前有AT＆T，後有迪士尼：面對媒體巨頭的圍攻夾擊，Netflix如何浴血突圍？

【獵雲網（微訊號：）】6月15日報道（編譯：福爾摩望）

編者按：本文原作者Alex Sherman是CNBC科技記者。

媒體行業正處於瘋狂狀態。

在跨過了司法部這一障礙之後，AT＆T終於如願以償，以850億美元的價格收購時代華納。而默多克家族已同意將21世紀福克斯帝國的大部分資產出售給迪士尼。

Comcast則計劃透過提高報價來摧毀這一交易。它還以高於福克斯的報價，準備收購歐洲付費電視提供商Sky餘下的61%。如果投標完成，這兩筆交易的總額可達1000億美元。

Viacom和CBS則繼續合併的相關事宜。 Discovery於3月份完成了對Scripps Networks的146億美元收購。 獅門影業則於去年12月完成了對Starz的44億美元收購交易。

對傳統媒體公司的高管們來說，過去兩年內，這一行業發生了巨大的變化。媒體巨頭的執行長雖然不會公開表態，但他們會私下這樣說：付費電視捆綁，這一美國媒體生態系統數十年的命脈，正在消亡。

造成這一狀況的原因有很多，比如來自移動裝置的競爭，影片遊戲，甚至是一般的網際網路。

但大多數傳統媒體公司的高管們都認為，即使沒有直接責任，Netflix至少也親手提供了致命武器。這家在過去21年曆史裡，曾經以殺死DVD租賃巨頭Blockbuster而聞名公司，已經顛覆了整個行業，它利用網際網路傳輸的流媒體影片逐漸取代有線電視。

消費者似乎也證明了這一點。Netflix在過去五年裡贏得了9200萬客戶，而支付有線電視費的人數則逐年下降。這一變化也讓投資者相信了Netflix的高風險業務模式，即用負現金流運營，在內容支出上戰勝傳統媒體公司。這一模式已經讓Netflix與David Letterman、Ryan Murphy和Barack Obama等人達成協議。

而Netflix的投入越多，投資者的歡呼就越多。

BTIG媒體分析師Rich Greenfield表示，Netflix在市場上的成功就是為什麼我們正在看到“有史以來媒體產業格局最大的重組”。

但Netflix的首席財務官David Wells表示，追逐規模並非適用於每家媒體公司。

“不是每家公司都會做大，”Wells在接受採訪時說。“現在的戰略問題是‘未來五到十年內，我想要做什麼型別的業務？’”

所以傳統巨頭們現在開始考慮如何在自己的地盤裡擊敗Netflix。據知情人士透露，Comcast已與AT＆T進行了初步談判，準備啟動包含NBCUniversal和華納兄弟內容的OTT數字流媒體服務。據悉，Discovery也正在考慮與一家全球性科技公司合作推出自己的OTT服務。而迪士尼則準備於明年推出自己的流媒體服務。

Wells對這種方法持懷疑態度。

“消費者不需要100個直接面向消費者的服務，”他說。“消費者需要極大的廣度和驚人的個性化，以便他們可以在30秒內找到一些東西，而不是五分鐘。”

雖然傳統媒體正在趕上，但Netflix執行長Reed Hastings並沒有擔心這些競爭對手。

Neil Rothstein說，Hastings從未真正害怕過傳統媒體（Neil Rothstein於2001年到2012年在Netflix工作，併為該公司經營數字全球廣告）。這是因為Hastings借鑑了哈佛商學院教授（Clayton Christensen）1997年的商業戰略書《創新者的困境》（The Innovator‘s Dilemma）的基本概念。

這本書經常被科技界所引用，它解釋了顛覆性企業如何通常以更低功能的更便宜替代品起步，從而讓大型老牌企業難以在不破壞現金豐富的業務情況下做出迴應。隨著時間的推移，新來者將增加功能並建立客戶忠誠度，直到它與現有產品一樣好或更好。而當老牌企業醒悟時，已經太晚了。

“Reed把我們二三十人聚集在一起，討論了這本書，”Rothstein在談到十年前一次高管更換時說道。“我們研究了AOL和Blockbuster，把它們作為警示故事。我們知道，我們必須顛覆一切，包括顛覆自己，不然其他人也會這樣做。”

我們無法保證Netflix在沒有看到股票崩盤時，還能夠繼續保持大筆開支。但媒體巨頭們不能再坐以待斃了。

不公平的競爭

假設你是一個木匠，你用紅木做傢俱。你花錢購買紅木木材，並出售成品獲利。你已經這麼做好幾年了，而且你也過得很好。

突然有一天，一個新人——我們稱他為Reed Hastings——搬到了隔壁。起初，Reed看起來很棒。在看完你的商店後，他從後面買了一堆落滿灰塵沒有人想要的東西。

