即時消費賽道，怎麼跑才會快？

賽道怎麼跑

文｜朱曉培

編輯｜大道格

每天下班後，拖著疲憊的身體回家，躺倒在沙發上，喝一瓶“肥宅快樂水”打一個嗝，是董健一天中最放鬆的時刻。

這天，他像往常一樣，躺在沙發上去摸地上的裝可樂的箱子，摸了一下又一下，裡面空空的，喝完了。上了一天的班，他可不願意為了一瓶可樂再跑一趟超市。可是，又很想喝。

於是，他開啟手機的京東APP，輸入“可樂”，然後選擇了“一小時達”裡離家1公里的京客隆配送。二十分鐘後，他就擁有了一箱可樂，代價是多花了3。2元的配送費。“能夠立刻拿到自己要買的物品，這點運費不算什麼。”董健對《商業與生活》說。

董健說，自己和女朋友已經是即時消費的重度使用者了。週末偶爾想做飯，就會在叮咚買菜、京東到家等APP上下個單，坐等送菜上門。家裡貓糧、貓砂用完了，就會上京東APP選擇小時達。上週末放假和女朋友去旅遊，臨出門前發現家裡沒有沐浴洗漱的旅行套裝，就用京東小時達在屈臣氏裡買了一套聯合利華旗下的多芬。甚至有一次半夜胃痛難耐，也是靠著京東的藥急送，半小時內送來了胃藥，“救了一命”。

今天，隨著電商供應鏈設施的日益完善，消費升級的大背景下，很多使用者都像董健一樣養成了即時消費的習慣。而為了滿足使用者即時消費的需求，今年的京東415小時達嗨購節以及京東到家415週年慶，著力打造了全場景“即時消費”模式，覆蓋了下廚食材、健身輕食、微醺酒館、零食飲料、手機數碼、鮮花蛋糕、母嬰好物等全品類。

“即時消費對一些食品品牌的效率的話應該會更高。我們的產品集中在日化和家庭清潔上，但我們在這方面的佈局後，效率也得到了很大的提升。”聯合利華品牌負責人時夏君對《商業與生活》說。而做即時達的零售生意、滿足消費者的即時性購物需求，也已經成為零售行業的共識。

即時零售三國殺

2019年11月，家住浙江台州的李女士突然發現，在京東超市下單買洗髮水、牙膏的時候，配送方式裡會出現“同城速配”的選項。而當她選擇此項下單後，以往次日達的快遞，2小時內就送到了。

這正是京東物競天擇專案與聯合利華在浙江台州試點的成果。

據京東相關負責人介紹，物競天擇專案的初衷是為了解決像礦泉水、米麵糧油、清潔洗護用品這樣的重物、拋物（體積大）等產品的銷售成本痛點。於是，京東先從飲用水類目試點，接入了社會化網點——跟農夫山泉品牌商的整個網點體系進行系統打通，這樣消費者在京東下單的時候，就能匹配到離消費者最近的水站網點，從而就近配送。幫助品牌商在效率和成本控制上都得到了很大的提升。而這也被視為小時達的雛形，或者即時消費的起端——京東即時消費起於物競天擇專案，時至今日，小時達也仍是京東物競天擇的其中一項創新業務。

隨後，京東發現，這種連結社會化網點和履約運力的方式可以延伸的場景非常多。除了重物、拋物外，消費者對其他品類即時配送的需求也是比較強烈的。

在2021年4月15日，北京臺生活頻道記者透過鏡頭記錄了消費者體驗京東“小時達”訂單配送的全過程，現場透過計時方式，實測訂單配送時效。記者記錄了消費者根據自己列的一張包括蘋果、圓白菜、活魚、冰激凌等生鮮產品，以及可樂、瓜子、老抽、水杯、維E乳等食品和日用品的購物清單，透過京東APP的“1小時達”頻道在附近的華冠超市下單，而從下單到收貨，計時器顯示總時長為27分53秒——不到1小時就送到了！

在此之前，即時消費的需求雖然一直存在，但主要集中在外賣、生鮮領域。當時以每日優鮮等為代表的創業公司都把發力點放在了為使用者提供水果、蔬菜、海鮮、熟食等兩小時達的服務。

而京東啟動的物競天擇專案，透過攜手達達集團旗下京東到家，連結了沃爾瑪、步步高、永旺、卜蜂蓮花、北京華聯、中百倉儲、世紀聯華、北國超市、永輝、華冠、農夫山泉的水站等全渠道，甚至包括藥店、鮮花店等線下實體商家，把即時零售擴充套件到了全品類。在為消費者的即時消費提供豐富商品供應的同時，也開啟了一個新的零售賽道，即時零售。

