商業文案如何產品化？

# 摘 要 #

商業文案的生產高度依賴個人，由此形成產能與品控這兩大關鍵環節，如何在提高產能的同時保證品控成為必須面對的問題。以往對江小白表達瓶的關注重心在情緒文案的社交傳播效果與轉化率上，而忽視了其背後的文案產品化對於破解文案頑疾的意義。文案產品化既是江小白的目標也是其底層邏輯，文案生產的標準化與流程化是核心，人機協作是關鍵。文案產品化與內容程式化生產並不能簡單等同，兩者的競爭性共存在相當程度上影響著文案產品化的前景。

# 關鍵詞 #

商業文案、文案產品化、標準化、流程化、程式化創意

文案是商業服務的重要工具和內容，不論是營銷、公關還是品宣等場景中都需要大量的文案工作和內容做支撐。商業文案的需求和重要性自不必多言，但長久以來的痛點也不容忽視。文案是一項個人化色彩濃厚的工作，高度依賴人的個體因素。文案的個人化特徵一方面是文案魅力所在，有個性、有個人色彩的內容往往容易獲得他人的喜愛，但另一方面也限制了文案對商業場景與任務的支撐力，畢竟場景和任務那麼多，而個性化的文案如何有效銜接商業場景與任務呢？一個任務或者場景的需求就幾乎榨乾文案創作者的腦汁，如果是多個甚至是無數個任務和場景呢？

如何釋放商業文案的潛力？這就是我們再論江小白表達瓶的用意所在。江小白直至今日被念念不忘的是它的表達瓶，而真正引起刷屏的則是表達瓶上的情緒文案。我們在此不必說情緒文案的市場效果有多好，一眾市場模仿者的行為就是最好的證明。為何江小白的情緒文案能夠跳出文案頑疾的陷阱？從文案產品化的角度重看江小白，或許能給深陷文案泥潭的同行帶來一些新的破局角度。

商業文案的頑疾：產能與品控

一直以來文案被認為是高度個人化的工作，是嚴重依賴人的因素。由此延伸出兩個問題：一是文案的產能，二是文案的品控。文案的產能是指文案生產者在一定時間內的生產數量，文案的品控是指這些生產出來的文案對特定商業目標與任務的支撐程度，通俗地說就是文案內容的效果，包括文案對商業場景的匹配度、對目標客戶群體的說服力等。

經常進行文案工作的朋友可能有這樣的體驗，一個人寫文案時候的產能往往具有明顯的波動性，有時候很高產，但有時候半天都憋不出一個字。而甲方對文案的需求則是穩定的，明顯的波動說明文案在產能上的不穩定，這無疑會降低文案供給的可靠性。如果是一個文案寫作團隊，在文案產能上則更難實現整齊劃一的產能輸出，有些人可能產出較多而有些人產出較少，因此從團隊整體上看文案產能也是不穩定的。不穩定的文案產能與穩定的文案需求，是文案個人化特徵所導致的第一個問題。

商業文案往往應用於具體的商業場景中，這些場景中目標客戶群體的行為、認知等都具有明顯的圈層化與垂直化特徵。商業文案的內容要能夠切中這些群體的特定心理與需求才能發揮出自身對商業行為和活動的支撐作用。一個文案生產者的內容如何才能撬動目標客戶群體的心理認知呢？答案就是共情。這種文案共情的能力，本質上是要求文案生產者能夠看透和讀懂目標客戶群體的心理活動。能用文案實現共情，關鍵在於文案生產者能否具備與目標客戶群體類似的生活經歷、思維方式等，如果兩者高度吻合，那麼文案生產者的內容就能夠實現對目標客戶群體的說服，反之則難以達成傳播目標。文案的品控經常取決於文案生產者與目標客戶群體在生活經驗、閱歷與認知上的重合範圍，如在重合範圍內則文案的品控就有保障，反之則品控堪憂。文案生產者個體有限的經驗閱歷與多變的商務任務中目標客戶群體經驗閱歷的廣泛性，是文案個人化特徵所導致的第二個問題。