但過了一段時間，Reed也決定進入傢俱製造業。而現在他告訴你的紅木供應商，他將為同樣的木材多支付50％的費用。然後另一個競爭對手，一個叫Jeff Bezos的富人，出現在了街對面。他也想要紅木，而且他的出價高出75％。

你覺得這太瘋狂了。同樣的東西，這些人怎麼能夠支付這麼多錢呢？他們必須把成本轉嫁給他們的顧客，對吧？

但他們並沒有。你走進他們的商店，發現他們賣的是你製造的同樣質量的傢俱，只是價格比你的低得多。於是，投資者的現金就不斷湧入了。

你感到很震驚，決定也要提高支出。你一邊想著，這是新世界，一邊多出價100％，來購買同樣的紅木。瞬間，你的股票下跌了。“噓！”你的投資者喊道。“你的商業模式不行！”

這聽起來就像卡夫卡的小說。但這則寓言卻解釋了傳統媒體的當前困境。

想象一下獅門影業是這個紅木木匠。獅門影業開發原創和授權的電影與電視節目；它支付人才和生產成本，並從有線電影片道、數字媒體、電視網路等處獲得收益。它擁有《飢餓遊戲》以及《廣告狂人》和《女子監獄》的版權。當然，最後一個是在Netflix上播放的。

多年來，Netflix一直是媒體領域一個受歡迎的補充成分，因為它購買了很多舊的或不受歡迎的典藏內容。此外，Netflix並未妨礙內容提供商賺錢的兩種主要方式——與Comcast、Charter、AT＆T和Dish Network等付費電視運營商簽署交易，並從廣告商處獲得現金。與Netflix合作就好比不勞而獲。

但節目製作者不斷要求更高的費用，特別是昂貴的體育節目轉播權。這一切推高了有線電視費用。與此同時，Netflix的客戶喜歡該公司提供的低價格，每月不到8美元，而有線電視則要80美元或100美元。當Netflix開始提供一些原創節目時，如《紙牌屋》和《女子監獄》，觀眾不斷增加，公司的估值也不斷上升。

五年前，Netflix的交易價格約為每股32美元。如今，Netflix的交易價格約為每股370美元。這是1050％的收益。

而在同一時期，獅門影業的股價下降了約15%。

許多媒體CEO認為Netflix正在贏得勝利，因為這場遊戲從一開始就被操縱了。他們的抱怨集中在投資者評估公司的方式。

獅門影業的企業價值（EV，衡量公司價值的重要指標），約為75億美元。其在過去12個月的利息、稅收、折舊和攤銷前利潤（EBITDA）為5。2億美元。因此，獅門影業的交易價格大約為14倍的EV/EBITDA。Discovery、迪士尼和Viacom都以低於14的倍數交易。

Netflix的企業價值為1650億美元，EBITDA為11億美元，約為150倍數。

這是一個足以讓投資者興奮的資料，投資者們也不斷向公司投入資金以保持支出。

事實上，據諮詢公司SNL Kagan稱，Netflix現在是體育轉播權之外媒體內容的頭號支出者。

這場燒錢大戰能持續嗎？

一些傳統媒體高管和分析師對Netflix能否繼續保持這一模式持懷疑態度。

CNBC母公司NBCUniversal的執行長Steve Burke在接受採訪時說：“為了達到1500億美元的價值，你必須至少達到100億美元的EBITDA。至少Netflix還從未實現過。”

Netflix每年支出的費用比接受的投資要多，只能用債券來彌補差距。去年，該公司宣佈自由現金流量約為負20億美元，預計2018年可能為負40億美元。Netflix的發展路徑是要實現大規模的國際增長，這將需要在原創節目上花費數十億美元。

如果你認為Netflix應該像傳統媒體公司那樣進行交易，那麼Burke就有了一個相當不錯的案例，來表明Netflix被估價過高了。即使Hastings也承認，Netflix看起來更像是一家媒體公司，而不是一家科技公司，而科技公司往往會以更高的倍數進行交易。

“我們將在內容和營銷上花費超過100億美元，在技術上花費13億美元，”Hastings在4月16日的季度財報電話會議上表示。“所以客觀地說，我們更像一家媒體公司。”

Wedbush Securities的Michael Pachter表示，如果Netflix不能結束燒錢模式，好日子就將會結束。Pachter對該公司股票設定了一個賣出評級，目標價為每股140美元。

“自2013年以來，Netflix每年都會消耗更多的現金，”Pachter說。

截至第一季度末，Netflix的長期債務為65。4億美元，流媒體內容支付合同為179億美元，而它手頭上僅有26億美元的現金和等價物。Netflix在四月份募集了19億美元的5。875％高階債券。

