「現場直擊」中國利郎：純利增長22.9%下，存貨翻番是預示新業務爆發嗎？

利郎（中國）有限公司創辦於1987，如今已過而立之年。2009年利郎作為中國首家登陸港交所上市的男裝品牌公司，至今也已過十年之久。作為中國老牌男裝代表品牌，如果利郎遇到了挑戰，那這可能不是他一個人的問題，是需整個中國傳統商務男裝品牌共同面對的挑戰。

3月13日，中國利郎 （01234-HK）召開2018年業績釋出會，公司的收入同比增加29。8%至31。7億元人民幣（單位下同），歸母淨利潤同比增加22。9%至7。5億元。零售門店總數增加260家，超額完成全年預定目標。

統計中國利郎近八年的收入和歸母淨利潤，可以看到這是一份相當不錯的業績報告，公司收入是近八年來首次突破30億元大關，歸母淨利潤也是突破7億元人民幣大關，在這樣的積極情緒帶動下，當日中國利郎的股價也是氣勢如虹，大漲13。3%。

這要歸功於利郎自2014年開啟的自我革新。在財報中顯示“集團從二零一四年以來針對消費者偏好的變化，提升產品力和價效比，加強渠道管理的策略，成效逐步反應到業績上。”

提高產品“價效比”

2002年1月1日，利郎簽約陳道明做為品牌形象代言人。這是陳道明的首部商業廣告，這是一個絕佳的營銷投資案例，因為當時陳道明主演的《康熙王朝》還沒有上映。所以後來的情況大家也可以猜到，陳道明的演藝道路愈加順暢，並且由於他自身良好的修養和口碑，利郎的品牌形象也逐漸樹立起來。最初利郎在國內定位的客戶是“中產”，這在當時國內消費者的心中，利郎是較高階的品牌。

“價效比”這樣的表述是忌諱出現在高階服裝品牌中的。當利郎確定了價效比的方向，是否就意味著它放棄了“中產”的定位，而向市場的妥協呢？這應該是該公司自我革新內容的一部分，這樣換來銷售量的提升從而利潤。當然，“價效比”產品的定位可能也會影響毛利率的提升。

從中國利郎近八年的毛利率來看，在2013至2015年間三年保持在42%以上，2016年開始下降到42%以下，今年剛好是守住了41%的整數關口。在淨利率上，整體保持穩定，2017年創下25%的高點之後，2018退回正常的23。7%水平。

根據公司的財報資料中顯示，全年計劃淨開店約200家，主要開放在三、四線城市。

存貨大增的隱憂

利郎在2018財年收入大增29。8%，歸母淨利潤上升22。9%的情況下，存貨大舉上升了109。2%，遠超收入增速。再聯絡公司2019年的訂貨會訂單增長來看，2019春夏季訂貨會訂單增長23%，秋季訂貨會訂單增長21%。雖然這些都表現亮眼，但是似乎仍不足以解釋超高速增長的存貨。

根據財報資料顯示，存貨中包括三項內容，它們的增速分別為：原材料同比增長74。9%、在製品同比增長42。4%、製成品同比增長176。0%。

關鍵是看今後的兩個季度中利郎的存貨水平能否下降，如果可以順利下降的話，相信取得的收益將進一步推升公司營收。反之，就要面臨大量存貨帶來的折價問題。

多品牌發展戰略？

中國利郎精於品牌形象打造，加上390名的國際設計師團隊，以及中國設計師最高獎“金頂獎”獲得者計文波的加盟，妥妥的擁有衝擊本土中高階商務男裝市場的實力，可偏偏本土商務男裝卻受制於消費者的品牌認知，難以躋身高階市場。

同為晉江的鞋企們似乎找到了破解之道，將多品牌戰略玩得風生水起。安踏在此收益頗豐，特步也在2019年初宣佈了引入國際大牌合資發展，這樣就構建了自身產品主做中段及以下市場，引入的國際大牌做中段和高階市場的產品多層次矩陣。直接引入國際大牌成了這些本土品牌進攻高階市場的捷徑。

利郎是否可以借鑑晉江老鄉們的經驗呢？或者是重新趟出一條適合國內服裝企業的多品牌發展道路，以供其它本土服裝品牌跟進。

以下是財華社整理的業績會記者問答環節的內容：

Q：今年是否會推出十週年特別股息？以及第七代店鋪的建設情況。

A：特別股息這個正在考慮中。第七代店鋪可能針對的更多的是大城市，年底應該會有20到30家整改成第七代店鋪，新建的部分應該有一半以上建成第七代店鋪。

Q：（財華社）公司的多品牌戰略是要在本企業內孵化品牌，還是要透過收購兼併呢？

A：我們想收購兼併一些國內外品牌，但公司去年剛推出輕商務，目前主要精力放在此。在收購兼併上會謹慎的尋找好機會。這兩年的重點是在發展本品牌。

Q：今年集團的銷售目標是多少？A：2019春夏季訂貨會我們有23%的增長，秋季訂貨會有21%的增長，冬季的訂貨會在5月份，預計15%以上的增長。

Q：（財華社）我們看到2018年財報中存貨是翻番的，這是什麼原因呢？

A：（王良星）這是因為輕商（服裝）部去年了開了100多個店，這需要大量的鋪貨。這些店鋪是年底開的，銷售的季節就會比較短。我們會透過今年新開的店，把去年的貨會在透過新開的店，在一個月裡消化掉。

（王東星）我補充下，我們過去主品牌是批發為主，輕商務我們在嘗試用代銷的形式。所以說輕商務增長越快，店越多，必然庫存就會增大。同時我們春夏訂單的增加，我們投入的產品再週轉也會更高。我們在現在的良性階段嘗試批發和代銷同步進行，看哪一條線更好。輕商務剛起步，規模不大，我們有信心在代銷這有新的模式（增長）。

（高玉蘭）我再來補充一下，剛才兩個董事說的都是輕商務的庫存，其實原材料也有增長。一是因為我們春夏訂單是九月份下的，有些商場訂單增長了23%，所以我年底的庫存也會增加。另外我們自己工廠才有900多人，因為訂單增加所以需要加工廠來做，加工廠一般說備貨時間比我們自己生產要早，所以原材料就增加了8000萬（元人民幣）。