更為麻煩的不僅是上述兩個問題，而是在文案實踐中產能與品控上的雙重困境。在目前高度依賴個人化的文案生產模式中，存在三種選擇：一是保產能而棄品控；二是保品控而棄產能；三是產能與品質並重。先來看“保產能而棄品控”，文案的效果決定了文案的存在意義，高度依賴個人化的文案生產模式在實際運用中往往是放棄產能而全力保障品控，熬幹腦汁寫出令甲方滿意的內容才能拿到錢，也才能活下去。再來看“保品控而棄產能”，雖然透過保證文案品控可以獲得收益讓自己活下去，但面對如今甲方動輒全網投放、素材迭代的“變態”需求，沒有產能就失去了入局的資格。最後是“產能與品控並重”，按照目前高度依賴個人化的內容生產模式，是無法同時兼顧產能與品控兩個目標的，現實中的選擇往往是保一個棄一個，難以兩全。即使從個人上升到團隊的層面，仍然無法保證文案的產能與品控兼顧，是文案個人化特徵所導致的第三個問題。

那麼，究竟有沒有方法迴應上述三個問題，在既提高產能的同時又保證品控呢？

江小白的應對：情緒文案生產模式的拆解

前文提到的三個問題，是目前高度依賴個人化的文案生產模式所面臨而又亟待解決的命題。江小白不僅和同行一樣面臨這些問題，且因為自己特殊的商業場景導致對文案產能與品控的雙重要求，而為了滿足這些需求和解決面臨的問題，江小白搭建了一種新的文案生產方式。

⑴ 文案絞肉機：苛刻的需求

江小白最為人樂道的就是表達瓶，即把產品作為與目標使用者群體溝通的載體，而情緒文案就是實現這種溝通的工具。用能夠引起目標使用者群體共鳴的文案來調動使用者情緒，實現使用者對產品高度的認同感。以情緒文案為核心的表達瓶式玩法形成了特殊的商業場景，也導致對文案的特定需求。

高頻的內容重新整理。江小白的產品主打是小瓶裝，每個批次瓶身上的文案是一致的，都是指向某一個特定的情緒型別以及所屬的場景。我們知道人的情緒型別以及場景是非常豐富的，通俗講就是一個人為什麼哭、為什麼笑的原因是很複雜的，而透過文案去還原情緒的複雜性就必然要透過大量的內容去做素描，每一個文案內容都是對這種複雜性的點狀描述和再現，需要用大量的文案去不斷還原和再現這種情緒的複雜性，且每個產品批次都需要新的文案內容，這就對文案才能提出了遠超以往的產能需求。據相關行業資料統計，江小白每個月的情緒文案至少在2000條左右，銷售旺季這個數字還會更高。

文案內容的速朽性。情緒文案雖然能夠引起目標使用者群體的共情，但這種情緒共鳴是極短暫的，人不可能被一條情緒文案反覆感染，最有效的時刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情緒文案就面臨著有效週期短的宿命。每一條情緒文案都要能擊中目標使用者群體的心理認知、激起情緒共鳴，但每一條情緒文案完成任務之後效果會迅速衰減，需要新的情緒文案填充。

既要求量，又要保證質，這種近乎變態的需求場景決定了江小白情緒文案生產過程是妥妥的“文案絞肉機”。

⑵ 情緒文案生產模式的拆解

江小白情緒文案生產的目標是滿足產能與品控上的雙重要求，而為了更好地達成這個目標，需要將目標進行拆解，尤其是將目標化整為零變為可落地的執行環節，然後將這些環節按照流程組合在一起，簡單說就是先拆開、後組合。