“當他們需要繼續增加開支，而突然擁有100億美元的債務時，會發生什麼？人們會開始問，’這家公司可以讓我們有回報嗎？‘如果發生這種情況，他們的貸款利率將會上漲。到時如果Netflix需要籌集資金，他們將不得不發行股票。而這就會是投資者被嚇走的原因，”Pachter說。

即使他的邏輯是合理的，但事實上，Pachter多年來對Netflix的看法都是錯誤的。該公司的股價一直在上漲。

Netflix高管甚至在他們位於加利福尼亞州洛斯加託斯的總部的牆上，張貼了他2005年的評論，並會在他們走過時嘲笑一番。這條評論寫道：“Netflix是一個由很好的人運營的廢物。”

Hastings：每個人都用錯了現金

根據黑斯廷斯的說法，Netflix使用現金是具有戰略意義的，儘管這不是典型的公司慣例。

“大多數矽谷公司在資本上都管理不善，這很可怕，”Hastings在接受風險投資家John Doerr的採訪時表示。Doerr是Kleiner Perkins Caufield＆Byers的合夥人，也是谷歌和亞馬遜等科技巨頭的早期支持者。

“微軟一直想要手握大量現金。蘋果從2000年以來就沒有現金了。誰更具創造力？有沒有現金並不能起到什麼幫助作用。現金只會以不好的方式侵蝕你。所以對公司來說，儲存現金是一件壞事。”

對於Netflix來說，長期的牛市就是，使用者增長，加上價格上漲，最終將推動盈利和現金流。

BTIG的Greenfield預計，到2020年，Netflix的全球使用者數量將從1。25億增加到2億。美國銀行分析師Nat Schindler估計，到2030年，Netflix將擁有3。6億使用者。Netflix估計，不包括中國在內的使用者總數可能達到8億左右。

與此同時，傳統有線電視和衛星付費電視家庭的數量每年都在下降，而且下降的速度在加快。研究公司Statista預測，到2020年，美國將有9500萬付費電視家庭，低於2015年的1億。

Netflix的規模越大，A+人才就會越希望與Netflix簽署獨家交易，而不是與傳統媒體公司。這是一個良性迴圈，因為頂尖人才會加速使用者增長。對最虛弱的傳統媒體玩家來說，這幾乎是一則死亡通知書。

Netflix在內容戰中具有另一個優勢。雖然網路決定了電視收視率，但Netflix玩的卻是不同的遊戲。Barry Enderwick說，它的成功晴雨表取決於它在一個節目上的花費，而不是希望每個節目都會受到歡迎。Enderwick於2001年到2012年在Netflix的營銷部門工作過，並且是全球營銷和使用者收購主管。由於Netflix不受廣告商影響，所以只要Netflix控制支出，利基節目就可以取得成功。這也讓Netflix能夠一次性預訂整季節目，這一點也吸引了眾多人才。

Enderwick說：“如果你是一個典型的工作室，你需要為一個試播集籌集資金。如果它反應良好，你可以續訂這個節目，也許你會多拍幾集，然後看看收視率如何。”

“而在Netflix，我們的資料為我們做出了決定，所以我們只預訂兩季。節目創作者會問我們’你想看一下筆記嗎？你不想看看試播集嗎？’我們會迴應，‘除非你想要我們看。’創作者們都目瞪口呆。”

這種變化導致一些內容製作者決定直接為Netflix工作，因為Netflix在內容上支出的金額比眾多電視網路要多。

去年，在ABC Studios工作超過十年後，《實習醫生格蕾》和《醜聞》的編劇Shonda Rhimes，與Netflix簽訂了一份為期多年的合同。據Deadline Hollywood報道，今年早些時候，Netflix與《整容室》、《美國恐怖故事》和《歡樂合唱團》的製作者Ryan Murphy簽署了一項協議，交易額可能達到3億美元。他為了Netflix的出價，離開了福克斯電視臺，並拒絕了迪士尼的邀約。而為獅門影業創作了《女子監獄》的Jenji Kohan，她也去了Netflix。

反擊

所以如果你是一家大型媒體公司，你如何反擊？如果你是Comcast或Charter或AT＆T會怎麼樣？你如何阻止客戶放棄付費電視服務，轉向Netflix？

競爭

迪士尼在與Netflix正面競爭中遙遙領先。

它將在今年年底從Netflix中刪除所有自有版權電影，並開始為迪士尼和皮克斯電影愛好者提供自己的服務。迪士尼的數字化OTT服務將於2019年推出，包括迪士尼-ABC電視集團庫中的電影和電視節目。如果迪士尼完成這項交易，福克斯的電影和電視庫將會提升這項服務的競爭力。

