混沌世代洞察：族群篇｜學生群體：“多面”原住民

學生群體作為網路時代的“原住民”，能夠將自己的一切需求用線上的方式安排得妥妥帖帖。他們樂於探索每個平臺的各種玩法，將精神力分散在各個平臺，用自己的方式和網際網路世界相處。手機已被他們使用得“出神入化”，他們熟知每一個平臺的調性與內容特點，熟悉社交語言，對品牌也十分敏感，是極具潛力的消費群體。幾乎所有的媒體、品牌都極度關注Z世代，而在本次調研中，我們也選擇了10位學生，深入瞭解了他們的使用習慣、興趣偏好、消費場景和獨特的個人特點。

01

網際網路原住民

作為網際網路原住民，他們愛好廣泛。美食、搞笑、傳達、顏值、學習等領域的內容裡均有他們活躍的身影。他們能快速掌握各種裝置、平臺的使用方法，對影象的感知神經異常發達。他們更能分散注意力同時處理資訊，無時無刻不在使用各種網際網路產品進行資訊交流和數字互動；也許上一秒的他們正在瀏覽影片，下一秒的他們就在群裡開啟聊天模式，再一瞬間或許產生又購物消費的慾望。而抖音作為一款短影片社交平臺，集合社交、創作、觀看、娛樂為一體，準確滿足使用者需求，吸引著不同年齡、不同層次、不同學科背景的學生。他們用影片鏡頭，真實記錄著自己的學生生活，展現在屬於學生群體的別樣人生。

// 朝氣蓬勃學習家

學生群體對學習充滿熱忱，願意為知識付費。他們想要了解學習、生活相關經驗，會將線上作為補充課堂內容的第二學習場所，影片網站嗶哩嗶哩就被他們戲稱為“B站大學”。60%的被訪者在線上有過買課和學習的行為，40% 的被訪者會關注學習經驗分享的博主達人。學生群體在線上學習的內容更多是對課堂內容的補充，有較強的目的性。他們也會更關注升學的資訊，會更容易被教資、出國、實習等資訊吸引，從而進行消費。

來自廣州的19歲受訪者提道：“我會去看單詞發音；唱歌技巧。但看的時間不長，五分鐘就結束了。還有寫論文的課程直播9。9元，通常會有後續課程，通常會建一個群每天打卡。”

// 古靈精怪弄潮兒

基於對網際網路的充分了解和對平臺風格的全面認知，學生群體屬於“梗文化的創作者”、“吃瓜一線人員”、“網路活躍人員”，他們追熱點也造熱點，有運營和造勢的意識。他們喜歡新潮的妝容、服飾，希望打造獨特的個人形象。他們有自己的興趣愛好，並且因愛好形成了自己的圈層；同時，這些愛好還開闢了新的行業，成功實現了“用愛好養活自己”。

如北京的LHX表示：“我買衣服也不看他是不是什麼特別有名的大牌，像我很喜歡黑色和白色，我的衣服就差不多都是這兩種顏色，有時候同一件衣服我會買好幾件，只要符合我的個人風格就可以。”

20歲的ZRR開玩笑：“七夕節的時候給朋友買了那種孤寡青蛙，看他們在朋友圈吐槽一起玩，覺得很有意思，看他們的反應就很好玩。”

// 神機妙算剁手人

學生群體的消費能力有限，但這並不能阻礙他們“買買買”的腳步。對於一些商品，他們會機智地尋找“同源店、代工廠”；對於價格較低、對品質要求不高的商品，他們會信任便宜的電商平臺。他們在購買時也會更加謹慎決策，在各個平臺熟練地進行資訊蒐集，以求極致價效比。學生群體對不同的電商平臺有比較固定的認知，有自己固定的消費路徑，在抖音上不會購買非常貴的東西，對帶貨博主有一定的戒備，會對購買的商品的質量進行多重驗證。

比如廣州的ZXH在購買時會給自己一段“消費冷靜期”，判斷自己是否真的需要，再進行決策，充分體現出學生群體“窘迫的正經”。“看到賣的攝影寫真。但是我在刷影片的時候，看到他那個拍得好好看，然後上面剛好有一個連結就點進去，通向美團，就會填電話號碼。就有一個冷靜期，等他再打給你的時候，可能就覺得不需要了。”

北京的ZYJ是一名大二的學生說：“當時對文身貼挺感興趣的，在淘寶也有看到，但是價格不是很美麗。朋友發過來一個影片，影片演示的文身貼既便宜又好用，就又下單了。”

// always online 社交達人

學生群體是一群“天生愛分享”的網路活躍派，他們在網際網路上站穩腳跟，利用巨大的社交網路和成熟的分享功能進行著豐富的社交活動，從日常社交到遊戲社交、追星社交等等。手機是社交不可缺少的工具，艾特、轉發是常見的線上社交形式。學生群體在抖音創造了一個“密友圈”，只給最親密的兄弟姐妹分享，因此抖音內的分享小群對他們而言無疑是一個寶藏功能。

“抖音的群真的很方便，我們幾個發小就建了一個群，在裡面分享影片。這個很方便，@的話還要一個一個退出來看，很麻煩，但這個群裡所有影片往下滑就可以看到。”

——ZYJ，北京

02

聰明睿智又各顯個性的“抖人”