情緒文案生產模式拆解示意圖

首先是怎麼拆。產能與品控是既定目標，產能的本質是文案生產者的內容來源問題。高度依賴個人的文案生產模式中，文案生產者的內容來源主要是生產者本人的閱讀積累、生活經驗與感悟、市場調查等，一個人的閱讀積累、生活經驗等是有限的，一個人對特定行業與目標群體的市場調查也是有邊界的，這就會造成內容來源狹窄且與特定商業場景的需求匹配無法預測與把控，屬於典型的靠天吃飯。江小白的解決思路是“內容來源的UGC”，即從目標使用者群體的內容生產中尋找情緒文案的內容來源，用資料探勘的方式對年輕群體在社交媒體上的內容進行採集，按照場景邏輯進行歸類，每個類別關聯相應的高頻關鍵字詞，這些字詞是目標使用者群體的常用語，省去了文案生產者絞盡腦汁擠的環節。品控的本質是解決文案內容與目標使用者群體情緒心理的匹配度問題。高度依賴個人的文案生產模式中，品控主要依賴文案生產者個人的生活經驗、人生感悟等與目標使用者群體之間的重合度，這個重合度越高文案內容就越能引起目標使用者群體的情緒共鳴，反之就不能。江小白將進行資料探勘後的使用者社交內容按照情緒場景進行劃分，建立起情緒場景與情緒高頻詞之間的關聯，即人在什麼情緒之下會傾向於使用哪些詞語。這些情緒詞語本就來自目標使用者群體，如果出現在文案內容中引起情緒共鳴的機率就大，這就擺脫了依賴文案生產者個人經驗與感悟的限制。

新舊文案生產模式對比圖

而後是怎麼組合。一個常規的文案生產基本流程依次是創作、修正、輸出。傳統的文案生產模式中創作環節包含了內容來源與內容組合，文案生產者依據個體的生活經驗、感悟、調研在大腦中形成對目標使用者群體的直覺性判斷，同時將這種判斷形成文字表述。文字內容經過生產者自己的再思考和他人的意見反饋後進行修正和調整後輸出確定的內容。在江小白的情緒文案生產中，這個流程變為內容挖掘與分析、情緒場景歸類、情緒文案內容池、機器創作、人工質檢等環節。內容挖掘與分析主要是將目標使用者群體在社交平臺上的內容進行資料化採集和提取，形成最基本的文案內容來源。情緒場景歸類是將這些採集的內容按照“是什麼情緒”和“為什麼會有這種情緒”進行歸類。情緒文案內容池是按照情緒場景的歸類按圖索驥提取場景對應的高頻情緒詞彙形成文案素材，例如人在哪些情況下會哭、哭的時候在社交媒體上會使用哪些詞彙等。機器創作是按照業務需求從情緒文案內容池中提取素材進行組合並提供多種選擇項。質檢是指人在看到機器提供的情緒文案結果選擇項時進行篩選。

文案產品化的核心：標準化與流程化

拆解完江小白的情緒文案生產過程，我們知道這種生產模式的本質是將文案產品化，同時實現文案產能與文案品控的雙重目標。為了達到這個目標，文案產品化需要以標準化和流程化來落地。文案的標準化是降低生產過程中的個體化因素佔比，目標是保證穩定的產能與品控。文案的流程化是把影響產能與品控的要素分佈在文案生產流程中，用外在流程化的協作替代文案生產者個體內化的生產過程，以此達到文案生產過程的視覺化與可量化，最終實現對文案生產全過程的監控與實時反饋。

⑴ 標準化：各要素中的個體降比

文案生產流程的標準化包括內容來源、內容創意與素材、內容組合與輸出等。

內容來源的標準化是指將以前依賴文案生產者個體閱歷、經驗、閱讀、調研等因素變為對使用者目標群體社交內容的挖掘，因為在特定商業任務中，文案生產者個體的這些因素最終目標是為了輸出符合目標使用者群體情緒心理的內容，與其這樣倒不如直接從目標使用者群體的社交媒體內容中去採集——取之於民、用之於民，使用者自己在社交媒體發出的內容必然帶有濃厚的情緒色彩，因此是文案內容來源的絕佳選擇，數量豐富且特徵明顯，遠超文案生產者的個體積累，此部分主要依賴以NLP為核心的內容資料探勘技術來實現。

內容創意與素材的標準化是指將以前依賴文案生產者個體創意與創作的能力變為將目標使用者群體社交媒體內容進行場景化和系列化，形成海量規模且不斷充盈、以情緒標籤化為核心的情緒文案素材庫。這個素材庫是實現文案產能與品控雙重目標的基礎。

內容組合與輸出的標準化是指將以前依賴文案生產者個體文字對創意進行展現的能力變為按照情緒場景依據標籤抽取文案素材庫中的素材進行組合，形成大數量的文案輸出選擇，並在人為監督介入的情況下進行修正和調整以形成最終的輸出結果。

文案生產流程的標準化，是把文案生產各要素中的個人因素佔比降到最低，用標準化的內容來源、內容素材與內容組合替代個體生產者的腦洞大開和靈光乍現，實現穩定的產能與品控以支撐商業活動。

