費文化。作者從確認商品的國籍著眼以重新審視國貨運動，認為百貨公司以“統辦環球貨品”自居，代表著高度現代的消費文化，與現代民族國家標榜的愛國主義產生本質上的矛盾。

在這樣的背景下，百貨公司的經營策略十分靈活且順應時勢。作者使用了一個非常典型和具有說服力的案例，即康克令鋼筆的營銷廣告。“九一八”事變兩週年紀念期間，由美國人發明製造的康克令鋼筆的視覺廣告增添了救國的含義。鋼筆和炸彈被置於同一個畫面的平行角度，意味著鋼筆和炸彈都是保家衛國的武器。為了減少商品國籍所帶來的衝擊，把富含民族意識的口號把嫁接至洋貨，這是百貨公司非常成功的一次營銷實踐 （第262頁）。對洋商而言，調整廣告策略應對日益高漲的民族主義情緒也顯得非常必要。國貨運動促使其淡化商品的國籍，利用民族主義的口號或影象來宣傳洋貨。因此，民族主義話語和象徵是華商和洋商共同的經營策略，其目的是擴大消費者群體，與他們一貫秉持的“在商言商”經營邏輯並行不悖。作者透過消費文化觀察華洋關係，得出不同於既往研究的結論——從百貨公司的角度看，華洋之間的界限並非清晰可辨。

康克令鋼筆廣告

如果說消費文化的塑造試圖消融國族的界限，那麼百貨公司卻強化了對性別權力的運作。從性別角度來看，百貨公司一直被視為女性消費者的天堂，其本質究竟是資本家對“無知”女性消費者的操縱，還是女性消費者主觀意識的表現？當百貨公司遇上近代女權觀念，僱傭女店員意味著職業女性的獨立還是物化女性、消費女性的表現？因此，作者在第六章中重點討論了百貨公司如何塑造性別角色與性別關係。早期的百貨公司，從業主到管理層都是男性，他們擁有建構消費文化的決策權，因而造成不對等的性別關係。作者則認為，儘管百貨公司因招聘女店員而向女性提供工作機會，但她們的角色是“以色誘人”，這與認可女子的能力和追求經濟獨立的女權主張大相徑庭。此外，透過分析“女店員”和“摩登女子”的兩類女性形象，作者發現百貨性別在建構過程中“現代性弔詭”的情形：百貨公司不僅是女性的消費空間，也是女性的職業空間，它一方面鼓勵女性購買，消耗時間、金錢和經歷，製造“摩登女子”，一方面僱傭女職員，為提供女性職業機會，是製造“新女性”的現代場域 （第389頁）。

大衛·哈維在《後現代性狀況》一書中認為，根據唯物主義觀點，“時間和空間的客觀概念必定是透過服務於社會生活再生產的物質實踐活動與過程而創造出來的……各種獨特的生產方式或者社會構成方式，都將體現出一系列獨特的時間與空間的實踐活動和概念” （《後現代的狀況——對文化變遷之緣起的探究》，［美］戴維·哈維著，閻嘉譯，商務印書館2013年版，第255頁）因此，在百貨公司塑造的消費文化中，參與消費實踐過程的店員和消費者的作用不應被忽略。而本書描繪的消費天堂裡，更多的呈現了擁有和經營百貨公司的資本家之意圖和行動，因為他們留下來最多的資料。相反，由於店員和消費者資料少且零散，他們雖然也參與了消費文化的建構過程，卻因無法呈現其主體性而稍顯遺憾。但是瑕不掩瑜，本書的研究和結論不僅有很多創見，且在運用理論和方法方面博採眾家之長，如布迪厄的文化資本，影象分析方法等，不一而足。重要的是，作者能夠有機的融合進具體的論述中，並生出新的解釋。

談及近代中國的社會變革，我們常常強調新思潮和革命的作用。事實上，導致社會變化的，既有激烈的剛性手段和意識形態，也有滿足感官體驗的柔性觀念。換言之，不是隻有新思潮和革命塑造了近代中國，甚至可以說消費文化同樣塑造了近代中國。從新事物引進的角度來看，一面是代表西方現代文明的民主精神，另一面是代表科學技術的聲光化電。以百貨公司為代表的新式消費空間，巧妙地結合了二者，化身為撬動上海城市現代化的鑰匙，同時成為我們今天理解近代中國的又一扇窗。