學生群體大多是抖音的中重度使用者，是會在抖音上刷影片、轉影片、發影片的“抖人”：有66%的學生使用者在抖音上分享影片，有近一半的學生在抖音釋出影片。在抖音上他們關注學習相關的內容，也關注與自己興趣愛好相關的內容，同時願意為知識技能類內容付費。

他們有著自己固定的消費路徑，在抖音上不會購買非常貴的東西。深諳線上購物的他們對帶貨博主有一定的戒備，如來自成都的受訪者YLL表示“我對一些推薦產品的達人會比較敏感，會覺得他們就是在收了錢在恰飯”，會對購買的商品的質量進行多重驗證。同時學生群體的消費是個性至上的，他們非常願意為自己的愛好買單，例如虛擬消費與亞文化產業。來自廣州的學生使用者GFY就購買了喜歡的說唱歌手自創品牌的衣服和項鍊，表示“雖然這個衣服可能價效比不高，但是因為他的歌確實好，也有人格魅力的原因吧，就支援一下”。

// 為愛吃土

儘管消費能力有限，學生群體也願意為了偶像或者是自己的愛好而“一擲千金”。偶像相關的產品包括各類周邊、偶像代言的產品以及音樂節、演唱會等門票，追星的學生群體大多會有此類消費。學生群體的愛好十分廣泛，從打球到跳舞、組樂隊，他們會在愛好上投入大量的時間和金錢，在抖音上也常常因為刷到興趣相關的影片而被種草（種草的表述）相關的產品。

成都的YLL是韓娛愛好者，她表示“我追韓娛會專門買周邊，一般是會找微博博主代購（粉絲內購）”；北京的XLY則是忠實球迷，他表示：“興趣愛好的投入很多，會買喜歡的球隊球星的周邊。買過球衣、球鞋，海報。喜歡的球星穿，自己就會買。”

// 熟練決策

學生群體使用者對於各個電商平臺的屬性十分了解，來自瀋陽的ZYT就表示“淘寶是旗艦店買化妝品衣服，拼多多是生活用品（小東西）、食品，得物買鞋”。在抖音上進行購買前會參考各個平臺的資訊，“在抖音上推的是紫色款，去小紅書上搜自己適合棕色款，但抖音沒有，所以去淘寶買”；他們會比價、比效、比口碑。對於帶貨“恰飯”影片比較反感，也有較強的甄別力。

例如，廣州的ZXH在提及自己的一次購買經歷時說道：“歐萊雅的眼霜，正常要340，直播裡只要110，我會非常懷疑。但是一想，央視直播其實還挺放心，然後又找了平臺去鑑定，是真的。”北京的XLY表示：“現在搜出來很多推薦的面膜，很多都是為了掙錢而打的廣告，並不是這個東西真的好用。”

// 嘗新獵奇

學生群體使用者願意購買一些新奇但並不昂貴的物品，以獵奇心態購買一些日常生活中難以用到的物件，如在抖音上看到文身貼，覺得質量不錯就會購買。這些物件單價不貴，契合學生群體可支配收入不高但想彰顯個性、尋求樂趣的心理。

例如，北京的ZRR：“七夕節的時候給朋友買了那種孤寡青蛙，看他們在朋友圈吐槽一起玩，覺得很有意思，看他們的反應就很好玩。”北京的ZYJ：“在抖音裡買過那種文身貼。因為自己一直很想買，朋友也說那個文身貼質量很好，還很便宜。”

03

學生群體典型代表個人檔案——ZYJ

ZYJ是一位20歲的年輕女大學生，日均使用抖音1-2個小時，以刷為主，搜尋為輔。她在抖音上會看乾貨、精華、表演類影片，發影片以日常和才藝為主，剪輯簡單，以記錄生活為主要目的。她在抖音主要進行熟人圈社交，轉發和@是主要的線上社交方式，在已發的影片下多為熟人在互動。

她是愛舞蹈、愛劇本殺的創業者：她生活豐富，多才多藝，會定期去舞室練舞。愛劇本殺的她在三里屯和朋友們一起合夥創業，開了一家玩劇本殺的店鋪。因為熱愛舞蹈和劇本殺，她會在各個平臺搜尋、觀看相關內容。

她是熱衷分享生活的影片創作者：她運營著自己的抖音賬號，會發布自己的日常vlog和唱歌跳舞的影片。她簽約了公會，每月要完成直播的KPI，因此也常常觀看其他主播的直播來學習直播話術。

她是擁有自我個性的弄潮兒：她追求潮流的生活方式，希望呈現自我的獨特性，願意嘗試新、潮、奇的商品和服務。她關注潮牌潮服，購買過文身貼這種個性的“裝飾品”，最近還購買了臥蠶筆這種細節性的化妝產品。

她也是又聰明又快的購買者：她是快速型消費人格，更是聰明型消費人格。作為網際網路原住民，她深諳直播套路，追求極致價效比，在直播間看到心儀的衣服後會去拼多多、淘寶搜同款，在比價、比質量、比評價後下單。但她在直播時看到很喜歡的衣服也會容易衝動消費，“其實就是學習一些直播的經驗、話術，壞處嘛就是太容易剁手了”，追求看到即時效果、即時滿足，如果衣服預售會等不及，“預售1~2個月我經常忍不了，我就退了。”