廣告文案技巧之化用：化腐朽為神奇，現學現用

廣告文案技巧專題：以分析+實戰+案例的模式，為大家分享與分析廣告文案撰寫技巧。

一、化用/仿擬

化用，也稱為仿擬，主要是化用資訊接受者熟悉的詞語、句子新造詞語、句子，以達到舊瓶裝新酒的效果。在商業文案，尤其是廣告文案中，化用/仿擬能夠拉近商家和顧客之間的情感距離，同時又能增強文案的記憶點，擴大資訊傳遞的效果。

二、化用的運用

1。 分析目標受眾的背景環境

首先說明一點，在商業文案中，化用的使用必須要考慮目標受眾的背景環境才能彰顯效果。

我以前的文章中有提過，影響文案創作和營銷成品的因素包括主題元素、品牌特性、目標受眾、傳播渠道和成品形式；而化用因為本質是透過資訊接受者所熟悉的字詞話語作為載體，拉近情感距離和增強記憶點，因此資訊接受者，也即是目標受眾的背景環境是非常重要的。

眾所周知，不同群體有不同的語言環境，包括有發音和詞彙的使用習慣；而在化用時最需要注意的則是目標受眾的詞彙使用習慣，不同群體的劃分跟語言學裡的方言劃分一樣，主要以時間和空間作為界限；前者包括時代背景和年齡，後者包括現實空間和虛擬社群。尤其是虛擬社群，不同的網路平臺的使用者，比如知乎和b站的社群環境不一樣，能夠化用的載體就不一樣，下面會詳細提到。

另外需要補充的一點是：性別不在考慮之列，因為當下社會環境，涉及性別的文案都容易招惹是非，儘量不要以此為切入點即可。

2。 瞭解化用的種類

一般的化用是指仿擬，但是為了方便大家瞭解和整合使用，我把引用這種方式也歸納到化用中。

引用簡單來說就是直接選擇合適的句子，以圖形的構造來結合品牌特性。在本文的化用中，有直接引用，也有引用後透過諧音等方式換掉某一部分的化用，也有根據句子、字詞結構仿照的仿寫。

這三種各有特點，引用與讀者的情感關係更強，仿寫最弱；仿寫的原創性最強，與品牌相關聯的可塑性最高，引用最弱；化用最有創意，記憶點最強，最能刺激讀者的傳遞慾望。

3。 善用化用的常見載體

一般來說化用的載體常見的有歌詞、經典臺詞、詩句、熟語等。下面按照載體分開談談。

二、歌詞

歌詞偏向於年輕人，適合用於傳遞讀者的情感和態度，因此需要達到“歌詞傳他心”的目的。比如在80後中，可能beyond的歌詞傳播效果更好；90後則是周杰倫，這是時代背景；又比如粵語地區的人更熟悉譚詠麟、四大天王的粵語歌曲；而臺灣則是更傾向於李宗盛、羅大佑、周杰倫的歌曲，這是地域背景。

除此以外還能根據主題來劃分——奮鬥類、愛情類、友情類、家庭類、價值觀等，最為成功的例子當然是可口可樂的歌詞瓶。

還有，傑士邦母親節海報選用了周杰倫《聽媽媽的話》，歌詞耳熟能詳，能引起讀者的情感共鳴。

三、經典臺詞

經典臺詞的話可以分為影視作品和小說作品，前者適合娛樂比較強的人群，後者適合文藝人群。

當然還需要根據品牌的特點來分析消費群體是哪類：

假如是網路科技公司，那麼超級英雄電影的臺詞是可以的；假如是動畫公司，那麼著名動畫片的臺詞是可以；還比如針對年輕女性可能愛情類電影如《小時代》、《前任》、《閨蜜》的臺詞更有效果；針對宅一族則是經典的動漫臺詞像“我一定要當上海賊王”、“真相只有一個”、“超級賽亞人”更有殺傷力。

像下面前三張海報是屬於喜歡看超級英雄電影的人群的化用案例，最後一張是關注國產電視劇的例子，來自於《人民的名義》。

四、詩句

古詩是一個比較獨特的載體，就是很難去界定某個群體是否熟悉。究其原因是詩句作為中國傳統文化，哪怕撇開專門研究古詩詞的學者，依然有簡單而又耳熟能詳、九年義務教育接觸過的這一類，又有文學愛好者水平的這一類的，這個關乎興趣愛好和傳統文化，很難從目標群體背景中調查出來。

因此詩句化用時，一般選用經久不衰、代代相傳的名句，像李白《靜夜思》（床前明月光）、杜甫《絕句》（兩個黃鸝鳴翠柳）、杜牧《清明》（清明時節雨紛紛），可謂是全民都合適，千萬不要選擇自己熟悉但讀者不熟悉的詩句。

舉個例子，馬自達汽車的清明節文案“清明時節雨紛紛，雨中漫步行車穩”，將“清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂”化為“清明時節雨紛紛，雨中漫步行車穩”，解釋為雨中行車容易打滑不安全，需漫步行駛，與品牌特性（抓地技術）結合起來。

如果選用“聽風聽雨過清明”的文案，雖然也是化用詩句，但詩句本身不夠耳熟能詳，沒有很好地清晰傳遞資訊。

下面也是如此，一加手機的化用是人所共聞的詩句；而另一個廣告化用的詩句，很多普通消費者聽都沒聽過。

五、熟語

前三者都比較好理解，而熟語主要是指特定群體使用的詞彙中廣為他們所知的一部分。

它們的傳播力有可能突破了特定群體，比如常見的成語一諾千金、千里馬；也有可能傳播力僅限於該特定群體中，比如知乎中常見的瀉藥，b站中的兩開花、前方高能、送終雞都是其社群熟悉但外人不熟知的熟語。

當然同一類的熟語並非天生就註定了是否能突破特定群體，而是會發生變化的，比如粵語中“生舊叉燒好過生你”就依然只是在粵語使用群體中，而粵語的“靚仔”本來只是粵語使用群體的熟語，但經過網路傳播已經變化為全國通用的語言，而其中轉變的模式就是先變化為網路語言，然後再一次擴大使用。像本來在b站的“兩開花”也蔓延到了全網路。

下面前兩張案例都是選用了網路語言，分別是浪起來和老司機；而第三張則是傳統漢語熟語十八般武藝，後者更具廣泛性。

六、注意事項

化用最重要的點當然就是關注目標群體的背景環境，至少需要讀者能夠get到商家傳遞的資訊。同時也要考慮是否存在歧義的問題，不能讓文案產生以下這種糟糕的效果，雖然說確實增強了記憶點，但不僅不會和讀者拉近情感距離，反而會造成反效果。切記切記！

下一期，我將會結合品牌特性，以行業作為引數，盤點出適合不同行業使用的歌詞、電影臺詞、詩句。

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