暗盤暴漲超100%，即將上市的泡泡瑪特做對了什麼？

什麼是暗盤

賣的不是產品，而是心理滿足感

作者 | 創造一下

編輯 | Momo

泡泡瑪特將於明日正式登陸港交所，公司表示，面向散戶的部分已經獲得了365倍的認購，今日泡泡瑪特暗盤也漲潮100%，一個巨頭即將誕生。

泡泡瑪特的產品，其實並不屬於玩具，它不像樂高那樣可以手動拼接，也無法像芭比娃娃那樣進行換裝，和傳統玩具相比，泡泡瑪特賣的更多的是不能動的擺件，嚴格上說，它的定義是“潮玩”。

潮玩這個品類在上世紀60年代於日本起源，但在這幾年才開始在國內火爆。最近5年內，潮玩在中國市場的複合增長率達到35%， 預測5年後的市場規模可逼近800億元。

從10年前的默默無聞，到成為中國最大的潮玩公司，泡泡瑪特近年的發展似乎有如天助，撐起500億的市值，泡泡瑪特到底做對了什麼？

切中打工人的心

普通的潮玩一般結合了藝術性和IP屬性，但泡泡瑪特沒有止步於普通的手辦，而是推出了盲盒這一條路。

它的Molly系列，是中國最早的盲盒玩具，在使用者拆封之前，不會知道自己買的是哪一款。

而這種設定恰恰能激發消費者的強烈的購買慾，引發某種致癮性，從而產生了後續的復購意願。

賭徒心理：“

有錢難買開心，重金難換驚喜

”，大概就是Molly風靡的原因。從本質上說，泡泡瑪特賣的不是塑膠玩具本身，而是開盒子時那種未知的體驗，和所獲得的極大滿足感。

在90年代其實有一個非常類似盲盒的產品：小浣熊水滸卡。

這個玩具卡片讓很多當時的小孩為之瘋狂，為了集齊水滸一百單八將，甚至會用不多的零花錢瘋狂買小浣熊，並扔掉最有價值的泡麵本身。

泡泡瑪特盲盒所產生的心理和當時相似，但它的使用者群體年齡要更大，有更好的消費能力。

這也是泡泡瑪特成功的第二個關鍵因素：獲取成本低。一個普通盲盒的價格大約在50-70元左右，售價和遊戲面板屬於同一個區間，對於一二線城市的人來說，消費者的決策時間很短。打工人房子車子買不起，但有了這些盲盒，就可以在平常苦逼的生活中增加一點小樂趣，屬於花小錢買大快樂的典型。

除去製作成本、人員、營銷等費用泡泡瑪特的淨利潤可以達到27%，這在行業裡也屬於相當高的水準。

另外，盲盒還滿足了使用者的收藏心理，收藏喜好是人類從遠古時期就留下的基因，特別是對於採集果實的女性來說尤其如此。

消費者買一個就像集齊一整套，集齊後又想抽到隱藏款。而由於盲盒的不確定性，就有非常容易產生復購，讓消費者不斷的花錢。隱藏款更是一個機率性事件，如果消費者買一箱，144個玩具中能抽到隱藏款的機率還不到1%。而對比迪士尼的玩偶，消費者大概只會在逛迪士尼樂園後才會購買，復購的頻率可以說是相當低。

對於上班的社畜們來說，這種收藏心理也能得到很好的釋放。很多人選擇把它們擺在工位上，成了朋友圈之外的展示機會。這種小玩具可以擺很多，它們不影響工作，可以突顯自己的個性，也能獲得同時好奇的目光，找到話題。

泡泡瑪特女性使用者佔了60%多，其中的很大原因是其熱門產品並

沒有傳統的文化壁壘。

當年的水滸卡都是男孩子在玩，之後的很多手辦，比如高達、火影、蝙蝠俠等等，也都是傾向於熱血、犯罪等具有性別偏向性的產品，所謂二次元引申出來的副產品。

而泡泡瑪特的IP都是從頭設計的，主打的是可愛，好看，背後幾乎沒有任何內容，不需要使用者去看漫畫，刷帖子來了解內容含義。

很多人都看上了泡泡瑪特的生意

儘管泡泡瑪特目前是潮玩行業當之無愧的老大，但不代表它沒有競爭對手。

泡泡瑪特瘋狂發展的同時，也給很多廠家看到了機會，競爭對手包括中國的52Toys、十二棟文化，外國的有Dreams和MedicomToy等競爭對手。

這些公司在中國潮玩市場的市佔率也不小，高的可以達到7-8%左右。比如老牌日本廠商Dreams，在盲盒上有很深的積澱，其Sonny Angel也經久不衰。

52 Toys也是盲盒機制，也是集生產、設計、銷售為一體，擁有諸如皮卡丘、迪士尼、復仇者、蠟筆小新等多個IP。

此外，名創優品、酷樂潮玩等也開始侵入市場，酷樂潮玩在全國有600多臺盲盒販賣機，快樂扭蛋則主打二三線城市，推出10-20元的產品，覆蓋了180個城市。

整個行業的進入門檻很低，首先在中國供應商不難找，廠商們也都在買IP和設計師，泡泡瑪特也很難挖深自己的護城河。

而且，目前泡泡瑪特賣的最火的還是Molly系列，其它系列產品時長被詬病不夠精細，做工不夠好，設計不夠出彩。。。銷量並不突出。而Molly背後並沒有內容和文化支撐，它的IP生命力可能會面臨衰減的情況，這就需要泡泡瑪特不斷打造爆款才能保住王位。

總的來看，中國潮玩市場還有很大的想象空間，一炮走紅的泡泡瑪特，未來將會面臨更激烈的競爭。