又1個650億賽道！1年賣50億 被忽視了20年

貴陽跑賽道一次多少錢

作者 | 林   森

年輕人們又將“吃”出一家上市公司。

據媒體報道，靠辣條生意起家的衛龍，日前完成了Pre-IPO輪融資，這也是其成立20年來第一次進行外部融資，被資本忽視了20年。

這也可能是其上市前最後一次融資。雖然金額未知，但是資方陣容十分豪華，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投。

辣條企業那麼多，為什麼是衛龍突出重圍成為“辣條一哥”，並有可能成為“辣條第一股”呢？

衛龍的發家史可以總結為三點：建設工業生產線、網際網路營銷、多品類擴充套件。

辣條行業經過一段野蠻生長階段，沒有標準，沒有制，導致辣條產品衛生不達標，被貼上“垃圾食品”的標籤。創始人劉衛平看到了食品安全的嚴重性，開始建設自動化產業鏈，建成了標準的無菌生產流水線。

衛龍還將生產線影片在微博公開，“圈粉”無數，衛龍的網際網路營銷大幕也就此拉開。衛龍先邀請網紅張全蛋進生產車間直播，短短18個小時閱讀量破百萬；“碰瓷”iPhone 7，將天貓旗艦店風格設計成蘋果風，順利出圈；和暴走漫畫合作，推出表情包……緊緊抓住了年輕人的興奮點。

此外，除了辣條以外，衛龍不斷擴充新品。一番操作下來，衛龍增收大幅增長。據衛龍官方披露，2019年其年營收達49。09億元，同比增長近43%。

但是衛龍並不是高枕無憂，上市路上，可能還有許多困難橫在它前面……

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

成立20年第一次融資

小時候5毛一包的辣條，即將成就一家上市公司。

近日，有媒體報道，知名辣條品牌衛龍完成了Pre-IPO輪融資。這是衛龍成立二十餘年來，第一次融資，也是其上市前最後一輪融資。

雖然具體融資金額不詳，但是資方的豪華陣容已經在創投圈引起關注。衛龍本輪融資由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投。

衛龍之所以吸引資方，和其亮眼的業績不無關係。

據衛龍官方披露，2019年其年營收達49。09億元，同比增長近43%，穩居辣條行業第一，被大家戲稱為“辣條一哥”。

其實，在2020年衛龍就已有上市傳聞。當時有媒體報道，衛龍計劃募資10億美元，計劃於2021年赴港IPO。如今，衛龍上市行動終於清晰，如果衛龍成功上市，那麼它將成為辣條行業的第一股。

在大家以往的印象中，辣條是中小學生的零食標配，其價格便宜、口感勁道再配上香、鹹、甜的誘人口味，在零食品類並不豐富的年代，成為孩子解饞的首選。但是，也因其衛生問題頻發，小作坊式的生產方式，品牌魚龍混雜，被家長冠以“不健康食品”的標籤。

那麼，衛龍是如何在辣條行業中殺出重圍並衝擊上市的呢？

從其“發家史”可略見一二。

辣條成就了衛龍。對90後來說，辣條伴隨了整個童年，但是辣條其實是1998年才被髮明出來。

辣條的家鄉在湖南平江，平江有種特產叫香乾。平江香乾嚼勁適度，香辣可口，有幾百年歷史，還曾被選為宮廷貢品。平江很多本地人也以賣香乾為營生。

但是，1998年特大洪水暴發，平江受災導致農產品產量驟降。香乾最主要的原料是大豆，因為大豆價格翻倍增長，香乾也因價高而滯銷。為了解決問題，當地人嘗試用麵粉代替大豆，最終做出了類似於麵筋的熟食製品，再配以香乾的調味品，初代辣條面世。

由於受地理位置制約，平江不盛產小麥。當時，動了創業心思的劉衛平把目光瞄準到了河南漯河，這裡地處平原，盛產小麥。後來，劉衛平和弟弟劉福來到這裡，成立了一家工廠，做起來辣條生意。

劉衛平是個有生意頭腦的人，那時他就做起了營銷。為了打出知名度，劉衛平僱人搞地推、貼海報。為了迎合主要消費者—學生，劉衛平把辣條的包裝縮小，可以讓學生裝進兜裡。

在劉衛平的“折騰”下，他的辣條生意愈發紅火。2003年，劉衛平註冊了“衛龍”商標。從此開始，衛龍辣條開始征服全國的中小學生。或許，當時的劉衛平也沒想到，衛龍未來能夠賣出幾十億元。

