死貴死貴的樂高，憑啥把“中產”拿捏的死死的？

俄羅斯國家研究大學高等經濟學院（HSE University）的調查指出，最近幾年有一項商品收益情況跑贏了黃金、債券。

它的名字叫做樂高。

尤其是停產和限定款樂高，以每年10%的幅度不斷漲價。你要是幾年前買了“一手”樂高，妥妥跑贏那些野雞股神。

如果作為投資品，樂高可謂yyds。要知道，樂高是一件全年齡玩具，本身價格非常昂貴。品牌方還以樂高為中心發展出一套教育理念，一年下來學費動輒上萬。且樂高教育可以加盟，加盟費同樣不菲。

這一圈看下來，就不得不佩服樂高了。小時候玩樂高，長大點了可以上樂高教育課，走上社會還可以交易樂高賺錢。樂高給你的大半生，安排的明明白白。在一些內容社群，不少玩家坦言，自己從樂高迷變成了樂高販子。

今天我們就聊聊，樂高財富神話背後的故事。

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樂高創立於1932年，總部位於丹麥。

就像可口可樂，定義了“可樂”這種飲料。樂高二字，也定義了一種積木。

樂高積木完整的說法叫“拼插式塑膠積木”，這種積木一面有凸粒，另一面有凹槽，兩塊積木可以輕鬆拼插在一起，拼起來後又非常牢固不易脫落。因而可以創造出無窮的造型。目前形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，因此也被稱為魔術塑膠積木。

樂高積木看似簡單，卻凝聚著設計人員的巧思：積木的上面有突點和小孔，以確保拼插起來的部件能夠基於摩擦力緊密連線。而樂高的超前之處在於，它售賣的從來不是一次性的玩具產品，而是不同玩具之間相互關聯的綜合體系，即“Lego System”，所有的樂高產品都具有相容性，不同形狀、不同套系、不同年代的產品都能組合在一起，這不僅讓玩家可以充分釋放想象力，也讓樂高積木的消費帝國不斷拓展。

2018年，樂高憑藉小小的積木挺進世界品牌五百強。2021年上半年，樂高的營收同比增長43%至230億丹麥克朗（約36億美元）；淨利潤同比增長140%至63億丹麥克朗（約10億美元），均創下了歷史記錄。

樂高的發展也並非一帆風順。九十年代初，隨著電子遊戲的爆發，樂高曾面臨巨大危機。

孩子的注意力都被電子玩具牽走，樂高的市場環境開始不容樂觀。1998年，公司甚至遭受到首次虧損。為了尋求破局，樂高在兩年後開始嘗試內容化、IP化探索。在提升積木拼裝體驗之外，加入了新的流行元素和故事線，打造IP授權產品，完成了從製造業到文化創意行業的轉型。

哈利波特、星球大戰、城市系列和幻影忍者，當時成了樂高銷量最高的產品。藉助這些超級IP故事，樂高還對消費者做了細分。

目前，樂高的品牌圖譜裡有多達近25條對應不同年齡和群體的產品線。男孩組、女孩組、機械組、建築組、機器人組等不同類別的樂高產品，為樂高帶來了各個領域的忠實擁躉。嚐到了甜頭的樂高為了更加了解消費者，在全球範圍設定實驗室，捕捉當地市場潮流和文化元素，孵化新的創意產品，比如專門為中國春節推出各式節日拼插產品。

不僅如此，樂高還會聯合消費者共創，充分激發粉絲的創意。樂高專門為了自己的粉絲，搭建了一個名為“樂高創意（lego ideas）”的線上社群，在這裡，使用者可以上傳自己的創意產品提案，並尋求其他使用者的點贊。

當點贊數達到一定標準，樂高的產品團隊就會介入，有可能真的將該創意進行生產，而提案的使用者不僅可以留下姓名，還可以獲得1%的銷售分紅。比如美劇《老友記》的玩具套裝、來自NASA的土星5號火箭套裝等，都是出自粉絲的創意。

這些凝聚了粉絲們熱情、創造力、想象力的作品，一經推出就大受市場好評，甚至90%的產品首發時期就銷售一空。這種“消費者共創”的方式，也大大提高了粉絲的參與度、忠誠度，成為樂高品牌建設的一個重要部分。如今，樂高早已不是兒童的玩具，它在成年人的世界中也以摧枯拉朽之勢迅速圈粉，每年有百萬的粉絲在網上大秀自己的樂高作品。

在樂高圈子裡，用樂高積木搭個汽車模型、飛船模型已經不算什麼了，由64500塊樂高組成的金門大橋，22500塊樂高組成的古羅馬大劇場也不算稀罕……BBC廣播著名的節目解說主持人James May，曾用330萬塊樂高積木搭建了一棟1：1比例，有兩層樓，高約6米的房子，所有傢俱都與真實的尺寸一樣，衛生間、浴室還可以直接使用。在粉絲眼中，萬物皆可樂高。

