直播銷售電影票，是噱頭還是營銷新利器？

直播時代，萬物皆可播。遊戲可以播，娛樂可以播，電商可以播，現如今，直播銷售電影票也逐漸成為“新常態”。據“重啟·2020年文娛大會”上釋出的燈塔報告顯示，這一年中的直播帶票拉動了1/4的新觀影使用者，TOP10影片中有8部都使用了直播售票。直播售票彷彿已成為頭部影片的標配。

清博輿情繫統顯示，截至12月30日，關於“直播賣票”話題的相關資訊量共計5401條。12月18日，電影《緊急救援》的主演彭于晏、導演林超賢做客主播李佳琦直播間，當晚即售出23萬張觀影資格券。這天網友們對“直播賣票”的話題討論量直接飆升至兩千條以上，達到了高峰。

話題最主要的釋出渠道為微博（90。28%），可見該話題在社交平臺上受到了網友們的廣泛關注。

網友們的討論多聚焦於“賣票”、“直播間”、“畫面”、“李佳琦”等詞，可見直播售票的形式極大地吸引了公眾的興趣，同時李佳琦作為知名主播，其影響力之大對直播售票也起到了正面宣傳和引流作用。

直播售票這種形式，其實早在去年就已經開始流行。2019年11月5日，電影《受益人》率先嚐試了一把“直播賣票”。觀眾只需要花費0。1元即可搶到資格券，獲得淘票票19。9元的觀影資格，但每人限購兩張，且必須在9號之前進行兌換，過期則失效。

《受益人》的這次直播售票，僅6秒就賣出去了11萬張優惠票，直播活動最終累計觀看人數更是高達1200萬，震驚了整個行業。在宣佈“秒空”後，大鵬感慨到：“這是電影行業中的一個重要時刻，因為從來沒有任何一部電影選擇在平臺上去做直播售票活動。”這意味，一種新的電影宣發思路被開闢了出來，一個新的直播玩法開啟了。

《受益人》試水的成功，促使更多電影加入到直播賣票的陣營當中。例如文藝片《南方車站的聚會》做客李佳琦直播間，不到6秒，就售出了25萬5千張票，成功超越了《受益人》直播售票的成績。阿里影業燈塔業務總經理袁娟甚至表示，《南方車站的聚會》的直播搶票效果至少相當於二十場線下路演。清博輿情繫統顯示，98。28%網友對“直播賣票”這一行為表示了讚賞和肯定，這表明這些直播活動確實能夠為電影帶來了巨大的流量和熱度。

新渠道，新思路

直播賣票本質上而言，是直播電商的延伸。直播電商改變了傳統電商“人找貨”的模式，而是透過放大商品描述包裝和展示低價服務來吸引使用者，讓其沉浸於特定場景之中，從而成功增加交易觸發的可能。直播售票銷售的電影票實質上就是商品，因此，其邏輯依舊是一種直播電商。另一方面，直播售票成為“新常態”，究其原因，其實是一種營銷渠道的遷移。

以清博抖音直播帶貨榜為例，顏值達人類帶貨冠軍“劉宇”近一個月共直播帶貨51件商品數，僅帶貨一天，就獲得了15。97W的觀看人數中位數，最高觀看人數中位數2913，專場銷售20W。美食類帶貨冠軍“孫小廚教做菜”僅帶貨兩天，獲得了13。29W的觀看人數中位數，最高觀看人數中位數2461，專場銷售4。29W。

由此可見，抖音等直播平臺具備強大的帶貨能力，而這正是高轉化率的保證。電影票選擇直播電商這種營銷模式，正是基於此。直播電商一方面能夠解決售票效率問題，主播們實時提供反饋，幫助電影衡量營銷效果並進行相應調整，另一方面能夠透過帶貨情況及時為片方提供大資料方面的支援。除此以外，像抖音、快手這種短影片平臺還具備明顯的社群屬性，即具備強大的使用者粘性，因此，選擇直播售票既能幫助電影吸引核心觀眾，又能轉化潛在使用者。

直播售票能被廣而推之嗎？

那麼，這種直播售票的新營銷方式，真的能被推及到所有電影嗎？

不可否認，直播售票有實打實的好處。首先，直播賣票和線上路演這種形式毫無疑問是非常省時、省力、省錢的，相較於傳統線下路演，省去了大量的人力物力。同時，低價的電影優惠券也為觀眾送去了切實的利益，是一種雙向共贏的促銷手段。其次，直播賣票形式可以多種多樣，比如李佳琦的“佳片琦談”系列，單獨策劃了相關訪談節目，邀請主創們前往直播間暢聊；又比如電影《沐浴之王》的直播活動，緊貼電影主題，“瑜大公子”在直播間專門準備了搓澡裝備，請兩位主演結合電影談論搓澡文化。

相較於傳統的線下路演，直播售票還能在很大程度上賦予觀眾發聲的權利，在長時間內形成強互動，這就拓寬了路演宣傳的邊界，使用者能夠透過網路與嘉賓實時零距離互動，這極大地拉近了主演們與觀眾的距離，讓主演看起來更加真實、親切，從而吸引使用者前來參與和支援。最後，直播賣票基於直播平臺的流量，能夠快速擴散熱度、擴大關注度與討論度，從而有效實現資訊傳播，擴大電影消費群體的覆蓋面，成功打破圈層、拓寬下沉市場，這就遠遠超過了它對電影票房的貢獻作用。

直播銷售電影票的玩法確實新穎，但它究竟是一本萬利還是南柯一夢，這仍值得商榷。縱觀直播售票，能夠發現其宣傳噱頭，明顯是大於盈利目的的。其本質而言，還是在虧本給觀眾發優惠，變相在直播平臺做票補。也就是說，這並不是一次正常的銷售，這種玩法也不一定能夠適用於所有電影。這種新的營銷模式，需要頭部專案、頭部KOL、頭部嘉賓三者缺一不可，它們都是吸引使用者的關鍵所在。這就表明，對於許多非頭部專案來說，仍然存在很多侷限性和未知性。另一方面，即使是頭部專案，其票房轉化率也存疑，我們不能直接肯定票房的增加是因為直播售票，這涉及到很多因素的影響，判斷一部電影的市場表現中到底有多少直播加成，其實還需要更多的案例才能證明。

在不久的將來，當直播銷售電影票真的持續成為一種常態，電影票價也迴歸到常規價格，直播售票還能這麼火爆嗎？它還能夠繼續拓寬下沉市場、實現票房轉化嗎？這仍是個未知數。不過不可否認的是，直播售票確實給我們帶來了很多可能性和想象空間，未來，將直播應用於電影營銷，其內容和形式勢必會更加豐富和多元。

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