三年鉅虧20多億、老闆連收39次限消令，劉德華代言過的“大牌”不行了

德爾惠破產為什麼還在銷售

天下網商記者 王詩琪

3月15日，“A股運動品牌第一股”貴人鳥釋出公告，公開招募、遴選重整投資人。如果無人接盤，貴人鳥將被宣告破產。

誰也沒有想到，貴人鳥會走到這一步。

貴人鳥前身可追溯至1987年，從福建晉江陳棣鎮的一個小鞋廠，成長為營收近30億、門店數5000多家的運動企業，劉德華、張柏芝曾為其代言，堪稱中國小鎮青年的“國貨之光”。

從2018年開始，貴人鳥連續遭遇投資失敗、主業下滑、債務違約，營收斷崖式下跌。過去三年，鉅虧超20億。到2020年末，貴人鳥賬上的淨資產只剩3100萬，連債務的1%都還不上。而截至2021年3月5日，已有163家貴人鳥債權人申報，債務總額41億元。

由於還不上錢，貴人鳥董事長林天福持有的66。2%股權被全部凍結，林天福本人更是接連收到39次限制消費令。

貴人鳥董事長林天福

2015年的胡潤百富榜，林天福還曾以190億的身家摘得泉州首富，甚至超越了安踏的創始人丁世忠。而現在，貴人鳥市值不過十幾億，相比巔峰時期蒸發360多億元。

貴人鳥到底是怎麼倒下的？

“大體育”黃粱一夢

貴人鳥一度曾想改名為“全能體育”，但只堅持了一天就匆忙撤回，如同一場鬧劇。

那是2017年，貴人鳥投資、併購，一路狂買。在合併幾家子公司報表後，貴人鳥財務報表上的數字膨脹起來——這一年營收近33億，相比2016年的23億，暴漲超四成。

但這已是強弩之末。此後，貴人鳥業績斷崖式下跌，到2019年，營收跌去了一半，虧損也在擴大。

資料來源：貴人鳥歷年財報

2014年A股上市之後，貴人鳥開啟了令人眼花繚亂的資本擴張之路。它試圖藉資本打造一個體育產業帝國，新名字中的“全能”二字，彰顯了其野心。

2015年，貴人鳥以近2。4億元成為虎撲第二大股東；緊接著，其控股股東貴人鳥集團（香港）有限公司出手投資西班牙足球經紀公司BOY；2016年，貴人鳥又以1億元的價格，將體育手遊公司星友科技收入囊中。

2017年，貴人鳥一度想收購淨資產不到1億的連鎖健身公司威康健身，開價27億元，溢價率高達27倍，而且，這個價格已經超過貴人鳥當年淨資產的一半。

不過，對威康的收購交易在綿延9個月後被取消，林天福對此迴應稱：交易流產的一個原因是，威康健身認為貴人鳥為其制定的發展策略太過保守、過分追求利潤。

在資本佈局邏輯上，作為上市公司的貴人鳥瞄準商業模式成熟、有一定規模和收益的標的，同時，貴人鳥還拉上虎撲，在2015年發起設立動域資本，在泛體育產業瘋狂佈局，體育賽事、媒體、培訓、遊戲一個不落。

動域資本投資專案及時間。資料來自IT桔子

2016年11月，時任貴人鳥副總裁的袁衛東曾在一次演講中提及，動域資本下的一個投資小組，光遴選過的專案就超過三四百個，“每天都在不停地跟投資者交流。”

袁衛東透露，貴人鳥佈局泛體育產業，是看中了這些公司背後連結的人群，包括看比賽的、逛虎撲的、玩體育遊戲的。一個數據是，到2016年7月，透過投資這些擁有APP的體育科技公司，貴人鳥掌握了1億月活使用者。

白花花的銀子扔出去，換回1億活躍使用者，但這部分流量對於貴人鳥來說，太不精準，很難變現。

回過頭看，貴人鳥投資的體育賽事、經紀業務、遊戲、媒體等，不僅與它的鞋服主業沒什麼協同關聯，還都是燒錢快、回報慢、需要慢火細烹的專案，熱錢進來容易，退出卻很難。

果然，等到貴人鳥主營業務出現問題、亟需資金時，這個還在搭骨架的“帝國”就迅速坍塌——2018年，為了自救，貴人鳥不得不以2。73億元拋售虎撲13。66%的股份；2019年，由於無法歸還BOY公司500萬歐元的借款本金及利息，貴人鳥香港持有的BOY32。96%的股權被罰沒；而曾經瘋狂撒錢的動域資本，去年一年只投了一個專案，業務近乎停滯。

多品牌“胎死腹中”

貴人鳥內外交困。

一方面，外部投資過快、過泛消耗了大量資金，還欠下不少債務——據上海清算所，2015年至2018年，貴人鳥共在銀行間市場發行15期債券，此外還有數億元的銀行貸款、信託貸款。

但更重要的是，貴人鳥接連錯失消費升級、電商等多個風口，內部品牌、渠道等核心能力相比競爭對手十分薄弱。

過去很長一段時間，貴人鳥都是小鎮青年的“心頭好”，約有六七成門店佈局在三四線城市，鞋服定價兩三百元，位於中低端。

2016年、2017年，貴人鳥分別以2600萬美元、2000萬美元，收購美國“街頭籃球裝備之王”AND1及網球運動品牌PRINCE在中國等區域的資產所有權。

AND1（上）與PRINCE（下）

與此同時，貴人鳥花3。83億元收購耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際大牌在中國的代理商傑之行50。01%的股權，想靠現成的門店和資源，進軍一二線城市。

