麵包對便利店意味著什麼，它為何會讓一個便利店花大力氣去改良?

同便當、關東煮一樣，麵包同樣是高毛利率商品，並且可以帶動其它品類銷售。

在“便利店之國”日本，7-Eleven 和全家每年 3 月櫻花季都會推出限定款的櫻花面包，全家還曾專門為男性消費者開發過“俺の”系列甜點（男人的甜點）。

在中國，以 7-Eleven、全家、羅森為主的日系便利店也沿襲了這一傳統，比如在草莓季推出限定款草莓麵包產品。母親節臨近，羅森還推出了寫著“媽媽，您辛苦了”字樣的蛋糕。

如果你最近去過北京或天津的 7-Eleven 便利店，很容易注意到店裡鋪天蓋地的麵包新品宣傳：寫著“有愛”“精緻”的橘黃色弔旗在天花板上掛了幾排，「麵包少女卡西絲」的 X 展架，以及高峰時段店員們的人工吆喝——“麵包新品上市，歡迎品嚐”。

但這種傳統的沿襲，或者說這三家目前在中國最主流的便利店對面包的重視，

並不是一開始就這樣的。

羅森上海總經理張晟去年 12 月接受《好奇心日報》採訪時稱，對於烘焙品類開始花費更多心思是從 2013 年才開始的。從研究消費者喜歡什麼樣的口味，到他們都什麼時候來買麵包，以及如何同麵包店這麼強勁的競爭對手中尋找差異。

北京 7-Eleven 行政本部本部長吳萌也在最近告訴《好奇心日報》，從今年 3 月 15 日開始，連續一個多月每週推出 4-5 款新品，在北京和天津的全部門店上架。吳萌稱這是北京 7-Eleven 有史以來最大的一次麵包改良行動，7-Eleven 為此花了半年多的時間準備，前後投入了大約百萬元。

7-Eleven 北京東直門店

在便利店的諸多商品中，如果簡單粗暴一點劃分，可以分為 NB（National Brand，你在哪裡都可以買到的商品）和 PB（Private Brand，自有品牌商品）。

舉例來說，可口可樂、樂事薯片屬於前者，但便當、飯糰、關東煮等都是便利店自己的。

自有商品是便利店之間最能形成差異化的地方，並且由於處在供應鏈的更上游，自有產品通常有著更高的毛利，同時往往能夠帶動其它品類銷售。

拿北京 7-Eleven 來說，全店的平均毛利率在 30% 左右。其中毛利最高的品類是現場炒制的熱餐，可以達到 40% 左右。其次是飯糰和麵包，都高於 30% 的平均水平。

在銷售額方面，7-Eleven 現在單店日均銷售額超過 2 萬，相比之下，北京其它便利店日均銷售額普遍在 8 千以下。一個關鍵原因就是，規模小的便利店一般缺乏自有品牌等毛利高的產品，只靠外部品牌利潤很低，客單價也很難上去。

需要說明的是，由於道路太寬、冬天冷等原因，北京的便利店土壤不如上海已經是業界公認的。上海目前擁有超過 6000 家便利店，而北京只有 1000 多家。

在北京市場，擁有 200 家店的 7-Eleven 是最大的外資便利店。在上海做得很好的另外兩大日系便利店全家和羅森，都是近一兩年才進入北京市場，從數量上看還不成氣候。目前北京最多的三個便利店品牌是好鄰居、7-Eleven 和全時，另外兩者都是本土企業。如果你經常逛便利店的話，應該會對日系和本土便利店之間的差異有很清楚的感知。

不過與日本便利店中看到的各種各樣自有產品（7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO、全家與 Muji 合作的「Cafe&Meal」飲品）不一樣的是，中國市場上的日系便利店自有商品基本都還停留在鮮食品類，也稱為日配商品。

我們在之前有關便利店的這篇文章中也已經提及，全家、羅森、7-Eleven 三家便利店日配/鮮食商品所佔銷售額的比重基本都在 50% 左右。

麵包雖然沒有便當、飯糰、關東煮這些典型的“便利店食品”來得有特色，但是是吸引消費的一個重要品類。更重要的是，它又不完全和其他鮮食商品構成競爭關係——有的商品是互為替代的，比如你買了麵條就不會再買盒飯，但很多人買了盒飯、飯糰以後，還是會再買麵包搭配。

