雪糕刺客與面子稅《摘自：索寂魁國際營銷研究院》

為什麼是刺客？

世界上有許多許多很貴的東西，比如幾十塊錢一瓶的礦泉水（內容物的真正成本大概幾分錢），比如某高階茶飲的金玉三捻橄欖汁售價高達1000元一杯，但都沒有被稱為“刺客”。

為什麼十幾塊錢的雪糕會被稱為刺客呢？

為什麼過去在網路上銷售的、售價高昂的網紅雪糕就沒有被稱為刺客呢？

為什麼30塊錢一個小球的哈根達斯沒有被稱為雪糕刺客？

其實很簡單，這與雪糕的銷售方式有關係。

所謂刺客，就是暗箭傷人，它是在人不知情的狀況下發生的。

如果你是網路銷售，顧客購買前是知道售價的，所以你賣1000塊一根也沒問題，顧客不會被“暗殺”。

如果你是在便利店的冰櫃裡銷售，刺客就在那一堆亂糟糟的雪糕堆裡誕生了。

通常銷售雪糕的冰櫃是櫃面排滿價籤，櫃子裡堆放要銷售的雪糕。

但是價籤長得都雷同，顧客沒法把價籤與冰櫃裡的雪糕對上號，誤拿幾支貴一點的，自己也不知道。結賬的時候看到價格，突然一陣心痛，感覺被暗算了。

所以問題不在於價格高低，而在於事先知不知情。

你不會因為一包不知名的茶葉賣一萬一斤就覺得被刺了，因為你會提前知道茶葉的價格。青島的天價大蝦，就是因為沒有提前告知“真實價格”。

所謂“刺客”，是在不知情的情況下購買的，才會覺得被刺了。

沒有人會覺得被哈根達斯刺殺，那是因為顧客早就知道哈根達斯很貴。

所以我們公司為許多快餐品牌客戶做諮詢，我們強烈要求他們把價格寫在門口的海報上，這樣顧客才敢進你的店。

許多價格並不高的門店，因為裝修過於豪華，導致顧客不敢進，因為怕太貴。

許多看起來很普通的門店，進去消費完了發現TMD這麼貴，然後顧客會罵娘。

這也是一種刺客。

定價的問題

前幾天，我在朋友圈做了一個關於雪糕的問卷調查，有人會覺得高價雪糕吃不出好在哪，也有人覺得自己能欣賞高價雪糕，能分辨出獨特的風味。

據說大閘蟹中，最高品級是供港的，但我很難分辨100元一隻和800元一隻的大閘蟹有什麼區別，同理。

其實這也完全不重要，因為定價問題很複雜，我在新書《營銷筆記》中就說到，營銷的4P中，定價最難搞。

京東、噹噹也有售普通版，更便宜

我們能用原材料的價格來確定一件商品的售價嗎？

不能。

同樣是100塊錢的成本，一件衣服、一臺電器、一塊瓷磚、一袋大米、一瓶茅臺的售價差別極大，從101塊，到上萬塊都有。

比如下面這個塑膠袋，據說售價人民幣4000塊，而我對它的估價不會超過40塊錢。

一瓶礦泉水，水的成本可能只有1分錢，但水要運輸，要分銷，要包裝，要推廣，它的價格不能用原料成本定價。

一杯奶茶，看起來毛利很高，但奶茶店要現場製作，需要僱傭服務員，要租房子付租金，水果有報廢會有損耗，所以只用毛利來計算，也很片面。

一個畫家的畫，不能用使用畫布和顏料的多少來計算成本吧。

所以定價很複雜，但如果不想做刺客，最好是提前告知顧客你的價格。線上沒問題，關鍵是線下。比如羅森的這臺雪糕冰櫃，相對是比較清楚的。

面子稅

當然還有個問題，也許大部分被“刺傷”的顧客沒有想過：為什麼你不能在結賬的時候告訴收銀員“這個太貴，我買不起”呢？

這樣你只是被刺了一下，可是並沒有被刺痛啊。

不是，顧客已經被刺痛了。

因為面子。

大部分人很難當面承認自己買不起這支雪糕。

我記得毛書記在某期諧聊節目中講過自己的一個經歷，說去了一家鞋店選了一雙鞋子，結賬時好像要幾千塊（細節我記不清楚了）。毛書記如果提前知道這個價格的話，他是不會買的。

但因為已經選了這雙鞋，他不好意思說自己買不起。

那一期好像是講消費的，有些女生就分享說如果一問價格太貴，就會使眼色讓閨蜜說這個風格不適合她，然後就會保住面子，落荒而逃。

其實你結賬的時候那個店員，也許一輩子再也不會見了，可你依然不能放下面子，說我買不起。

這種東西，我總結了一個詞，叫“面子稅”。

去理髮店，店員一般會給我一個價格列表，大部分人很難選擇那個最便宜的價格，不僅僅是擔心理發師技術不好，還有很大一部分原因是愛面子。

而我可以做到面不改色地回覆那個託尼老師：給我剪最便宜那個。

面子稅不僅僅是消費，還在社交中普遍存在，因為中國人實在太在乎面子了。

作為一個山東人，我熟悉山東喝酒勸酒的風俗，如果你自己不勝酒力，卻因為面子問題勉強喝酒，結果喝到吐為止，這就是交了一次面子稅。

而我每次吃飯，我都會說我不喝酒，我不是因為我有點名氣了才說自己不喝酒，我從一開始工作就不喝酒。

其實山東人喝酒多不是因為山東人酒量好，是因為山東人能勸酒。許多不能喝酒的外地人來山東突然會發現自己原來也挺能喝的。

但我真的不喝，任何勸酒方法對我都不管用，我只回覆一句非常明確的話，我不喝酒。

這種決絕的態度，讓我少交了許多面子稅。

其實有許多商家的價格設計，也是利用了面子稅的，你可以自己思考一下。