⑵ 流程化：人機關係是關鍵

文案生產的流程化是指把一句情緒文案分解為一個個高頻字詞，同時將高頻字詞與背後的情緒場景建立關聯並標籤化，形成“為什麼”（情緒場景）與“是什麼”（高頻字詞）之間的歸因關係，將原本在大腦內部文案工作的黑盒子行為變為全程透明可視可量化。

流程化的關鍵是正確界定人機關係。人機關係貫穿於文案生產的全過程，能否正確處理人機關係直接影響文案生產模式的有效性。在情緒文案的生產中，對目標使用者全體社交內容的挖掘需要耗費大量成本，無疑需要機器介入，但挖掘的框架則是由人來決定的；對挖掘來的高頻字詞按照情緒場景進行歸類由機器完成，但情緒場景的定義以及類別則由人來完成的；依託情緒文案素材庫和內容池進行內容輸出是由機器來完成，但輸出的最終結果則是由人來決定並提出可能的修正反饋。功能類工作由機器完成，意義類工作由人完成，這就是正確的人機協作關係。

可能的撞衫：程式化創意與投放

以機器生產替代人工勞動，江小白的情緒文案生產模式似乎接近當下廣告界盛行的程式化創意與投放，當然也有人說兩者其實是一回事。商業文案的產品化是不是等同於程式化創意與投放？得出明確的答案並非是一件容易的事。

⑴ “此是彼”的現實性

程式化創意與投放是伴隨著移動網際網路廣告市場的發展而出現的，它的主要特徵是從創意到物料直至投放的全程自動化，人所需要的只是設定目標、定向標籤範圍和最佳化調整。大量的工作由機器完成，人工扮演的角色是目標的設定者與監督者。作為目前在商業場景中應用最為普遍的機器學習的重要分支，監督學習之所以大受歡迎有著深刻的根源——重複性的煩瑣工作由機器完成，人工承擔結果評價、監督反饋與工具最佳化調整的內容，這種組合可以最大限度提升內容產能的同時保證品控質量。文案與創意本質上都是內容，文案產品化包含的標準化與流程化裡有大量機器工作的佔比，與程式化創意與投放有著很高的類似性。從這點上說，文案產品化與程式化創意投放是殊途同歸。

⑵ “此非彼”的可能性

由機器來完成大比例的工作內容，是文案產品化與程式化創意投放的共同特徵，但並不能據此得出兩者等同的結論，相反，隨著各自目標的不同與演進方向的差異，兩者之間的差異性可能會越來越明顯。

程式化創意與投放在各大網際網路平臺呈現出全程智慧化的趨勢，原本由人工完成的目標設定、定向標籤、最佳化調整等內容逐漸由演算法替代，最終形成全部由機器主導的局面。之所以會如此，根源是程式化創意與投放主要服務於效果廣告的業務場景，內容物料的投放量大、素材形態豐富、投放渠道多、定向群體複雜，把“投放——反饋——調整”的閉環週期縮短就意味著更高的ROI。

文案的產品化應用場景不僅限於效果廣告，還擔負著品宣功能，甚至有“品效合一”的訴求。例如江小白的情緒文案一方面是驅動目標使用者產生購買行為的效果廣告，另一方面也是促使目標使用者群體與品牌產生情緒共鳴從而提升品牌好感與認知的形象廣告。效果廣告與品牌形象廣告的目標差異，決定了文案產品化不能完全模仿效果廣告場景中的程式化創意投放。以效果廣告為主要場景的程式化創意投放主要是圍繞產品與人的關係，側重點是找到產品賣點並將其轉化為各種物料（文字、圖片、影片等），然後按照定向標籤進行投放，並根據投放的反饋資料進行實時調整，整個過程重心在“物與人”。文案的產品化，是將目標使用者群體的社交內容變為文案內容來源，透過技術手段對這些內容中蘊含的使用者情緒進行採集，建立使用者情緒與高頻字詞的關聯，然後根據這些由機器完成初創或者人工直接介入創作，是人（商業機構）透過對人（使用者）生產的原始內容進行商業化改造以實現透過內容對人（使用者）的溝通，整個過程重心在“人與人”。

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