AND1和PRINCE雖然在歐美有相當的使用者基礎，但對於中國消費者來說太小眾，在國內幾乎沒有品牌、零售基礎，相當於從零開始培育一個新品牌，需要資金，也需要時間。畢竟，實力雄厚如安踏，也花了10年時間，才在2019年讓義大利運動時尚品牌FILA （斐樂）在中國的業績扭虧為盈。

但貴人鳥沒有錢，也沒有時間。由於債務償還佔用了大量公司業務運營資金，AND1和PRINCE在中國市場的進展緩慢。2019年，AND1好不容易開出了12家店，到2020年又全部關停，而PRINCE則幾乎沒有動靜。

資料來源：貴人鳥財報

債務壓力下，貴人鳥迫切地需要找到第二條增長曲線。

最開始，貴人鳥寄希望於有成熟零售模式的傑之行，但沒想到，2016年被收購後，傑之行表現不佳，雖然營收穩步上升，但淨利潤不斷下滑，2018年居然還轉盈為虧。傑之行變成了一個燙手的山芋，收購不到兩年就被貴人鳥以3億元出頭的低價拋售，淨虧8000多萬元。

2016-2018年傑之行實際業績與承諾業績對比。資料來源：貴人鳥財報

當行業競爭加劇，主營業務下滑、債務到期、資金鍊斷裂等壞訊息接連壓過來，如同多米諾骨牌，讓這個曾經的行業霸主一路滑向谷底。

渠道策略搖擺不定

貴人鳥似乎習慣了透過“買買買”來解決問題。做品牌高階化佈局，就買幾個國際大牌；進軍一二線城市，就買一個耐克阿迪在中國的代理商；要做電商了，就買一個運動電商企業。

在貴人鳥的投資中，2016年收購的名鞋庫是為數不多帶來收益的專案。名鞋庫誕生於2008年，是銷售耐克、阿迪達斯、彪馬等多個國內外品牌鞋服的集合店，在淘寶天貓、京東等平臺都有店，號稱“網上奧特萊斯”。2020年1-9月，貴人鳥線上營收2。5億，佔整體營收約三成，主要由子公司名鞋庫產生。

但收購名鞋庫對於提升貴人鳥自己的電商運營能力助益不大。目前，貴人鳥包括天貓、京東在內的電商渠道，是由福建天鷹網路資訊科技公司經營，走的還是經銷商授權的老路子。

貴人鳥自有品牌的電商業務成績平平。貴人鳥天貓旗艦店內，銷量最高的一雙運動鞋，售價184元，月銷1000+。貴人鳥天貓店有99。2萬粉絲，與有著2000多萬粉絲的李寧天貓店、1600多萬粉絲的安踏天貓店、700多萬粉絲的361度相差甚遠。

無論是線上還是線下，貴人鳥都離消費者太遠了。

在2018年上半年以前，貴人鳥超過90%的收入都靠批發，它在全國只有4家直營店，其餘3726家全是經銷商門店。這一年，由於貴人鳥品牌力下降，不少經銷商經營困難，紛紛“起義”，表示要轉讓渠道或者加盟其他品牌。為了保住渠道，貴人鳥一口氣買下全國14個省份、1672家經銷商的銷售渠道，轉品牌授權經營為“類直營經營”。

原本，這可能是貴人鳥擺脫對經銷商的過度依賴，建立自有零售能力的一次契機，但沒過多久，貴人鳥又為這些門店找到了新的經銷商，回到了老路上。到2020年第三季度，貴人鳥在全國只剩下1655家門店，相比巔峰時期的5560家，殘存不到三成的力量。

貴人鳥的失敗說明，買來的能力畢竟不是自己的，有些能力，還是得在泥巴里趟一遍，才能從骨子裡長出來。

晉江鞋企今何在？

福建晉江陳棣鎮，堪稱中國本土運動品牌的發源地，安踏、特步、361度、德爾惠、貴人鳥等都從這裡起步。

這些晉江鞋企都有著差不多的發家故事：上世紀八九十年代，陳棣鎮上的製鞋小作坊；2000年伊始，靠請港臺明星扎堆代言打響品牌，把央視變成了“晉江頻道”；以及2008年北京奧運會前後，依託中國體育市場高速成長的行業紅利，在中國的城市跑馬圈地，開出數千家門店；又在2010年-2013年間遭遇庫存危機，經歷一輪行業洗牌。

2013年開始，故事出現了分岔。

成功者如安踏，在經歷從批發向零售的艱難轉型後，走出業績下滑的泥淖，一路高飛猛進，2019年的營收達到339億，成為中國第一運動集團。更重要的是，安踏把FILA培育成第二條增長曲線，2020年上半年，FILA營收71。5億元，首次超越安踏主品牌。

更多品牌倒下了。由於偏離製鞋主業，轉而投資房地產和股市，德爾惠在2017年因資金鍊斷裂而停業倒閉，資產被處置。而在此之前，喜得龍也破產清算，其創始人林水盤還因騙取貸款、票據承兌罪，鋃鐺入獄。

如果貴人鳥此次重整失敗，將不得不面臨破產的局面。它不是第一個，也不會是最後一個。

編輯 徐藝婷