從“次日達”到“半日達”再到“小時達”，即時消費已成為勢不可擋的零售消費新趨勢，即需即買即得的“小時達”服務也為居民日常生活帶來了全新體驗。

羅戈研究測算，2019年餐飲類訂單佔整個即時配送訂單的比例由81%降至70%。主要原因為快消品和生鮮等其他類別的訂單增長較餐飲類訂單增長快，其中，零售便利類訂單由5%增長至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。

訂單增長，也顯示出市場需求的旺盛。在即時零售新藍海背景下，行業掀起了一股融資熱潮，大小玩家們的爭相入局。一方面，興盛優選、同程生活等公司紛紛獲得風險投資；另一方面，京東、阿里、美團等也加快了佈局的步伐，特別是京東，是其中對即時零售理解最深刻，佈局更早，模式也更完善的“玩家”。

隨著大小玩家們的爭相入局，賽道玩家也將迎來洗牌升級。目前，從服務的範圍和品類的豐富度上看，主要還是京東、阿里、美團三足鼎立。2020年的資料顯示，京東物競天擇攜手京東到家接入了100萬家門店，覆蓋了超300個城市，每家門店覆蓋周邊3-5公里的範圍。透過京東物流、達達快送等送，實現配送時效在29分鐘-4小時區間內，最快可以5分鐘送達；同時，京東也已與京東到家一起，率先實現了快消全品類覆蓋。而阿里則接入了30萬家超市、便利店、鮮花店、水果店，覆蓋16個城市（至2020年6月），透過丹鳥、蜂鳥、菜鳥覆蓋社群周邊3公里的範圍。

雖然都是同城零售業務，但是各自的定位與打法也各不同。

美團嘗試發揮自己近端配送優勢，透過在美團APP中接入便利店、超市，本地消費者可直接在美團下單訂購，由美團快速配送。而阿里則依託天貓超市、餓了麼等與品牌商合作建立近端履約中心，構建立體生活圈，推出了“次日達”、“半日達”和“1小時達”的服務。而京東則更開放，強調在供應鏈上的整體最佳化，一邊利用了達達快送的運力，另一邊則和各個網點、品牌開放合作。三種模式中，相對來說，京東的供應鏈優勢相當明顯，對於商超便利和品牌網點的增長也頗有助力。

“從流量上看，京東的即時零售是基於京東大平臺的，與其他的平臺相比有很大的流量優勢，而且，京東的小時達是接入了各種商超、品牌配送點，可以覆蓋不同的使用者圈層，可以提升履約的效率。”聯合利華品牌負責人時夏君說。

藍海賽道的價值

在人口紅利漸失，市場競爭日益激烈的今天，品牌方十分注重增量市場的開拓，以及存量市場的轉移方向。而即時零售是一片新商業藍海。

“使用者在不同的時間段和不同的週期裡，對每個不同的產品有不同的消費場景需求。今天，越來越多的上班族喜歡在臨近下班時下單購物，然後希望回家就能拿到。或者在晚上下單，希望第二天上班前就收到。使用者在某一時刻和某一領域上的即時訴求，對我們來說，就是增量市場。”聯合利華品牌負責人時夏君說。

聯合利華從2019年第4季度開始，就加入了京東的物競天擇專案。時夏君透露，透過與京東物競天擇的合作，經銷商的履單數量、效率都有了明顯的提升。

傳統電商模式下，一款商品是要賣全國的。但是，使用者的需求是分層的，五環內和五環外的消費者對產品的品質和數量有著不同的需求。而在即時零售模式下，該商品就擁有了更多的LBS（基於地理位置服務）的特點，透過資料反饋也讓品牌方的營銷、備貨做到更加精準的匹配消費需求。

據瞭解，合作初期，聯合利華在京東的物競天擇專案上，選品也是全國保持一致的。通過幾個季度的磨合之後，聯合利華可以清楚地看到各個商品在城市裡的訂單履約情況，然後根據各個城市的情況進行不同的備貨。“這樣一來，就避免了我們的產品發生庫存積壓或者斷貨的情形。”時夏君說。

作為一種全新的業務模式，京東提出的即時消費模式，更大限度激活了社會運力，盤活了小店、商超，讓線下實體業態實現了真正的全渠道增長。

成為京東“物競天擇”專案的網點後，北京怡寶經銷公司負責人宋先生表示，他的公司代運業務量明顯提升。他的水站與“物競天擇”合作之後，不僅透過京東平臺獲取訂單送水的訂單，還幫京東超市交叉銷售米麵油等生活用品。左肩扛桶裝水，右手拎金龍魚大米已經成為水站送水小哥的日常。