除此之外，在這幾類自有商品中，麵包也有另一個特別的優勢：它幾乎在任何時段、任何商圈都可以銷售（相比之下，盒飯只有在飯點才適合銷售）。

如果排除掉“我從來不在便利店買麵包”的情況，其它常見的兩種情形是：買來當（第二天的）早飯，或者，忽然餓了又不是飯點的時候。

對於前者，上海羅森總經理張晟的一個說法可能代表了和麵包店競爭的訣竅：麵包店非包裝麵包第一瞬間的口感會很好，過夜後水分就會蒸發，所以我們要做的就是一件事情：讓第二天早上的口感比麵包店的好吃。如果要做新鮮麵包便利店肯定很難比，但是第二天早上，儲存條件不同，是可以做到的。

而比起專門跑去麵包店解決非飯點肚子餓的問題，便利店可能是個更方便的選擇，你很可能會想要再搭配買個酸奶或是飲料。

7-Eleven 從購買資料中觀察到的結果是，早、中、晚都會有購買麵包的人，將麵包作為“茶點”或者“主食”的需求同樣存在。

吳萌解釋，這是因為現代人的生活安排更加多變，不像以前三點一線、按時吃飯，顧客的需求也變得更加多樣化（一個例子是工作日上午 10 點大街上還能看到好多人）。

所以在這次改良中，7-Eleven 開發了適合更多場景的產品。比如類似甜點的麵包，味道適合搭配咖啡、紅茶食用，多個裝適合在辦公室作為下午茶分享。羅森越來越多的甜點類產品也是同樣的道理。7-Eleven 這次還增加了可以加熱食用的主食麵包，以迎合中國消費者熱食的習慣。

7-11 的巧克力千層雪是典型的“甜點型麵包”

適合分享的多個裝麵包

適合加熱食用的大阪燒麵包

北京 7-Eleven 從 2012 年開始銷售自有品牌的麵包，供應商是設在天津的麵包工廠香奈維斯。香奈維斯是日本 7-Eleven 的麵包供應商、由位於福岡的 Francois 投資建設，專供北京和天津的 260 多家 7-Eleven。

和羅森當初把麵包品類作為尋求市場的突破口之一類似，即便是在北京和天津幾乎沒有什麼競爭對手的 7-Eleven，在這次的改良行動之前，麵包銷量也經歷了一個“較嚴峻”的下滑期——這也是促使他們做這次大改良的原因。

“消費者的意見和需求是在不斷變化，市場調查的樣本也不能完全涵蓋所有人群，而且市場調查本身就有引導性，要準確說出此前下滑的原因是很困難的。”吳萌說。

但作為 7-11 毛利率第二高的品類，這種下滑還是引起了重視。他們開始思考，是麵包口味上出現了問題，偏離了消費者的喜好？還是消費者本身出現了什麼變化？

為了弄清楚麵包出了什麼問題，7-Eleven 去年進行過一個針對麵包的消費者調查。他們訪問了 90 位 30 歲左右的職場女性——這也是 7-Eleven 的主要客群。

結果你可能會猜到，消費者對 7-Eleven 麵包的最直接評價就是：不好吃，不新鮮。這可能是個由來已久的問題，消費者的參照物件更多的是麵包店。雖然受場地、成本等客觀條件限制，能做到現場加工的商品有限（常見的通常只有盒飯、蒸包、關東煮幾類），無法像麵包店一樣做到現烤現賣。但還是可以變得更好，而便利店也有面包店所不具有的便利優勢。

既然最大的問題是不好吃，7-Eleven 首先從工藝上進行了調整。

在實際的商品開發中，7-Eleven 和香奈維斯會用矩陣的形式列明各要素，比如口味（甜/鹹/原味）、食用習慣（主食型/副食型）、材料等等，然後逐步開發商品。

香奈維斯董事總經理河合隆範告訴《好奇心日報》，歐式麵包多作為主食食用、強調“麥”本身的味道和口感，而日式麵包更加鬆軟、滋潤。中國人更習慣把麵包作為輔食和零食食用，也更習慣日式麵包這種近似“蒸”的口感。因此他們這次的改良包括三個方面，分別是麵包的鬆軟、滋潤、和入口的融化度（類似蛋糕的口感）。