NBCUniversal可能被迫開始提供自己的流媒體服務，與潛在的合作伙伴生產足夠的誘人內容。

知情人士透露，NBCUniversal的高管們已經討論過推出一項OTT服務，其中包括環球和華納兄弟得節目。不過，如果NBCUniversal的母公司Comcast成功地將福克斯從迪斯尼的手中奪過來的話，這種情況可能不會發生。除了福克斯，NBC認為華納的節目庫是潛在合作伙伴中最強大的，索尼排名第二。（AT＆T和NBCUniversal的發言人拒絕發表評論。）

根據知情人士透露，Discovery也在考慮OTT產品，它可能與一個全球技術平臺相結合，該平臺可以展示其紀實節目，而這也是Netflix並不出色的領域。

“當你看FAANGs（Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌）時，你會發現他們的策略主要集中在指令碼電影和指令碼電視劇上，”Discovery執行長David Zaslav說。“Discovery可能是世界上最高效的紀實節目製作者。我喜歡我們擁有自己所有的內容。”

一名Discovery發言人拒絕對OTT服務計劃發表評論。

透過提供線上服務競品與Netflix競爭存在著幾個問題。Netflix已經擁有巨大的先發優勢。傳統媒體公司不希望花錢購買獨立數字服務。節目成本很高，其結果可能會蠶食他們現有的付費電視模式，而這一模式能夠從使用者費用和廣告中帶來數十億美元的收入。僅僅因為市場向Netflix傾斜，並不意味著投資者會因為它們遵循相同的模式而表示出興趣。

合併

AT＆T執行長Randall Stephenson今年早些時候表示，時代華納的交易是對Netflix的直接回應。

“現實是，內容的最大分銷商完全是垂直整合的，”Stephenson說。“這恰好是Netflix。但他們會創造原創內容，彙總原始內容，並分發原創內容。這東西正在以閃電般的速度移動。“

對Netflix收購規模的渴望也引發了迪士尼和Comcast對福克斯資產的興趣，其中包括福克斯的電影工作室，一些有線電視網路以及Sky、Endemol Shine Group和Hulu的股份。

Wells說，但規模變大並不適用於每個人。

“一些品牌可以大到成為另一個Netflix或另一個YouTube，並爭奪全球消費者媒體的資金，”Wells說。“但不是每個人都適合這一模式。他們可能想專注於內容製作，這對他們來說可能更好。”

投降

Comcast和Charter透過允許Netflix使用者經過有線電視盒訪問他們的節目，實際上加速了Netflix的發展。他們的策略是，無論如何人們都會選擇Netflix，他們不妨將它與有線服務捆綁在一起，並改善整體體驗。這樣，客戶可以同時訂閱兩者。

由於這些有線電視巨頭也是網際網路提供商，所以他們擁有一種理論武器。在沒有網路中立保護的情況下，他們能夠遏制新時代的Netflix發展速度，或者至少向客戶收取透過Netflix使用資料的費用，同時保留本土有線電視服務。

“我們可能會遇到歧視性或反競爭性的做法，這可能會阻礙我們的發展，導致我們承擔額外費用或對我們的業務產生負面影響，”Netflix在其年度報告中承認。

但這對Netflix來說並不是什麼大問題。該公司知道，有線和無線公司需要寬頻增長而不是影片增長來保持蓬勃發展，並且很少有公司會像Netflix這樣推動網際網路使用。T-Mobile現在免費為其客戶提供Netflix。

這該如何結束？

大型媒體不會像Blockbuster那樣消失。像CBS這樣的公司，市值200億美元，去年的EBITDA約為30億美元，這是Netflix的三倍。而舊媒體公司仍然鎖定了許多體育轉播權。這將維持會員費和廣告費用。

但與媒體公司相比，亞馬遜、Facebook、蘋果和谷歌擁有巨大的估值和現金儲備。他們也有計劃在影片上花費數十億美元，而他們的股票價格也沒有出現大幅下跌。隨著年輕消費者年齡的增長，付費電影片道可能進入了倒計時。

那麼這該如何結束呢？答案再次出現在那本商業策略書中。

Hastings從斯坦福大學講師Hamilton Helmer那裡得到了他的許多戰略經驗教訓。Hastings甚至在2010年邀請他去Netflix教授其他高管。

Helmer的一個關鍵概念叫做反定位，Helmer將其定義為：“新來者採用了一種新的優越商業模式，由於預期會損害他們現有的業務，所以現有者並不會模仿。”

“在我整個商業生涯中，我經常觀察到強大的現有者，曾經因為他們的商業頭腦而受到讚譽，但卻未能適應新的競爭現實，”Hastings在2016年出版的Helmer新書《7 Powers》的序言中寫道。

“結果就是，他們從曾經的輝煌中跌落神壇。”