而北京的華冠生活超市，在兩年前透過京東到家加入物競天擇專案後，京東根據華冠店鋪所在的地理位置匹配了對應的人群進行了精準的投放，效果非常的顯著，有一段時間，華冠的幾家店的排行都進入了整體銷售的前十名。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真認為，在客群日益細分的背景下，從消費者的需求出發，形成不同業態的差異化運營，從而提升品牌競爭力，是多業態零售企業必須完成的能力升級。

而京東1個月前宣佈以 8 億美元認購達達集團新發行的普通股，交易完成後，共持有達達集團約 51% 股份。此次增持，也標誌著京東對本地即時零售和即時配送領域的重視。

“使用者群體與場景也在越來越細分和垂直化，即時消費等趨勢，為我們展現了廣闊的增長空間。”京東零售集團CEO徐雷此前在分析師電話會上表示，全渠道業務是京東平臺上主要消費模式的有效補充。這不僅是京東的重點發展戰略，也是所有零售商都要面對和參與的創新課題。“我們認為未來全渠道和即時消費模式在不同行業裡的滲透率會不斷加強，行業空間非常巨大。”

即時零售怎麼才能跑得快？

從投行的報告中可以看到，諸如高盛、美銀、摩根士丹利等多家國際投行均看好即時消費賽道，並給予了達達增持評級。

資本市場看中的是即時消費市場需求的潛力。而作為消費者，看重的則是即時零售服務的體驗。

要達到更優體驗，品類的豐富必不可少。試想一下，如果你在急用某個物品的時候，開啟一個購物APP，雖然它一向配送很快，但是卻沒有你需要的物品，那麼下次你再遇到急用某個產品時，大機率不會第一時間想到這個APP了。

而從目前的資料上看，在眾多的即時零售選手中，京東在品類豐富度上更有優勢。2020年11月，京東小時達業務全面升級，從京東超市品類升級到京東零售全品類，從線上業態升級為線上線下全業態，成為京東平臺內到家業務和到店業務的主陣地。在2021年，京東到家415週年慶大促期間平臺銷售額達去年同期2。3倍，1小時達服務邁向全品類，手機、數碼、母嬰、家電、個洗清潔、運動戶外、辦公用品等品類，均有翻倍以上銷售增長。“手機下單、1小時送貨到家”的消費方式，正向著全地域、全客群、全品類的方向，加速進化“破圈”。

為了讓更多的使用者享受到即時消費的便利，京東的小時達業務正在有序地下沉。在從大中型城市往小縣城走的時候，他們也發現了一個非常有意思的地方。中心化的物流網路和去中心化的物流網路，越往下走，剪刀差的效應越明顯。由於越往下走的城市訂單密度越小，所以也需要在成本和訂單密度上要做一個平衡。

今天，全渠道、數字化已經是不可逆的趨勢。過去，業內總是談論零售下半場，但真正的下半場或許就在即時零售。傳統電商模式上，雖然一直都在做千人千面，但並沒有明顯的體現出本地差異化，而即時零售離消費者更近，多元化、屬地化的訴求也更明顯。這種業務模式也在倒逼品牌商做一些變革，像寶潔、聯合利華等品牌都成立了全域部門，迎接和順應全渠道，同城業務的大勢。

從單一的外賣點餐服務，到水果蔬菜、藥品、私人物件、鮮花蛋糕，再到日化、家庭清潔、3C通訊，消費者越來越多的青睞於即時消費，享受其中的快捷與方便。

《2020年中國即時物流行業研究報告》表明，我國即時同城配送的訂單高達228。4億單，較上年增長18。1%。而京東到家釋出的《2020京東到家手機即時消費白皮書》也顯示，京東到家手機品類上線手機門店數已突破6000家，合作經銷商超150家，手機通訊品類正成為超市生鮮外，在即時零售領域最有潛力的機會點之一。

前瞻產業研究院認為，即時零售的未來充滿各種可能，競爭門檻也將提高，對各平臺而言，是綜合實力、綜合技術能力的較量，也是市場重新洗牌的新一輪機遇。

可以想見，未來兩三年，即時消費領域將會掀起一場激烈的賽跑。今天，微距電商時代，線下實體零售商和品牌商如何進行數字化轉型、助力銷量增長成為現實的問題。京東415小時達嗨購節是一次很好的樣板，線下線上全域聯動，讓線下門店也能分享線上站內外營銷流量，讓線上營銷流量能透過1小時達的即時零售模式實現更有效率的轉化。可以說，其開闢了品牌O2O全渠道營銷創新試驗田，也是品牌商和線下實體零售商實現快速增長新引擎。