從實操案例分析：實體商業數智運營與創新

伴隨人工智慧與大資料技術的發展，企業數字化已經成大趨勢，對處於轉型期的房地產行業而言，智慧化數字化亦成為重要的運營升級方向。

從商業地產整個行業來看，初期測試和試跑模式的階段已經過去，獨到科技在配合多家頭部企業進行持續的私域運營後，看到了許多關鍵的問題和機會亟待發現和解決。

我們收集和整理了

科技運營VP 劉學的一些思考分享給大家。

獨到科技從20年開始帶領團隊深度對接服務龍湖、凱德、大悅城、首創奧特萊斯等多家企業，也輸出企業定製SOP，到專案上落地陪跑和實際執行。

經

過1年多的運營，我們也看到商業地產

整體

私域的一些問題：

1。 私域沉澱了一定體量使用者後增長遇到瓶頸。比如單專案增長至2-3萬時再增長比較困難

2。 使用者能持續觸達，但整體使用者的關注度會隨運營週期持續而降低

3。 私域有基礎的運營，但運營資料無法閉環，無法明確統計哪些效果和使用者是私域帶來的。

先回歸到問題本質，為什麼會出現問題或者看到這些現象？

商業地產行業面臨的三大核心變化

首先，使用者的消費方式發生變化。

對比之前到線下去逛商場和消費，現在消費者更多是在線上進行互動。

以前消費者進入到商場以後，商場內無論是服裝、美妝品牌或是其他商家，他們其實是在幫助商場運營使用者，當消費者線上下的時候往往會有非常良好的體驗。

但線上場景一般依靠商場自身團隊作為運營主體，而並非商場的品牌商一起運營和服務。對比之下，在私域的體驗與線下存在較大差異。

第二，商家的合作方式的變化。

線上下的時候其實商場方是提供給流量，商家在門店提供服務就能完成與使用者的互動運營。但在線上戰場中，需要商家的持續提供服務、活動才能獲取更多流量關注。

第三，系統總的組織結構的變化。

大部分商場

搭建了

私域團隊

後，將私域的專案放在品牌部門、會員部門或者市場部門等，但相對應的，這些新成立的使用者運營部門或私域部門的決策權會比較低。

坦誠面對實際運營中，商場面臨的優劣勢

以終為始，我們企業應該考慮，

私域能給商場能帶來什麼？

1.提升單體使用者到店的頻次。

之前可能一年逛1-2次，透過私域觸達與資訊吸引能夠讓使用者進商場3-4次，這也是私域能帶來的價值。

2.豐富使用者瀏覽的品類。

比如說以前的一個使用者逛商場只去一兩個品牌，現在透過私域讓使用者體會到更多商家的服務，使用者再到線下時願意進入更多的門店去了解和消費。

3.透過資料讀懂消費者。

線下的使用者軌跡能夠反饋使用者的購物決策，但在線上，我們可以將使用者的行為、語言的活動和轉化資料進行分析，判斷和了解使用者傾向。

商場方能透過私域提供更多的資料，給使用者打標籤，再利用標籤和資料提供針對性的服務，將

讀懂消費者、帶來更好體驗等這些動作透過資料持續下去

。

如果以結果為導向，我們來分析商場目前的優勢和可能的劣勢是什麼？

優勢1.有豐富的服務和品類。

商場的服務在使用者生活的方方面面都有所覆蓋，

這是單一品牌很難具有的優勢。

優勢2.有好的載體和口碑。

一般的購物中心，在區域都是有比較好的口碑或者品牌的影響力，從提供的服務來說，能讓使用者有個比較完整的體驗旅程。

優勢3.有獨佔的品牌和位置。

一般地理空間是非常重要的優勢，當一個主流商場佔了地理空間，消費者就沒有第二個服務空間可去，這是商場區別於傳統線上品牌非常大的優勢。

當然，商場在實際執行中也面臨著一些劣勢：

劣勢1.商場沒有品牌的自主經營權。

每個門店的具體經營由門店來決定，一定程度上商場與品牌商家是協作關係，無法直接明確要求做出運營動作。

劣勢2.線上到線下的核銷相對困難。

無法明確瞭解線上的使用者到了線下產生了什麼動作和價值。

劣勢3.私域運營經驗欠缺。

商場一線中有運營經驗的員工較少，實際落地招聘運營對商場方來說也是較大的成本支出。

在調整之前，

商場方要關注這3個核心目的：

提升使用者的到店，提升使用者逛的品類，透過資料分析使用者。

從實際案例出發，分析最佳化策略

我們來看一個案例，首創奧特萊斯是獨到科技在21年6、7月啟動的專案，我們回顧了一下專案的情況，還是能夠看到行業內一些共性的問題暴露出來。

獨到科技真正去透過私域把首創奧萊的服務和福利搬到了線上，利用私域內的玩法和活動賦能，讓使用者又回到線下。4個月內覆蓋了2w+使用者，平均活動到線下核銷率超過80%，在業內達到較高水平。

產出這樣的成績，首創奧特萊斯做對了什麼？

第一是對於線下服務的整合。

基於奧特萊斯本身商業賣場的優惠、促銷特性，首創團隊在進行私域規劃時，動作快速高效，線上運營在服務傳遞上會相對更加充沛和豐富。

第二是線上到線下流程的打通，

因為商場方是透過手機號的匹配，使用者在線上參加活動的手機號跟線下POS 是連通的。所以當用戶到線下去購買或者提貨的時候，可以透過手機號的匹配和確認使用者是否到場。