為了達到這三個目標，香奈維斯首先調整了麵粉成分。由於國產小麥粉在和麵時，容易產生和麵不充分、吸水性差的問題，導致麵糰不夠光滑，麵糰內部結構不夠均勻。香奈維斯增加了進口小麥粉的比例，改良後的麵包中進口小麥粉已經達到 70%。

其次，麵包口感不夠滋潤，是因為澱粉容易老化導致的。這次改良中使用了一定比例的“燙種”（也就是熟麵糊）。燙種的加入能提高麵包的含水量，使麵糰內部的氣泡細化，麵包更柔軟，保溼時間也會延長。

另外，北京和天津的乾燥天氣，也容易造成做好的麵包無法保持水分。針對這個環境影響，香奈維斯對面包做好後的冷卻時間進行了調整，甚至在儲存場所使用了加溼裝置來保持水分。

就像好的包裝會吸引消費者一樣，外觀會直接影響消費者對面包的判斷。比如有的麵包採用半透明的包裝，你看不出裡面那個麵包的實時狀態，猜不出它好不好吃、放了多久。

“因為消費者對便利店的麵包有不新鮮的感覺，而他們又認為麵包店的麵包好，所以我們就在包裝上引入了一些麵包店的元素。”北京 7-Eleven 行政本部本部長吳萌說。

這個聽上去有點簡單粗暴的出發點，執行出來的效果可以在下圖中看到。7-Eleven 把麵包換成了透明包裝，以便更直觀地展示產品；在色彩上，他們使用了讓人更有食慾的溫暖色調，包裝上的彩條據說是模仿麵包店的遮陽棚。

在上海，全家其實更早地使用了這種包裝設計思路，他們的麵包品牌“烤致工房”也是由專屬工廠供應的自有商品。

為了營造“麵包店裡新鮮出爐的麵包”的感覺，7-Eleven 還專門為麵包找了個代言人「麵包少女卡西絲」。

即便你之前沒見過卡西絲這個卡通形象，也很容易感受到她身上的“吉卜力風格”。熟悉宮崎駿的人知道，他的動畫中經常出現誘人的麵包場景。卡西絲的創作者是宮崎駿團隊的核心人物佐藤好春，他曾在《龍貓》、《魔女宅急便》、《紅豬》等多部作品中擔當作畫監督。

在日本，卡西絲是 7-Eleven 麵包供應商 Francois 的代言人。此前佐藤還為 Francois 的廣告設計過一系列故事，主角的人設是在法國南部鄉村小鎮經營麵包店的 17 歲少女卡西絲。所以這次營銷活動用卡西似代言也就順理成章了。

▲卡西絲為日本 Francois 代言的廣告

其實和盒飯（幾小時）、飯糰（1 天）這些商品相比，麵包有著更長的可銷售期（3 - 4 天），7-Eleven 的機制是，各家門店自己估算銷量後訂貨，如果到期沒賣掉就要下架銷燬，麵包相對長的銷售期給了便利店更大的去庫存空間。

從羅森和 7-Eleven 的案例來看，投入在麵包上的努力是有效的。

根據羅森上海總經理張晟的說法，麵包已經成為拉動增長的主要品類之一，並且在年輕人中獲得了不錯的口碑。從 2013 年上市香蕉奶昔蛋糕之後，就推出了提拉米蘇聖誕蛋糕、冰皮月亮蛋糕等各種各樣的甜品，現在基本上每週都會有新品。除了特殊的節日或時令，平時也會做積點換購的營銷活動。

7-Eleven 商品研發員李丹晨告訴《好奇心日報》，以前顧客在便利店買麵包的時間集中在早餐時段（早 8 - 10 點）和下班時段（下午 5 - 8 點）。這次麵包改良後，中午和夜間時段的麵包銷量明顯增加。在改良麵包推出之後的半個月裡，7-Eleven 麵包銷量同比增長了 40%。

“不過因為便利店中的商品諸多，麵包一個分類的改良對於整體客流以及客單價的影響，還需要進行一段時間的觀察才可以確定。”吳萌說。

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