善作營銷 抓住年輕人

在幾千家辣條企業中脫穎而出，衛龍靠的並不是幸運。

最初，衛龍和其他辣條企業一樣，都是小作坊式的生產。後來規模逐漸變大，劉衛平決定引進工業生產線。這或許是衛龍未來渡過危機的關鍵。

辣條雖然好吃，但是其衛生問題卻令人擔憂。

因為辣條制生產門檻低，一個作坊只要幾個人就能運營，從業人員魚龍混雜，衛生條件堪憂。此外，由於沒有統一的生產標準，新增劑使用混亂，為辣條行業埋下了一顆大雷。

2004年後，許多辣條作坊因衛生問題被曝光，“垃圾食品”這個標籤讓辣條成為消費者心中的低端食品。2005年底，央視曝光平江縣一家食品廠使用違禁新增劑富馬酸二甲酯（俗稱黴剋星，有毒，不得在食品中使用）讓消費者驚恐。2007年，國家質檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣，對辣條行業進行大整頓。

在此期間，衛龍也因為新增劑問題，多次被官方“點名”。此時，劉衛平意識到食品安全的重要性。此後，劉衛平花重金從國外引進生產裝置，建設自動化的生產線。再後來，劉衛平開始建立質量管控體系，還專門設立質量管理機構。

就這樣，在無數家辣條企業接連倒閉後，衛龍卻活了下來。但是實際上，在消費者心中，衛龍還是和其他辣條企業一樣，並不“乾淨”。

真正讓消費者重新認識衛龍是在2014年。

當時，衛龍已經建成了標準的無菌生產流水線，並在微博上釋出了生產車間的影片。這個影片讓消費者對衛龍的印象大為改觀，同時也拉開了衛龍網路營銷的大幕。

衛龍開始“借勢”。在嚐到流量的甜頭後，劉衛平發力網際網路營銷，並開通天貓、京東等網店。衛龍先是邀請網紅張全蛋進生產車間直播，短短18個小時閱讀量破百萬，引發一波熱潮。然後，衛龍又“碰瓷”iPhone 7，將天貓旗艦店風格設計成蘋果風，產品包裝也變得高大上。衛龍如此的“騷操作”讓它順利出圈，許多年輕人再次認識衛龍，也是透過這幾次營銷事件。

後來，衛龍還和暴走漫畫合作，推出表情包。衛龍的營銷風格活潑而多變，二次元、時尚風、遊戲風、科技風，自黑賣萌，緊緊抓住了年輕人的興奮點。在消費者眼中，衛龍已經不再是那個“土到掉渣”的辣條企業。

此外，除了辣條以外，衛龍不斷擴充新品。早在十年前，衛龍就曾聯手趙薇推出衛龍經典系列，還推出了親嘴燒、親嘴豆乾等系列產品，並請楊冪代言。

雖然衛龍以辣起家，但是並不只有辣。

2014年，衛龍乾脆面和魔芋生產線建成，衛龍的休閒營銷渠道建立。2019年衛龍魔芋產品貢獻營收8306萬，同比增長170。03%。

“辣條一哥”危機四伏

過於依賴單一產品，這是衛龍面臨的第一大問題。

雖然透過擴充品類，衛龍已經逐漸成為一家休閒零食企業，但是消費者對其的認知還是辣條品牌，主要營收也還是來自辣條產品。

衛龍已經被打上了辣條產品的烙印，當辣條產品增長進入瓶頸後，其他品類產品的擴張難度相對更大。雖然衛龍目前已有幾十種sku，但是在短期內效果並不是很明顯，這些產品並沒有成為衛龍增長的主力。

其他競爭者入局，以及並不穩固的江湖地位，是衛龍面臨的第二個壓力。

辣條是低門檻產品，同時也是高利潤產品，勢必會吸引其他入局者。據國金證券分析，2019 年辣條行業市場規模約為 651億元，年複合增長率為 8。59%，到 2026 年有望達到 949 億元。但是，行業龍頭還未出現，衛龍市佔率也只有 5%而已，這意味著市場還有很大機會。

三隻松鼠、百草味、鹽津鋪子等品牌均已經進入辣條行業。相比於這些品牌品類均衡的優勢，衛龍應對起來或許非常被動。

食品健康問題也是永遠繞不開的檻兒，也是衛龍逃不掉的第三個問題。

雖然衛龍已建成標準化生產線，但是其負面問題依舊沒有消失，大多是關於新增劑的問題。

2018年，湖北省食品藥品監督管理局通報，衛龍“辣條”產品被檢出不合格。衛龍解釋，是由於河南和湖北標準不同，但是仍舊給消費者造成負面認知。此外，衛龍還被多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監督管理局、食藥監局點名，均因新增劑問題。直到2019年，國家市場監督管理總局發文，統一了“辣條”類食品的生產和管理。

第四個問題，辣條高油、高鈉、高熱量的特點和當下健康飲食的理念，未免有衝突。

在產品方面，衛龍如何自我升級和變革，打破打破傳統的產品侷限，更加迎合消費者的需求，是其未來的一大考驗。

對於融資訊息和上市傳聞，一向低調的衛龍並未做出迴應。其上市之路是否一路坦途，尚且未知。