樂高滾雪球：小小積木搭成商業帝國

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隨著家長們對遊戲的認知轉變，積木寓教於樂開發創造力、促進腦部發育的功能逐漸得到認可。看到前景的樂高引入了教育業務，讓樂高搭建成為一門課程。可是，無論作為課程還是玩具，樂高都太貴了。這個價格定位，一開始就勸退了很多消費者。

而樂高似乎不以為然，還曾投放過一條廣告語：“只有一種積木，能被稱作樂高積木。”

或許消費者不會在乎叫不叫樂高積木，人們只關心哪種積木，才是自己玩得起的積木。據調研公司Research And Markets的報告，2020年全球積木玩具市場估計為73億美元，預計到2027年將達到104億美元。

日益增長的積木市場、中低端積木的品牌空白，都給了中國製造發展視窗。

2003年，國內玩具品牌廣東邦寶益智玩具正式成立。兩年後成功上市，上市當年營收便達到3。09億元。

2021年5月，創立於2014年的布魯可集團，正式對外宣佈完成6億元人民幣B輪融資。定位全球潮玩集合店的TOP TOY，也把發揚中國積木文化作為企業目標。此外還有森寶、小魯班、集鑫、積高、啟蒙、沃馬等品牌，都在深耕這一賽道，名創優品、小米都推出了幾十塊錢的類樂高平價積木。

國產積木有著與樂高類似的外形，也可以隨意組裝拼接，價格卻便宜不少。曾經，國產積木確實給消費者以平替品、代工、山寨的廉價感，而如今，上述國產積木品牌走向精品化之路，不僅在研發、製造上追求卓越，更是在中國的傳統文化ip授權上深挖。中國人更懂中國人，國產積木在這方面有著先天優勢，難怪可以迅速俘獲中國消費者的心。

《流浪地球》電影大火，讓森寶這個積木品牌浮現在消費者眼前。森寶積木簽下了《流浪地球》的積木周邊版權，電影裡出現過的裝甲車、運兵車等還原度極高，讓科幻迷好好過了一把癮。

啟蒙積木則推出了《哪吒魔童降臨》系列：姜子牙、哪吒、敖丙等動畫人物活靈活現。還有一些積木品牌則把重點放在中華國風建築和場景上，鏢局、書院、故宮、太和殿等場景大受好評，而西遊記、白蛇傳、京劇臉譜等中國味十足的IP，也極受中國消費者青睞。

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“死貴死貴”，成就中國積木崛起

在社交平臺，有關樂高的高定價問題一直爭論不休。

一種觀點認為，樂高零件品質高、有良好的教育理念，還有很多IP和品牌附加價值，貴有貴的道理。再加上升值預期，絕對是“入股不虧”。不僅如此，還有觀點認為國產積木就是和山寨貨劃等號，完全不比不上樂高。

這類汙名化對中國積木來說很不公平。如今的中國頭部積木企業，無論從概念、到工廠裝置、產品研發、IP授權應用等都能與國際品牌正面對抗。相對於樂高，國產積木的成本控制也更佔優勢，甚至一些積木通用件研發企業也開始佈局。一旦積累起規模效應，國產積木的利潤將再上臺階，樂高能做的，國產積木也能做，甚至做得更好。

拿近期一個例子來說，樂高推出的聖誕套裝贈品後來因為不符合樂高集團質量標準而取消釋出，但是已經流向市場的40489，還是被炒到了天價。

可見，很多人追捧樂高已經是心口不一。強行捧樂高，目的就是為了轉手套現。至於那些教育課程，更應該以普惠的形式出現，惠及更多使用者。

誠然，國產積木在一些細節方面與樂高仍有差距，比如許多消費者反應的拼插費力、手疼，拼好後積木又易散。在這方面，有志企業已經透過更新裝置、迭代技術進行改良。積極擁抱國潮、軍事、科教、影視IP等眾多熱門潮流，也讓國產積木的主題更加豐富多樣。

中國積木的前世最早可追溯到祖師爺魯班，用兩塊木頭，做成一凸一凹結合在一起，不需要一釘一鉚，這便是榫卯，作為華夏傳承世代的營造技藝已延續千年。如今，已來到中國積木的“當打之年”，百家爭鳴、百花齊放的中國積木市場進一步成型。兼具傳統文化內涵與潮玩藝術理念的中國積木力壓樂高的一天，也許已經不遠了。

相信要不了多久，充滿偏見的積木鄙視鏈將被徹底打破！