第三是對於運營者（獨到科技）授權和授信。

首創奧萊非常願意去配合獨到科技提出的方案，也願意給到對應的許可權去做測試，當跑出運營測試以後，再去擴大效果。授權與授信帶來的是在組織內外都產生賦能和影響。

在中間首創奧萊也遇到了流量瓶頸和社群質量下降的問題，獨到科技是怎樣去解決和最佳化的？

首創奧萊案例

一、與品牌商家的共創

對於商家來說，核心的訴求是更多的到店流量。

而商場方的訴求，是有更多的品類、服務和商品優惠給到消費者。

品牌商家共創，既可以提供更多的服務讓消費者更感興趣，又可以讓商家將自身流量資源貢獻出來。

第一，商場自身的系統和工具可以賦能商家一起來使用。

第二，商場可以流量把整個的商業中心的私域的數流量來進行再分配，提供給商家流量資源支援。

第三，商場可以藉助與獨到科技類似運營方的經驗，去設計線上活動，讓商家提供服務和商品資源。

也可以對不同商家進行活動和內容的協調，幫助他們形成異業聯盟，讓使用者既能感到品類豐富度的提升，同時多個商家又都能獲益，共享商家服務帶來的流量紅利。

那麼如何驅動商家，能讓商家感受到流量的價值呢？

1。要有系統支援，確保每個使用者從線上到線下核銷或者線下資料是閉環通暢的，讓商家知道私域內使用者的價值。

2。商場方要透過私域迴圈和共創，讓商家真切地感受到私域帶來的利益。

首創奧萊跟好倫哥在共創時，第一週就實現社群到店消費體驗訂單100+，這些使用者在好倫哥的社群內，可以被反覆觸達和運營。有了之前的利益和經驗，在進行後續活動時，好倫哥就會非常配合。

首創奧萊案例

二、拓展KOC運營使用者

使用者運營使用者是下階段重點的方向。

首先是KOC帶動使用者活躍。

如果有比較好的激勵和運營的手段，商場方可以對社群內的 KOC 進行招募和邀約，幫商場方在社群內發聲和運營使用者。讓KOC跟商場方一起去運營使用者很有想象空間，但難是如何激勵和考核，以及評判KOC的價值。

跟大家舉一個TCL的例子。

獨到科技幫助TCL在私域中打造4類超級使用者（KOC）

，分別是分享官、體驗官、內容官和帶貨官，

2個月左右達到了2w+社群使用者，其中1/4為KOC

，KOC 能夠持續在社群內完成品牌釋出的任務，例如幫助TCL品牌方維護社群、輿情安撫使用者，分享優質內容等。

為什麼KOC願意參與並執行？

因為商場能實時觀測監測和核算KOC的資料，對於KOC產生價值換成積分去進行激勵，不管是新品試用、抽獎、消費減免等都能夠得到相應的獎勵。

KOC除了消費的帶動和社群的活躍啟用以外，透過內容互動以及分享，為TCL帶來 1000 萬左右的公共媒體資源（小紅書、抖音、今日頭條等）曝光。

獨到科技還觀察到“社群的10人定律”，只要有10個持續活躍使用者，就可以完全啟用一個社群，而且讓在觀望的使用者參與到互動中來。

其次是透過使用者運營彌補氛圍環節的缺失。

在私域，尤其是在社群中

跟商場最相似的點也是最容易被人忽視的點，是氛圍。消費者逛商場其實逛的不光是品牌，還有商場的氛圍。

要構建一個與線下運營結合的線上的商場，而不是簡單地把使用者框在一個載體或流量池裡去推商品、發廣告。

我們經常說私域的價值是雙向，但現在90%的商場私域還是在單向push，很少有使用者與使用者之間的互動和影響。

一個能互動的線上場和一個只能接收資訊的看板提供給使用者的氛圍感是非常不同的，它會帶來很本質的經營的結果的差異。

舉個例子，像聖誕節或者年節去逛商場，消費者很容易被熱鬧的氣氛和音樂所帶動，此時消費衝動和決策力是很強的。

線上社群中，KOC就起到帶動互動氛圍的作用。

在與朝陽大悅城的合作中，獨到科技透過社群不同緯度資料篩選出活躍KOC，並持續釋出任務與獎勵，在新品牌進行活動時，KOC作為氣氛組在群內留言互動，這一方式在主題健身群與吃貨群中帶來的資料優勢非常顯著。

商業地產私域需要解決的3個問題

第一，要跟系統相結合。這樣才能夠有詳實的資料去系統的分析和梳理，把使用者真正地去做標籤化的分類。然後將高質量的使用者點對點引導到社群中做精細化運營。

第二，要找到匹配的品牌商家共創。

找到品牌商關注的利益點，透過商家獲取商場在運營中需要的服務以及優惠資源，從而拉動更多流量資源，再分配給品牌去帶動銷售增長。

第三，驅動使用者運營使用者。

要透過社群內、小程式內以及各個私域場景中透過資料找到KOC，並給予一定獎勵引導KOC完成真實的輔助運營動作，持續線上商場的氛圍助力。